19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Поисковое пространство Яндекс и Google для бизнеса

Половина коммерческого успеха в Интернете зависит от понимания правил игры, которые устанавливают поисковые системы. Новые правила, особенно Яндекса, выходят за рамки оптимизации сайтов и борьбы за высокие позиции. Давайте разберемся, как работать по новым правилам и что такое поисковое пространство.

04 февраля 2020 года
3921

Видимость в поиске - драйвер роста 

93% активности пользователей Интернете начинается в поисковых системах. Покупки - не исключение. Например, в России больше половины посетителей интернет-магазинов приходят из Яндекса и Google.

Попадание сайта на высокую позицию в результатах поиска - такой же драйвер роста для интернет-бизнеса, как запуск новой торговой точки для традиционного ритейлера. Cеть “Красное&Белое” открывала по шесть магазинов в день, чтобы вырасти до трехсот миллиардной выручки. А Wildberries и ЦИАН методично “забивали” своими предложениями верхние строчки поисковой выдачи по наиболее популярным запросам. 

Наш рейтинг видимости компаний в поисковых системах демонстрирует, что у лидирующих интернет-проектов обычно наиболее высокий показатель видимость в сегменте. А у быстроразвивающихся проектов - наиболее высокая динамика прироста видимости. В жизни это выглядит так: новый сегмегмент интернет-аптек растёт на 60-70% в год в основном за счёт органического поиска - оттуда приходят 57% посетителей.

Загвоздка в том, что поисковые позиции в отличие от коммерческой недвижимости нельзя арендовать за деньги. Чтобы занимать высокие позиции, нужно быстрее остальных подстраиваться под меняющиеся требования поисковых систем и структуру поисковой выдачи. 

В эту структуру входит не только топ сайтов в поисковой выдаче. Это и контекстная реклама, и быстрые ответы Яндекса и Google, их агрегаторы, сервисы карт, Яндекс.Дзен и Кью и многое другое. Все это формирует поисковое пространство. 

Структура поискового пространства

Высокие позиции сайта возможны только в том случае, если он соответствует множеству критериев: технические требования оптимизации, высокая посещаемость, продуманный маркетинг и многое другое. Важно даже то, что о компании говорят в Интернете клиенты. Но это еще не все.

opt_poisk_prostr.jpg

На первой странице поисковой выдачи нужно конкурировать с теми, кто занимает большую часть пространства: агрегаторами, маркетплейсами, вертикалями, колдунщиками, а иногда и информационными порталами.

В каждой отрасли они свои. Так, в недвижимости до 80% выдачи занимают cian.ru, avito и domofond, а также сервис Яндекса - realty.yandex.ru. В медицине - Docdoc, Prodoctorov, Profi.ru, Zoon, Meds, Википедия, Комсомольская правда, Аргументы и факты.

Кроме того, в выдаче нужно бороться и с Яндекс.Услугами, Картами, Дзен, Кью, Вконтакте и даже сайтами отзывов. Все это формирует поисковое пространство - новую реальность поиска, с которой придется считаться.


Как меняется поиск и поисковое пространство

Бизнес поисковых систем построен вокруг акционеров, пользователей, рекламодателей и владельцев сайтов. Первые заинтересованы в росте капитализации, вторые - в качестве поиска, третьи - в низкой цене за доступ к аудитории, четвёртые - в посещаемости из органической выдачи. Поисковые системы в первую очередь удовлетворяют интересы акционеров, пользователей и рекламодателей. Яндекс и Google увеличивают количество рекламных мест, улучшают качество ранжирования сайтов, популяризируют собственные сервисы и стартапы. Посмотрим, как изменения затрагивают интересы владельцев сайтов.

Поисковые алгоритмы усложняются

Успех продвижения сайтов еще недавно определяли, грубо говоря, три кита - объем внешних ссылок, тексты и техническая составляющая. Сегодня при ранжировании учитываются более 1800 факторов, часть из которых косвенно оценивают надежность, размер и качество бизнеса, стоящего за сайтом. Поисковые системы больше доверяют сайтам компаний, которые демонстрируют рост ассортимента, хорошее соотношения посещаемости и продаж, активность в социальных сетях, удобство для пользователя и так далее. Поэтому продвижение в поисковом пространстве больше не ограничивается только оптимизацией сайта, а касается разных аспектов маркетинга и развития продукта с точки зрения технологий, востребованности пользователями, надежности и удобства. 

Приоритет получают сайты с гигантским ассортиментом и посещаемостью

По данным исследования “Факторы ранжирования - 2019” в топ-3 Яндекса сайтов с огромным ассортиментом уже почти 40%, а в топ-30 — почти 20%, в электронной коммерции — больше половины и больше трети соответственно; в сильно монополизированной недвижимости — 86% и 54%. То есть некоторые сегменты поискового пространства заняты агрегаторами и гипермаркетами, для сайтов со средним и тем более ограниченным ассортиментом остается совсем мало места. Биться с агрегаторами в лоб - Сизифов труд. Стратегии две: создать собственный агрегатор либо продвигать предложения в поиске через сторонние агрегаторы, у которых наиболее высокая видимость в поиске. 

Рекламы становится больше

Число интернет-рекламодателей растет. Поисковые системы увеличивают количество рекламных блоков и запускают новые форматы объявлений, чтобы поддерживать приемлемые аукционные цены и больше зарабатывать. В Яндексе  по некоторым коммерческим запросам доля рекламных объявлений в результатах поиска составляет более 50%. Поисковик размещает рекламные блоки в наиболее кликабельных зонах страницы, чтобы показы объявлений генерировали больше выручки. В Google ситуация пока обстоит немного лучше - по аналогичным запросам доля рекламы в результатах поиска составляет около 25%. Обилие рекламы приводит к тому, что посещаемость из обычного поиска снижается.

Поисковики выходят на потребительские рынки

Поисковые системы инвестируют в стартапы и выходят на потребительские рынки. Если раньше компании конкурировали в поиске друг с другом, то теперь приходится конкурировать с Яндекс.Едой, Google.Авиабилетами, Яндекс.Недвижимостью, Auto.ru. и т.д. Яндекс заявляет, что ранжирует собственные проекты наравне с остальными компаниями. Однако, в рейтинге мы видим, что видимость у проектов Яндекса ниже в поиске Google и выше в поиске Яндекса. Так или иначе конкуренция в органической выдаче усиливается: позиций становится меньше, а сильных игроков больше.  Например, для того же ЦИАН появление Яндекс.Недвижимости - серьезный вызов в борьбе за позиции в поиске и посетителей.


Как выстроить эффективную стратегию роста в новых условиях

Итак, продвижение в поисковых системах по-прежнему лидирует по соотношению вложений и эффективно среди других каналов digital-маркетинга. 

Оптимизация сайта - минимальное условия для ранжирования, но недостаточное, чтобы занимать высокие позиции в поиске. Бороться за позиции помогает поисковый маркетинг - комплексная работа над коммерческими, поведенческими, социальными, техническими и другими факторами сайта и продукта компании.

Роль позиций в привлечении посетителей снижается из-за высокой конкуренции, обилия рекламы, коммерческих и служебных сервисов поисковых систем. 

Чтобы получить максимальный объем органического трафика из поисковых систем, мы должны не только комплексно развивать сайт, но и обеспечить присутствие бренда на сторонних площадках, занимающих высокие позиции в поисковой выдаче. 

Мы называем это формированием поискового пространства бренда. Его цель в том, чтобы обеспечить максимальное количество касаний с пользователями поисковых систем. 

Чтобы подытожить материал, приведем три слагаемые успеха бизнеса в поиске: 

  1. Занять максимально высокие позиции сайта в поиске по коммерческим и информационным запросам;

  2. Обеспечить присутствие компании на площадках, которые высоко ранжируются в поиске, а также в служебных сервисах поисковых систем. 

  3. Быстрее строить и проверять гипотезы продвижения, задействуя внутренний опыт и ресурсы компании и знания со стороны. 

Теги: SEO, маркетинг

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз