Что такое CPA-маркетинг и как он работает

Тэги:  реклама в интернете, продвижение сайтов, бизнес-ориентированное продвижение

О чем статья?

• Что такое CPA-маркетинг?
• Как работает CPA-реклама?
• Кому выгодно использовать CPA-модель?
• Как выбрать CPA-сеть?
• Мошенничество в CPA-сетях.

• Маркетологов.
• Специалистов по продвижению.
• Владельцев бизнеса.

CPA-маркетинг считается наиболее выгодным и эффективным способом рекламы и продвижения продуктов, однако такая модель подходит не всем компаниям. Рассмотрим, как работает CPA-реклама и кому действительно выгодно использовать продвижение в CPA-сети, которых на сегодня известно более 200.

Что такое CPA-маркетинг?

CPA-маркетинг (cost per action в переводе — «цена за действие») — модель сотрудничества, при которой компания привлекает партнера для продвижения и рекламы своего продукта не напрямую, а через посредника, и оплачивает только конкретное действие, совершенное клиентом.

Вид целевого действия компания выбирает сама:

• лид, то есть заполнение клиентом формы с контактными данными;
• установка приложения или программы;
• совершение заказа или покупка товара;
• звонок в компанию;
• заказ обратного звонка;
• просмотр определенной страницы или блока на сайте (прайс, каталог, баннер и т.д.).

При оплате за клики или показы сложно измерить эффективность рекламной кампании, поскольку переход на сайт не гарантирует совершение целевого действия. CPA-модель позволяет точно знать, сколько вы платите за одного реального клиента.

Система CPA-рекламы включает трех участников:

• рекламодатель — компания, которая хочет воспользоваться услугами партнера для продвижения продукта;
• партнер — он же вебмастер или агент, который располагает ресурсами для продвижения чужого продукта;
• CPA-сеть — посредник или агрегатор, который размещает на своем сервисе предложения рекламодателей, находит партнеров и обеспечивает честное сотрудничество двух сторон за комиссию от суммы заказа.

Как работает CPA-реклама?

Модель CPA-маркетинга выгодна всем ее участникам. В чем выгода рекламодателя, мы выяснили. Разберем, что получают другие стороны. Итак, как же происходит сотрудничество по CPA-модели.

1. Рекламодатель хочет найти партнера для продвижения своего продукта и составляет оффер, то есть предложение с подробным описанием условий. Компания описывает свой продукт и его ЦА, выбирает целевое действие, за которое назначает вознаграждение, определяет период рекламной кампании (холд), разрешенные и запрещенные способы и каналы продвижения.
2. Рекламодатель обращается к посреднику (CPA-сети) для размещения предложения. Иногда CPA-сети сами ищут компании, желающие разместить оффер на рекламу.
3. CPA-сеть размещает предложение на своем сервисе, ищет подходящего партнера и передает ему данные для рекламы. Помимо этого посредник анализирует работу партнеров, следит, насколько качественен трафик (то есть реален ли клиент и его целевое действие), отсеивает мошенников и недобросовестных подрядчиков. Также контролирует своевременность оплаты, помогает выбрать наиболее выгодное целевое действие, разрешает конфликты между сторонами.
   
   Главная задача CPA-сети — начать и закончить сотрудничество так, чтобы оба участника остались довольны. За это посредник берет комиссию, как правило, 30-40% от суммы, назначенной рекламодателем за целевое действие, при этом комиссия берется при каждом его совершении. Например, компания обращается к CPA-сети и готова платить 500 рублей за звонок клиента, полученный через партнерские ресурсы. Предположим, что комиссия посреднику составляет 30%. При каждом целевом действии, то есть звонке, партнер будет получать 350 рублей, а площадка будет забирать 30% комиссии, то есть 150 рублей.
4. Партнер получает оффер и запускает рекламную кампанию по разрешенным каналам, используя собственные ресурсы. Это могут быть сайты, блоги, аккаунты в соцсетях, рассылки, контекстная реклама, всплывающие баннеры, видеореклама и любые другие каналы и способы продвижения.
5. Потенциальный клиент видит рекламу на партнерской площадке и совершает действие. Рекламодатель получает реального клиента, партнер — вознаграждение, посредник — комиссию.

Кому выгодно использовать CPA-модель?

Выгодно

CPA-реклама подходит для сферы B2C и продвижения массового продукта с широкой зоной распространения. Цена продукта должна быть конкурентоспособной, преимуществом будет наличие бонусов для клиента (бесплатной доставки, акции и т.д.). Также стоит учитывать сроки кампании: для получения результатов от CPA-рекламы необходимо не менее трех месяцев.

Как правило, CPA-маркетинг работает в конкретных бизнес-нишах. К ним относятся:

• интернет-магазины (оплата за покупку);
• банки и другие финансовые организации (оплата за заявку);
• агентства недвижимости (оплата за заявку или звонок);
• туристические агентства (оплата за покупку);
• онлайн-игры (оплата за регистрацию или покупку внутри игры);
• образование и курсы (оплата за заявку).

Невыгодно

CPA-маркетинг плохо работает в сфере «бизнес-для-бизнеса», поскольку покупка обычно сопровождается долгими переговорами. Также система CPA не подходит для продажи редких и узкоспециализированных товаров — целевая аудитория такого продукта очень мала и шанс того, что она увидит рекламу партнеров, тоже.

Не имеет смысла использовать CPA-рекламу для продвижения информационных ресурсов, поскольку там нет конкретного действия клиента. Разумнее и дешевле, используя другой тип рекламы, увеличивать трафик и привлекать целевую аудиторию. Продвижение нового интернет-магазина через CPA-сети также не будет эффективно — для нового бренда важнее работать над узнаваемостью и наращивать аудиторию.

Как выбрать CPA-сеть?

Выбор CPA-сети важен как для бизнеса, так и для партнеров, от этого зависит качество сотрудничества:

• рекламодателю нужно точно определить нишу своего продукта, а партнеру — нишу, в которой он сможет органично продвигать товар с помощью имеющихся ресурсов;
• для выбора сети можно воспользоваться каталогами сетей и найти сервисы подходящей тематики;
• при выборе сети стоит обратить внимание на ее рейтинг, количество запущенных офферов, отзывы, количество рекламодателей и партнеров;
• также необходимо выяснить, как площадка относится к мошенникам, блокирует ли недобросовестных рекламодателей и партнеров и как возвращает убытки в таких случаях.

Мошенничество в CPA-сетях

На CPA-площадках встречаются недобросовестные партнеры, которые добиваются совершения целевого действия нечестными путями ради вознаграждения — такое мошенничество называется «фрод».

Есть несколько способов получения искусственного целевого действия:

• привлечение ботов, которые заполняют формы или оставляют заявки;
• привлечение фрилансеров, которые за незначительную оплату совершают целевое действие, но в действительности не заинтересованы в продукте;
• подмена ссылок и cookies;
• использование запрещенного в оффере способа продвижения.

Как правило, CPA-сети мониторят и отслеживают фроды, а также реагируют на отзывы рекламодателей и блокируют нечестных исполнителей, однако компаниям следует и самим проявлять бдительность.

Рекламодателя должно насторожить:

• большое количество целевых действий из одного источника или IP-адреса;
• низкая конверсия и высокий трафик одновременно;
• абсолютная (100%) конверсия;
• высокая активность в ночное время, из других стран (если продукт не международный) или регионов, не отвечающих географии продукта.

Информацию о подозрительных активностях следует уточнять у партнера и потребовать объяснение, если фрод подтвердился — сообщите посреднику. Рекламодатель имеет право не оплачивать нечестные действия, а площадка должна отключить доступ мошенника. Также компания может дополнительно заказать антифрод-проверку у независимой организации.

Выводы

• CPA-маркетинг подразумевает сотрудничество бизнес-компании и партнера через посредника с оплатой за целевое действие;
• CPA-реклама считается наиболее эффективной моделью рекламы, но подойдет не каждой компании;
• CPA-реклама подойдет для продвижения массового B2C-продукта с конкурентоспособной ценой, если срок рекламной кампании больше трех месяцев;
• CPA-реклама не подойдет для сложного B2B или узкоспециализированного продукта, информационных ресурсов и новых брендов без наработанной целевой аудитории;
• оффер должен содержать подробную информацию о продукте, размер вознаграждения и обязательно указание разрешенных и запрещенных для продвижения каналов;
• для выбора CPA-сети рекламодателю следует определить нишу продукта, а партнеру — нишу, в которой он сможет продвигать продукт, обратить внимание на рейтинг и отзывы сервиса, узнать, как площадка борется с мошенничеством;
• чтобы не отдать рекламный бюджет мошенникам, отслеживайте трафик и подозрительную активность самостоятельно.