Маркировка рекламы в интернете: что нужно знать бизнесу и подрядчикам

Время прочтения: 8 минут

Теги: контекстная реклама, таргетированная реклама

О чем статья?

Кому будет полезна статья?

1 сентября 2022 года вступил в силу новый Федеральный закон № 324-ФЗ, согласно которому вся интернет-реклама, демонстрируемая на территории России, должна быть промаркирована, а информация о ней — направлена в надзорные органы. Нововведение существенно усложнило правила распространения рекламы в рунете и вызвало много вопросов как со стороны рекламодателей, так и подрядчиков. Чтобы помочь вам разобраться во всех тонкостях нового закона, мы собрали всю важную информацию в этой статье.

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка рекламы — это разметка материалов рекламного характера, размещаемых в интернете, в соответствии с новыми требованиями федерального законодательства. Процесс маркировки включает следующие действия:

• передачу информации о рекламодателе перед запуском рекламной кампании;

• получение идентификатора рекламы;

• нанесение на рекламные материалы надписи «Реклама»;

• предоставление данных о креативе и всех участниках цепочки от заказа и изготовления до размещения рекламы.

Идентификатор (токен) рекламы — это уникальный программный код, который присваивается креативу до запуска рекламной кампании. Он встраивается в ссылку или меню AdChoice и позволяет проследить всю информацию по каждому рекламному материалу, включая статистику, затраты на изготовление и размещение креатива.

Требования к токену, его содержанию, правилам присвоения и хранения устанавливает Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ. Внутри маркера зашифровывается идентификатор оператора рекламных данных (ОРД) и идентификатор самого креатива, который ему присваивает выбранный ОРД.

Главные цели обязательной маркировки рекламы:

• установление полного контроля над размещением рекламы со стороны надзорных органов — Роскомнадзора, ФАС и ФНС;

• усиление борьбы с мошенничеством, распространением заведомо ложной и противозаконной информации;

• повышение прозрачности рынка рекламных услуг для рекламодателей.

Крупные интернет-площадки, такие как Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget, выполняют маркировку в автоматическом режиме и самостоятельно передают данные в ЕРИР. Для этого нужно заключить соглашение с площадкой и предоставить данные о рекламодателе и креативах.

Подрядчикам, которые работают на других площадках, рекламодателям, размещающим рекламу самостоятельно, фрилансерам и блогерам необходимо напрямую обращаться к оператору рекламных данных или прибегать к услугам посредников.

Требования к маркировке рекламы в 2022 году

После вступления в силу нового закона возникло немало споров о том, какую рекламу следует маркировать, а какие форматы не подпадают под требования Роскомнадзора. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо разобраться — какие материалы признаются рекламой в интернете.

Какую рекламу следует маркировать?

В соответствии с действующим российским законодательством, информация считается рекламной, если соответствует следующим критериям:

• распространяется любым способом, в любом формате и любыми средствами;

• ориентирована на широкую аудиторию;

• ставит целью привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или удержание интереса к нему.

Однако законодательство не может учесть всех нюансов, поэтому следует принимать во внимание разъяснения контролирующих органов и судебную практику. Для лучшего понимания рассмотрим несколько примеров.

Оператор рекламных данных «ВКонтакте» приводит следующий перечень креативов, подлежащих маркировке:

• статичные баннеры;

• видеореклама, видео баннеры, вертикальное видео;

• нативная реклама в новостной ленте;

• реклама в виде слайдов с картинками в соцсетях;

• тизеры.

По поводу креативов, распространяемых в Telegram, Федеральная антимонопольная служба РФ дала следующие разъяснения: обязательной маркировке подлежит вся рекламная информация, размещаемая в Телеграм-каналах, поскольку в данном случае площадка выступает средством донесения информация для широкого круга пользователей. Если же мессенджер используется для общения между пользователями, то такую информацию маркировать не нужно.

Некоторое время спорным вопросом оставалась маркировка саморекламы. На это счет разъяснение предоставил Роскомнадзор. Если на сайте компании публикуется собственная реклама, то такие материалы нужно маркировать, а информация о них должна отправляться в надзорные органы. Также если сообщения компании для прессы носят рекламный характер, то данные о них предоставляются в общем порядке.

Какая реклама не подлежит маркировке?

Согласно новым правилам, маркировке подлежит не вся реклама, распространяемая через интернет на территории Российской Федерации. Так, под требования закона не подпадают социальная реклама и реклама, размещаемая на радио- и в телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений.

Что касается, рекламы собственных товаров, распространяемой посредством e-mail рассылок и push-уведомлений, вопрос до сих пор остается предметом дискуссий. Так, в некоторых источниках указывается, что помечать такую рекламу нужно, а передавать сведения в ЕРИР — нет. Однако ФАС признает push-уведомления рекламой, поэтому, скорее всего, в закон будут внесены дополнения, которые позволят избежать двойных трактовок.

Таким образом, поскольку на данном этапе в законе «О рекламе» выявляются явные противотечения, а судебной практики по такого рода вопросам пока нет, в спорных случаях лучше консультироваться с юристами и обращаться за разъяснениями в контролирующие органы — Роскомнадзор и ФАС.

Как происходит процесс маркировки рекламы?

Новый закон касается всех участников цепочки по созданию и размещению рекламы: заказчиков, подрядчиков, рекламных систем и операторов рекламных данных. Согласно действующему законодательству, ответственность за передачу информации несут:

• Рекламодатели — юридические лица, индивидуальные предприниматели, физические лица, выступающие заказчиками рекламы. Они могут сами передавать информацию в ОРД или делегировать эти полномочия посредникам.

• Распространители рекламы — рекламные агентства, фрилансеры, интернет-медиа и другие участники рынка, которые занимаются распространением рекламы в интернете.

• Рекламные системы — информационные сервисы, предназначенные для организации и распространения рекламы в сети, например, Яндекс.Директ, VK Реклама, Google AdSense.

• Операторы рекламных данных — уполномоченные компании, которые собирают и передают информацию о креативах в ЕРИР. В настоящий момент статус ОРД уже получили Сбер, Яндекс, VK, Озон, МТС, Вымпелком и Амбердата.

Как взаимодействуют участники рынка рекламы?

Если в ходе переговоров между рекламодателем и агентством решается, что функции по передаче сведений в ОРД берет на себя подрядчик, то взаимодействие между участниками рынка рекламы происходит по следующему алгоритму:

• Заказчик рекламы → Подрядчик. При заказе креатива рекламодатель предоставляет сведения о себе: название, ИНН, ОГРН или ОГРНИП, юридический адрес, VAT или другой регистрационный номер (для иностранных компаний).

• Подрядчик → Рекламная система. Агентство передает информацию о рекламодателе и креативе.

• Рекламная система → ОРД. Рекламная система направляет полученные данные в ОРД, получает идентификатор, маркирует материалы и запускает рекламную компанию.

• Подрядчик → ОРД. По итогам месяца после составления актов и до 30 числа месяца, следующего за отчетным, подрядчик передает ОРД данные об участниках цепочки, договорах, актах, креативах и рекламной системе.

• ОРД → ЕРИР. Оператор направляет отчеты в ЕРИР. Роскомнадзор ведет учет, обрабатывает и хранит всю информацию о рекламе, распространяемой в рунете.

В ситуации, когда рекламодатель решает самостоятельно передавать сведения о креативах, взаимодействие выглядит так: Рекламодатель → Рекламная система → ОРД → ЕРИР. Если рекламная система берет на себя функции ОРД, как например, Яндекс.Директ, то цепочка упрощается до вида: Рекламодатель → ОРД → ЕРИР.

Что делать компаниям для маркировки своей рекламы?

Первое, с чего нужно начать, — определиться с тем, кто будет нести ответственность за передачу сведений в ОРД. Это необходимо сделать на этапе переговоров до запуска рекламной кампании. Если функции по передаче сведений берет на себя рекламное агентство, то рекламодателю нужно только передать ему сведения о себе.

Если компания будет самостоятельно передавать информацию о креативах и рекламной компании, то последовательность действий будет такой:

1. Выбор ОРД.

2. Регистрация в личном кабинете на сайте ОРД.

3. Передача данных о рекламодателе и креативах (до запуска рекламной кампании).

4. Получение токена, маркировка и запуск кампании.

5. Предоставление сведений об участниках цепочки, креативах и рекламной системе (до 30 числа месяца, следующего за отчетным).

Что делать подрядчикам для маркировки рекламы клиентов?

Подрядчик может пойти тремя путями: оставить ответственность за передачу сведений в ЕРИР на рекламодателе, передавать информацию самостоятельно или доверить эту функцию компании-посреднику.

Первый вариант лучше не рассматривать, так как это может отпугнуть потенциальных клиентов (исключением могут быть случаи, когда рекламодатель проявляет инициативу и решает самостоятельно передавать сведения в ЕРИР).

При выборе второго варианта подрядчику необходимо сделать следующие шаги:

1. Выбрать ОРД и зарегистрироваться на сайте оператора.

2. Заполнить информацию о каждом клиенте. Если их несколько, то лучше разнести рекламные кампании по различным аккаунтам (1 аккаунт = 1 клиент и ИНН).

3. До запуска рекламной кампании передать следующую информацию: данные о рекламодателе, субподрядчиках, договорах между участниками цепочки и креативах.  

4. Получить токен, нанести маркировку и запустить рекламную кампанию.

5. По итогам месяца составить отчеты по каждому клиенту и отправить в ОРД статистические данные по креативам, сведения обо всех участниках цепочки, акт с рекламной системой с детализацией по актам заказчиков (до 30 числа месяца, следующего за отчетным).

Какие штрафы могут грозить за нарушение закона?

Согласно положениям ст. 14.3 КоАП РФ, нарушение Федерального закона может повлечь наложение штрафа а размере:

• от 2 000 до 2 500 рублей — для физических лиц;

• от 100 000 до 500 000 рублей — для юридических лиц.

Контроль над соблюдением закона о маркировке рекламы возлагается на ОРД. Операторы обязаны уведомлять Роскомнадзор о нарушении, если информация, предоставленная о рекламе самим участником рынка, расходится с результатами мониторинга более чем на 5%.

Внедрение изменений будет происходить в несколько этапов, поэтому штрафы не станут накладывать до 1 марта 2023 года. Однако в будущем Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор будут проводить проверки и штрафовать нарушителей.

Выводы:

1. Начиная с 1 сентября 2022 года, вся реклама в интернете подлежит обязательной маркировке. Исключение составляют социальная реклама и реклама, размещаемая на радио и в телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений. Вопрос маркировки рекламы, распространяемой с помощью e-mail и push-уведомлений, до сих пор остается предметом дискуссий и требует разъяснений контролирующих органов.

2. Новый закон охватывает всех участников цепочки по созданию, размещению и распространению рекламы: рекламодателей, подрядчиков, рекламные системы, ОРД. Ответственность за маркировку креатива и передачу сведений определяется сторонами на этапе переговоров и закрепляется в договоре на оказание рекламных услуг.

3. Участник ответственный за маркировку и передачу сведений в ЕРИР, до запуска рекламной кампании должен выбрать ОРД, зарегистрироваться на сайте оператора, предоставить сведения о рекламодателе и креативах, а по итогам месяца предоставить отчеты о каждой рекламной кампании.

4. За нарушение положений закона о маркировке предусмотрена административная ответственность. Штрафовать нарушителей начнут с 1 марта 2023 года.