Реклама медицинских клиник и центров: кейсы и рекомендации

Время прочтения: 7 минут

Тэги: контекстная реклама, медицина, eTarget

Некогда читать?

• Каковы текущие тренды в продвижении медицинских услуг
• Как масштабировать рекламную кампанию и не перерасходовать бюджет
• Как использовать рекомендации на практике: кейсы и антикейсы
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для специалистов по контекстной рекламе
• Для маркетологов
• Для директоров по развитию медицинских центров
• Для владельцев медицинских клиник

Актуальный вопрос для медицинских маркетологов: как масштабировать интернет-рекламу экономно? Рекомендации по стратегии и особенностям ниши, примеры кейсов и антикейсов дала Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры», на конференции «eTarget. Медицина». Доклад основан на практике работы с клиентами в медицинской тематике.

Каковы текущие тренды в продвижении медицинских услуг 

Совместно со специалистами Яндекса мы сформулировали четыре главных тренда в рекламе для медицинских сайтов: отслеживание реальных конверсий с помощью офлайн-статистики, геотаргетинг, контекстная реклама в Яндексе и совершенствование юзабилити через UX-аудит. Эти способы продвижения сайта клиники подробнее опишем ниже. 

1. Передача офлайн-конверсий

Ежедневно сторона заказчика загружает по API в Яндекс Директ не менее 10 офлайн-конверсий. Это необходимо для того, чтобы понимать, сколько из обратившихся в клинику пользователей сконвертировалось в реальных покупателей, а сколько не дошли до покупки услуги. Используйте передачу офлайн-конверсий также для мониторинга качества звонков, потому что масштабирование рекламной кампании может привести к росту нецелевых обращений.

2. Геотаргетинг

Геомедийная реклама увеличивает доходимость пользователей, которые живут рядом. Но это не единственный успешный сценарий показов. Часто используют следующие варианты:

• Показывать клинику тем, кто выстраивает маршрут мимо ее местоположения.

• Показывать рекламу тем, кто взаимодействует с ближайшими офисами ДМС.

В геомедийной кампании важную роль играет креатив. При его создании важно учитывать тon of voice площадки размещения. Например, в метрополитене Москвы работают два типа тon of voice: серьезная представительная реклама и уютное заигрывание со зрителем. Старайтесь зацепить креативами в зависимости от сегмента аудитории.

Подробнее читайте в статье «7 правил для создания идеального креатива».

3. Реклама в Яндекс Бизнес

Яндекс Бизнес – это платформа, позволяющая создавать профиль и даже лендинг клиники и вести продвижение на Яндекс Поиске и Картах. Так вы сможете получить трафик и звонки.

Выбирайте формат рекламы так:

• Если у вас одна клиника, лучше взять Рекламную подписку для всех площадок

• Если у вас сеть клиник, используйте приоритетное размещение «Только Карты». Отразили оба варианта на скриншоте ниже.

Важно выбирать подписку, не конкурирующую с Яндекс Директом, чтобы не увеличить стоимость привлечения клиента. Если вы запустили кампанию в обоих каналах трафика, один не должен завышать стоимость привлечения в другом.

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Часто встречается ситуация, когда собственник бизнеса считает, что Яндекс Бизнес незачем передавать на аутсорс. Действительно, там не так много работы, но очень важно, чтобы Яндекс Бизнес настраивался с учетом Яндекс Директа. Поэтому будьте готовы к тому, что подрядчик по контекстной рекламе попросит доступ в Яндекс Бизнес, чтобы постоянно проводить аудиты».

4. Улучшение юзабилити 

В последние два года этот блок работ занимает главенствующее место в продвижении медуслуг и товаров. Медицинская тематика – это сверхконкурентная среда, сайты здесь развиваются очень быстро, соответственно, очень быстро меняются привычки пользователей. Среди их требований:

• Простота записи.

На скриншоте показан пример записи через сайт: можно позвонить, нажав на телефонный номер, можно записаться онлайн, кликнув на соседнюю кнопку. 

• Быстрая доступность данных о врачах.

• Возможность записаться на прием с телефона.

Важно работать с анализом трафика на сайт и постоянно проводить постоянные UX-аудиты, чтобы улучшать не только трафик, но и его конверсию в лиды.

Как масштабировать рекламную кампанию и не перерасходовать бюджет: практические рекомендации

Иногда может показаться, что первичный клиент стоит слишком дорого и от канала привлечения лучше отказаться. Однако зачастую столь прямолинейный подход к работе не способствует достижению KPI. Как сбалансировать трафик и цену лида в разных каналах?

Перечислим несколько рекомендаций ниже:

1. Сегментируйте запросы для Яндекс Поиска, РСЯ и Мастеров компаний

Разделяйте горячий и теплый спрос: срочные запросы, которые нужны «здесь и сейчас» и фразы, после которых пользователь еще будет думать. Примеры приведем ниже:

• Горячие запросы, например, «болит зуб стоматолог срочно», используйте для рекламных кампаний на Поиске.

• Теплые запросы, например, «где сделать пластику носа», применяйте и в Поиске, и в РСЯ.

На скриншоте показан пример объявления по горячему запросу, сразу с ценами и контактами.

Подробнее о площадках размещения читайте в статье «Где разместить рекламу в интернете».

2. Используйте имена, отзывы и цены при создании креатива

По возможности используйте в рекламной кампании имена известных врачей или специалистов клиники. Так пациент понимает, что он, во-первых, может выбрать врача, во-вторых, идет на лечение к конкретному человеку. Это транслирует идею, что взаимодействие с клиникой всегда будет простым, ясным и понятным.

3. Работайте с отзывами

Постоянно собирайте и обрабатывайте отзывы. Они используются в быстрых ссылках выдачи Яндекса, в объявлениях, на посадочных страницах. Отзывы поддерживают трафик и приносят конверсии бизнесу. Важно, чтобы страничка с отзывами не была статичной, а постоянно обновлялась новыми откликами: если новые сообщения не появляются, это не внушает доверие. На скриншоте показана страница отзывов пациентов с возможностью листать их, делиться в социальных сетях, отсортировать все отзывы по фамилии доктора.

4. Обязательно указывайте цены

Цены должны быть на сайте и сразу бросаться в глаза, это важно именно для контекстной рекламы. 

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Даже если стоимость услуг не является конкурентным преимуществом бизнеса, все равно важно, чтобы пользователь ее сразу увидел. Он может перейти на сайт и понять, что расценки ему не подойдут, провести там малое количество времени. Однако для рекламодателя это полезная статистика: такой сегмент можно будет отделить и исключить, чтобы релевантность закупаемого трафика сохранить высокой».

5. Применяйте акции в рекламных объявлениях

Недостаточно просто показывать маркетинговые акции на рекламных креативах.Они должны быть структурированы и нацелены на нужную аудиторию. Например, акции можно структурировать на следующие направления:

• Популярные сегменты и услуги.

• Маржинальные сегменты и услуги.

• Услуги, которые дешевле у конкурентов.

Если у клиники высокий средний чек и цены, важно уметь лавировать в спросе на различные услуги с помощью разных акций.

6. Работайте с картографическими сервисами

Здесь также есть простые правила, которые позволяют увеличить трафик, приходящий с карт Яндекса, Google, 2Gis.

• Важно данные площадки тестировать и сравнивать результаты между собой, так как запросы на разные услуги имеют сезонность.

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Часто вижу ситуацию: в первом месяце хорошо работает 2Gis, а Яндекс Бизнес дает слишком дорогие лиды. Но в следующем месяце 2Gis показывает результаты хуже, а вот Яндекс Бизнес, наоборот, начал приносить выгодные целевые действия. Не надо спешить отключать один из этих каналов, надо тестировать. Например, полгода или даже год, чтобы собрать всю статистику о сезонности разных услуг. Работая с медицинскими клиниками, нужно очень хорошо знать спрос и его динамику по каждому блоку семантики».

• Настраивайте все доступные витрины на картах. Купленная рекламная подписка Яндекс Бизнеса дает много возможностей для продвижения, проверьте, что вы используете все предоставленные возможности. Отображаются ли у вас акции? Если нет, то это серьезная ошибка. 

Ниже показали, как выглядит полностью заполненный профиль медицинской компании с акциями, витриной, адресом и т.п.

Как использовать рекомендации на практике: кейсы и антикейсы

Приведем примеры трех успешных стратегий масштабирования рекламы медицинских услуг.

Кейс № 1: Оптимизация по целевому действию.

Результат: рост количества лидов в два раза и удержание стоимости целевого действия.

Что сделали для этого: 

• Разделили семантику на общую («клиника», «стоматология у метро», «врач на дом» и т.п.) и конкретную (в основном названия заболеваний «пародонтоз», «остеохондроз» и др). 

• Оптимизировали общие  поисковые запросы по цели с API, чтобы исключить нецелевые звонки и получать обратную связь.

• Оптимизировали конкретную семантику по более верхнеуровневой цели.  Опирались на запросы, которые дают конверсии не за последний месяц, а за год.

• Настроили геотаргетинг медийной рекламы.

• Запустили баннеры на поиске для тех, кто входит в сегмент, собранный по геопозиции плюс 10 км.

Кейс № 2: оптимизация по стоимости лида.

Результат: снижение стоимости лида и рост обращений на 10%.

Что сделали для этого: 

• Выделили семантику, которая лучше всего конвертирует пользователей в клиентов, и перевели данный сегмент на автоматическое управление и закупку с помощью бид-менеджера (программа управления контекстной рекламой).

• Изменили подсчет достигнутых целей. Ранее учитывался только колтрекинг, сейчас – отправки формы обратной связи, сообщения в онлайн-чате, переходы в мессенджеры. Не только звонки, но и остальные Call to action на сайте генерируют лиды.

• Настроили колтрекинг максимально полно, чтобы отслеживать  уникальные целевые звонки. Расставили для удобной аналитики теги типа «записались», заполняемые маркетологом медцентра, чтобы отсеять пул целевых клиентов.

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Статус «уникальный целевой звонок» обычно присваивается системой колтрекинга автоматически через 30 секунд разговора. Вы можете настроить так, чтобы статус присваивался через минуту, полторы и так далее. И протестировать, попадаете ли вы в статистику, если повышаете временной ценз звонка».

• Использовали баннер на поиске для акций, когда цена – наша сильная сторона. Если сильная сторона специалисты, можно также тестировать баннеры на поиске. Так вы подготовите пользователей к ценовой политике и увеличите вероятность конверсии.

• Регулярно минусовали поисковые запросы вне зависимости от того расширяется семантика или нет. Спрос расширяется очень быстро, поэтому поисковые фразы начинают приводить нецелевой трафик, например, по информационным запросам.

• Оптимизировали рекламу, работающую на автостратегиях, по следующему принципу: трафик по узкой низкочастотной семантике выкупается, широкая семантика работает на оплате за конверсию. Это позволило сэкономить бюджет.

Кейс № 3: оптимизация по количеству заявок.

Результат: объем заявок вырос на 30%.

Что сделали для этого: 

• Запустили отдельный лендинг на каждую услугу, по которой собраны широкие запросы.

• Тестировали кампании на Поиске, в РСЯ по отдельности, на Поиске и в РСЯ вместе.

• Провели UX-аудит.

• Снизили корректировки по геопозиции для тех, кто не входит в целевую зону, чтобы удерживать оптимальный CPL.

• Исключили поисковые фразы: например, по совпадению с известными чужими врачами, номерами поликлиник и больниц. Совет: если вы такие фразы исключать не хотите, используйте их как отдельный блок семантики.

• Учли сезонность запросов: например, зубного врача ищут всегда, аллерголога – чаще летом.

Как снизить стоимость клика на 64% и увеличить количество заявок на 40% – читайте подробно кейс медицинского центра.

Антикейсы: 6 причин, почему стратегия рекламы не работает

Перечислим ниже типичные ошибочные решения, из-за которых медицинская клиника может не получать хороший результат от рекламы.

1. Отключить Директ, оставить только рекламу на картах, потому что там дешевле лиды.

2. Запустить в Яндекс Бизнесе рекламную подписку для Поиска и параллельно откручивать поисковую рекламу в Директе.

3. Купить рекламную подписку Яндекс Бизнеса и не заполнить витрину полностью. 

4. Оставить абсолютно все ключи на ручных ставках и бид-менеджере. В этом случае бюджет заканчивается очень быстро.

5. Пренебречь UX-аудитом. Вести на посадочную страницу, где не указаны цены или УТП. Такие посадочные для медицинских клиник точно не сработают.

6. Убрать кнопку звонка с мобильной версии лендинга.

Скачайте бесплатно чек-лист для аудита настроек контекстной рекламы.

Выводы

• Масштабируя рекламную кампанию медицинских услуг, важно отсекать нецелевые звонки и удерживать цену лида. В этом может помочь передача данных по офлайн-конверсиям в рекламные системы.

• Используя разные каналы привлечения трафика, например, Яндекс Директ и Яндекс Бизнес, следите, чтобы системы не конкурировали друг с другом на поиске.

• Не пренебрегайте UX-аудитом: удобство и комфорт пользователей – важный этап их привлечения в высококонкурентной нише.

• Сегментируйте семантику, используйте горячие и теплые запросы для разных площадок.

• Включайте в креативы персоналии, указывайте цены. Разделяйте акции по популярным, маржинальным и дорогим группам услуг.

• Тестируйте гипотезы прежде чем отключать направления и менять стратегию платного продвижения.