Особенности ведения контекстной рекламы в недвижимости

Александр Коновалов, менеджер по работе с клиентами департамента контекстной рекламы, «Ашманов и партнеры», рассказал на конференции «eTarget.Недвижимость» об аналитике тематики, трендах, построении рекламной кампании, основных ошибках и важных правилах.

30 мая 2018 года
708

Рост объема рынка

Объем запросов в поисковых системах и объем трафика в сфере недвижимости с каждым годом растет. 

Динамика объема запросов о покупке недвижимости.png

Трафик увеличивается большими темпами, и 2018 год тоже обещает достаточно большой прирост.

Тенденция изменения объема кликов.png

Видна и тенденция изменения объема кликов по месяцам. Ярко видна сезонность, и до конца года ожидается заметный прирост трафика. В сфере недвижимости люди все больше ищут информацию в Интернете, а не в офлайне.

Вместе с объемом роста трафика растет и его стоимость. На графике видно, как она изменилась по сравнению с 2016 и 2017 годами. 

Тенденция изменения цены кликов.png

Это связано с тем, что конкуренция постоянно растет, и появляется все больше рекламодателей. Все больше бюджетов из офлайна переходят в онлайн. Конкуренция становится более жестокой, что и ведет к росту стоимости трафика.

Бюджеты растут так:

Тенденция изменения бюджетов.png

Они увеличиваютcя не только из-за конкуренции, но и из-за роста объемов трафика.


Оптимизируйте сайт под мобильные устройства

Опросы среди покупателей недвижимости за 2017 год показывают, что почти половина покупателей при поиске информации пользуются мобильными устройствами. Объем мобильного трафика на сайтах очень велик, причем среди тех, кто затем покупает, а не только интересуется.

Использование смартфонов.png

Если рассматривать весь объем трафика в сфере недвижимости в целом, то доля мобильного трафика с каждым годом возрастает. В 2017 году она составляет уже 53%, и за 2018 она станет еще больше. Причем это относится ко всем поисковым системам — Яндекс, Google, Mail.

Доля мобильного трафика.png

О чем это может говорить? Вам обязательно нужно учитывать, что пользователи, принимая решение, используют мобильные устройства. Все ваши маркетинговые материалы должны быть адаптированы для смартфонов, использовать ваш сайт и все лендинги должно быть удобно.

Аналитика показывает, что в среднем принятие решения в сфере недвижимости занимает около трех месяцев. При этом пользователи проводят в Интернете в сумме 17 часов, изучая информацию и сравнивая варианты. Чаще всего они смотрят около 11 сайтов.

Если посмотреть на семантику запросов — на то, какие запросы пользователи вбивают в поиске — то можно заметить интересную особенность. Чаще всего они используют запросы с уточнением географии. Не “новостройки”, а “новостройки москва” или запросы с еще большей конкретикой.

Уточнение гео-настройки.png


Усиливайте брендовые кампании

Многие пользователи боятся обращаться к посредникам, и существенный пласт запросов существует с приставкой “от собственника” или схожих с ними. Более 40% запросов в недвижимости используют бренды застройщиков. С каждым годом объем брендового трафика в контекстной рекламе растет, причем именно этот трафик в контекстной рекламе — наиболее конверсионный.

Доля брендовых запросов.png

Что из этого можно почерпнуть? Важно с каждым годом, для каждой компании увеличивать узнаваемость своего бренда. То есть, помимо стандартных маркетинговых активностей, контекстной рекламы, направленной на продажи, нужно генерировать брендовый трафик, запускать медийные кампании, видеообъявления, объявления в соцсетях.

Подключите инструменты аналитики

Рекламная кампания служит для выполнения определенных целей, KPI, плана продаж. Соответственно, ее нужно эффективно вести, а для этого — правильно анализировать и оптимизировать. Чтобы это происходило, на сайте нужно подключить отслеживание: форм обратного звонка, онлайн-чатов, заказа на ипотеку, взаимодействия с калькулятором и другими необходимыми элементами. Кроме того, огромный объем заказов приходится и на обратные звонки. А это значит — обязательно нужно подключить коллтрекинг.   

Все это — минимум, который необходим, чтобы видеть количество лидов, которые вы получаете с контекстной рекламы.

Но такой подход не позволяет связывать рекламную кампанию с конечными продажами. Для этого необходимо подключать сквозную аналитику. То есть, связывать все рекламные кампании с вашей CRM-системой, Это необходимо, чтобы видеть всю воронку продаж, от первого контакта, первого клика пользователя до заключенной сделки и поступления денег.


Используйте работающие рекламные инструменты 

Разумеется, самыми эффективными в контекстной рекламе являются текстовые объявления на поиске, тексто-графические объявления, баннерная реклама.

Кроме того, для недвижимости Яндекс недавно выпустил новый инструмент — смарт-баннеры. Для повышения брендового спроса и привлечения трафика хорошо себя проявляет видеореклама, МКБ Яндекса и другие подобные системы.

При этом, как мы уже отметили, пользователи часто указывают привязку к геопозиции — выбирают определенный район или даже улицу. Поэтому очень эффективной оказывается реклама в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах.

Структурируйте кампанию

Расскажу на примере рекламной кампании застройщиказагородной недвижимости . Мы разделили рекламную кампанию для застройщика на три основных канала: поисковая реклама, в сетях и ремаркетинг. 

Изначально наш подход (как и у многих других агентств, как мы видим по аудитам рекламных кампаний) строился на базе семантики. То есть, он шел от запросов, которые вводит пользователь, но не связывался с бизнес-целями.

В этом случае ключевые слова дробятся на компании, которые разделяются на низкочастотные запросы, высокочастотные, коммерческие, по разновидностям семантики и так далее. Но они никак не пересекаются со структурой сайта, целями, KPI, которые выставляются агентствам, отделам продаж.

С этим мы и столкнулись. Наши рекламные кампании приносили хороший трафик, но была поставлена задача — увеличение продаж именно по конкретным направлениям деятельности. Традиционный подход не позволяет гибко управлять кампанией в таких разрезах.

Соответственно, мы перестроили всю структуру рекламной кампании и выделили отдельные группы запросов по основным направлениям деятельности, согласно структуре сайта.

Структура поисковых запросов.png

Отдельно сохранилась группа компаний для работы с конкурентами, но саму работу мы полностью пересмотрели. Для каждого конкурента мы завели рекламную кампанию, и в каждой из них переписали объявления. Теперь все тексты говорят о каком-то преимуществе по сравнению с компанией-конкурентом. То есть, мы не пишем стандартные тексты объявлений, а конкурируем с каждой определенной компанией.

Брендовые запросы мы разделили на несколько категорий: товарные запросы, категорийно-брендовые и запросы о бренде.

  • товарные запросы — это все наименования домов, которые относятся только к нашему рекламодателю;

  • категорийно-брендовые — это, например, “зодчий коттедж”, “зодчий баня” и подобные;

  • запросы о бренде — это, например “зодчий сайт”, “зодчий телефон” и подобные.     

Осталась еще группа запросов, которая не подходила ни под одну категорию. То есть, они не подходили, скажем, ни под коттеджи, ни под бани — мы их выделили в отдельную категорию. Это общая группа запросов по технологии строительства.

Для каждой рекламной кампании применяются отдельные корректировки ставок для различных аудиторий. Мы используем динамический ремаркетинг для пользователей, которые проявили определенный интерес.

Также ввели корректировки по полу, возрасту, времени суток и дням недели. Если смотреть статистику по каждой кампании и разделу, можно заметить закономерности.

Так, оказалось, что для отдельной кампании конверсионность мужчин (или другом случае — женщин) намного выше. Были рекламные кампании, к которым мужчины вообще не оставляли никаких заявок и просто уходили с сайта, в то же время женщины — проводили на сайте довольно много времени и оставляли заявки. Мы провели аналитику каждой рекламной кампании и внесли корректировки, чтобы сосредоточиться на нужной целевой аудитории и увеличить количество заявок, уменьшив при этом их стоимость.

Рекламные кампании в сетях строились по тому же принципу. Мы разделили их по категориям, применяя корректировки. Кроме того, для КМС использовали таргетинги — по интересам, площадкам. То есть, мы анализируем не только поведение пользователей по полу и возрасту, не только отсеиваем неэффективные площадки, а в целом смотрим, по целым категориям отсеивая пачками, повышая коэффициент или понижая.

Структура по МКБ.png

По конкурентам точно так же были запущены баннерная и МКБ-реклама, и спецпредложения были направлены на конкурентные преимущества.

В ремаркетинге мы использовали динамический ремаркетинг, смарт-баннеры. То есть, человек, заходящий на наш сайт, смотрел какое-то товарное предложение, определенную квартиру. Затем в социальных сетях он видел предложение, соответствующее его интересам. Мы напоминали ему, какие у нас есть квартиры, дома, по какой стоимости, чтобы он о нас не забыл.

Структура по ремаркетингу.png

Дополнительно подключали поисковый ремаркетинг и ремаркетинг по категориям. Что это такое? Люди приходят на наш сайт, посещают какой-то определенный раздел. Мы выявляем их интерес. Тех людей, кто совершил какое-то действия, определенное время находились на сайте, просмотрели определенное количество страниц — то есть, показали, что они заинтересованы именно в этом продукте — мы объединили в несколько аудиторий. И применяли для них динамический ремаркетинг, то есть, повышали ставки для них, максимально увеличивали возможность взаимодействия. Если этот человек приходил к нам по общему запросу, а затем искал более конкртные запросы (то есть,  процессе выбора конкретилизировал, что он хочет) — мы постоянно начинали ему показываться в процессе поиска.

Плюс ремаркетинг по категориям. Все люди, которые к нам приходили на сайт, проявили интерес к определенному разделу, определенному виду нашей деятельности, мы показывали текущие акции, которые ежемесячно обновляли.



Прорабатывайте объявления

При запуске даже баннерной рекламы, рекламодатели часто запускают определенный набор объявлений с картинками стандартных размеров. Однако доступны и многие другие форматы. Запуская только стандартный набор баннеров, вы искусственно ограничиваете себя в объеме трафика. Если же отрисовать чуть больше картинок, запустить их в сетях, то ваш охват значительно возрастет. Вы получаете значительно больше трафика целевого на свой сайт.

То есть, выполняя чуть меньше несложных действий, вы сужаете всю воронку продаж.

То же самое касается составления текстовых объявлений. Очень многие рекламодатели до сих пор не используют второй заголовок при составлении объявлений. Или, даже если они его используют, то очень многие просто не учитывают тот факт, что второй заголовок в ряде случаев не отображается, и их объявления выглядят некорректно.

Быстрые ссылки и описания быстрых ссылок. Если быстрые ссылки используют практически все рекламодатели, то описания многие не прописывают, снижая эффективность рекламных объявлений, уменьшая их объем в выдаче и снижая кликабельность. Это же относится ко всем другим расширениям: телефоны, услуги, цены — часто их просто не добавляют.

Чем больше расширений мы подключаем к объявлению, тем оно больше по площади в рекламной выдаче, тем выше шанс, что пользователь кликнет на ваше объявление и перейдет на ваш сайт. При этом повышается CTR, который участвует в формировании цены при показе. Чем выше CTR, тем ниже цена клика. Чем ниже цена клика, тем ниже стоимость лида. Соответственно, тем ниже необходимый бюджет — либо больше лидов вы можете привлечь за тот же бюджет. Минимальные действия, которые почти не требуют усилий, могут привести к росту лидов и прибыли вашей компании.

Подключите к объявлениям все доступные расширения и используйте все маркетинговые посылы:

  • два заголовка в объявлении;
  • релевантный заголовок;
  • быстрые ссылки;
  • описания быстрых ссылок;
  • длина текстов;
  • все доступные форматы
  • картинок и баннеров;
  • отображаемая ссылка;
  • уточнения;
  • визитная карточка;
  • телефоны;
  • два+ варианта в ротации;
  • услуги;
  • цены и т.д.

Результаты внедрения рекомендаций на примере “Зодчего”

Мы переработали все рекламные кампании, изменили структуру и подход, маркетинговые посылы для конкурентных компаний. При этом у нас возрос объем сеансов (поскольку объем трафика в нише растет), и качество трафика стало намного лучше в результате внедрения всех корректировок трафика, проработки рекламной кампании. 

Увеличилось время сеансов и уменьшились отказы: стали приходить люди, заинтересованные в покупке. Выросла стоимость клика — бюджеты в этой сфере растут — но стоимость обращения упала, потому что целевой трафик лучше конвертируется.

Результаты.png

Выводы

  • адаптируйте сайт под мобильные устройства. Они играют все большую и большую роль в этой отрасли (как и во всех остальных, объем мобильного трафика растет);

  • повышайте узнаваемость бренда, увеличивать брендовый трафик;

  • подключайте сквозную аналитику;

  • применяйте все доступные эффективные инструменты, в том числе видеорекламу и смарт-баннеры;

  • правильно структурировать рекламные кампании;

  • детально прорабатывайте все элементы рекламной кампании.

Вопросы из зала

— Когда вы работаете с объявлениями конкурентов, когда сравниваете бренд с ними, как вы обходите закон о рекламе?

— Мы не указываем бренды в объявлениях. Мы пишем определенные конкурентные преимущества, при которых мы выигрываем перед этим конкурентом. Не называя его.


— В случае, если есть застройщик-бренд и ЖК, которые тоже являются собственными брендами, какой подход использовать?

— Развивать ваш общий бренд. Если рассматривать уровень запросов в течение последних лет по названиям жилых комплексов, он примерно сохраняется тем же. Однако нужно смотреть на специфику бренда и принимать решение, исходя из этого.


— Приведите примеры неожиданных низкочастотных запросов, которые вы придумали и они сработали.

— Мы используем всю семантику, и не выделяем какие-то ключевые слова. По аналитике смотрим эффективность каждого. Там есть ассоциированные конверсии...


— Вы рекламируетесь по запросам, связанным с конкурентами. А как вы относитесь к ситуации, когда рекламируются по бренду вашего клиента? Есть ли стратегия на этот случай?

— От этого никак не уйти. И здесь помогает и то, что мы появляемся в поисковой выдаче, и для нас при рекламе по нашему бренду клики стоят, как правило, дешевле, чем при рекламе по брендам конкурентов. Поэтому мы можем себе позволить размещаться на первой строчке. При этом у нас объявление достаточно большое, и если добавлять все расширения, мы можем практически всех выдавить. Может, еще один конкурент будет, но большую часть трафика мы себе заберем.


— Сейчас, насколько я знаю, в контекстной рекламе недвижимости при рекламе по бренду работают две стратегии. Первое — рекламируется собственник бренда и запрещает всем своим партнерам рекламироваться по бренду; получается один собственник и около 40 конкурентов, которые работают по той же схеме. Считается, что большое количество рекламщиков разгоняет аукцион, и для владельцев бренда оно делает дороже клик. И вторая стратегия — бренд договаривается с партнерами и говорит, что занимает спецразмещение вместе с партнерами. Это тоже увеличивает стоимость, но отсекает конкурентов ниже спецразмещения. Как вы относитесь к таким стратегиям?

— Никак не отношусь. Я не играю в переговоры с конкурентами. Если это происходит, этими вопросами должна заниматься антимонопольная служба.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз