На конференции eTarget.Недвижимость Руслан Осин, руководитель отдела по работе с клиентами myTarget, поделился аналитикой отрасли: рассказал об особенностях аудитории и наиболее успешных рекламных форматах.
Платформа myTarget становится единым окном закупки рекламы на всех ресурсах Mail.ru, включая Одноклассники и ВКонтакте (хотя в рамках закупки в myTarget выбрать только ВК невозможно, она попадает в число остальных площадок). Совокупная аудитория размещения Mail.ru охватывает 94% от всей русскоговорящей аудитории Интернета в России и за рубежом. Соответственно 70% дневной аудитории охватывается соцсетями, контентными проектами и сервисами.
Это позволяет провести аналитику отрасли недвижимости.
Аудитория, которая интересовалась недвижимостью или была склонна к ее покупке, чаще всего в возрасте 19-40 лет, работает, с высшим образованием.
В принципе, реклама в недвижимости делится на два сегмента: реклама, размещаемая девелоперами, и реклама, размещаемая агентствами недвижимости, агрегаторами. И подходы в этих сегментах отличаются. Девелоперские кампании таргетируют рекламу по регионам. Агрегаторы очень часто пользуются федеральной рекламой.
Динамика интересов в недвижимости (пики и провалы) не меняется. На первом месте интересов находится «недвижимость», на втором месте в прошлые годы были «новостройки». Интерес повышен в июне и сентябре, а к концу года показатели падают.
В этом году по объему интереса на второе место вышла «вторичная недвижимость». С точки зрения аудитории вторичка стала более популярной. Интересно, что «ипотека» занимает довольно небольшую долю, ею интересуются реже, но при этом большая доля сделок совершается с привлечением ипотеки. Идет существенное пересечение с финансовыми интересами.
С точки зрения использования таргетингов по интересам, девелоперские кампании тергетируются чаще по недвижимости, финансам, авто и другим категориям, которые так или иначе показывают платежеспособность аудитории. Если говорить про базы данных недвижимости, то у них на первый план выходят какие-то смежные интересы. Например, «мебель и интерьер», «досуг и развлечения». Если человек интересуется обустройством и ремонтом, то с высокой долей вероятности он интересуется покупкой недвижимости.
Использование таргетинга по доходу вызывает сомнения. С одной стороны, этот таргетинг характеризует платежеспособность. С другой стороны – каждый рекламодатель при регистрации в сервисе myTarget настраивает этот таргетинг, и в результате стоимость аудитории становится выше. При этом найти платежеспособную аудиторию можно с использованием таргетингов по потребительским интересам. Если кампания настроена правильно по интересам, то таргетинг по доходам можно не использовать.
Помимо таргетирования нужно работать и с собственной базой телефонных номеров и электронных адресов, id пользователей из сообществ в соцсетях, MAC-адресов. MAC-адреса используются, если вы обращаетесь к аудитории, которая физически находится в ограниченном радиусе вокруг какой-то точки. Был случай, когда застройщики таргетировались на аудиторию ближайших торговых центров. Гипотеза заключалась в предположении, что если человек регулярно посещает один и тот же торговый центр, то его может заинтересовать покупка квартиры в этом районе. Гипотеза подтвердилась.
Контекстным таргетингом пока этим инструментом пользуется относительно немного рекламодателей, и в этом есть свой плюс – в него можно достаточно легко зайти и получить высокие результаты. Контекстный таргетинг отличается от классической контекстной рекламы. В классическом контексте рекламодатель закупает показы по ключевым словам. Чем более высокочастотные слова используются, тем дороже стоит клик по объявлению. При загрузке семантического ядра в систему, рекламодатель получает аудиторию людей, которые уже интересовались этими запросами ранее. Эти запросы люди могли вводить в поиске Mail.ru, на youla.ru в разделе «Недвижимость»,в социальных сетях.
С точки зрения получения лидов, вы фактически формируете кастомный сегмент аудитории. С точки зрения узнаваемости бренда, можно собрать свой собственный интерес по тем запросам, которые искали люди.
Еще один важный инструмент – ремаркетинг. Это работа с той аудиторией, которая уже была у вас на сайте, но по какой-то причине ушла. Для того чтобы настроить ремаркетинг, нужно поставить на сайт счетчик от Mail.ru. Помимо подсчета статистики и запуска ремаркетинга, этот счетчик может показать портрет вашей аудитории в разрезе личных данных и интересов, которые доступны в рекламном кабинете myTarget. Это позволяет посмотреть на портрет людей, которые совершают или не совершают конверсии, с точки зрения myTarget.
Есть довольно старый, но очень показательный кейс. Специалисты из cian.ru запускали динамический ремаркетинг в три этапа. Кампания длилась около полутора месяцев.
На первом шаге реклама показывалась всем людям, которые заходили на сайт и просматривали какие-то объекты. Целью в данном случае был звонок или просмотр номера телефона, если речь шла о десктопной версии сайта. Соответственно при настройке динамического ремаркетинга человеку показывалась реклама по тому объекту, который он просматривал.
На втором шаге нужно было повышать конверсию. Рекламная кампания была разделена по регионам. Разделение преследовало две цели. Во-первых, у всех регионов есть своя стоимость в аукционе. Во-вторых, были регионы, которые отлично переходили по объявлениям, интересовались, но не совершали звонки и не рассматривали номер телефона. На эти регионы можно было смело снижать ставку, снижать расходы. На этом этапе упал CTR. Незаинтересованные люди стали видеть меньше рекламы. Но при этом выросла конверсия и снизилась стоимость звонка.
На третьем этапе специалисты из cian.ru начали играть с креативами и форматами. Это очень важный этап, потому что сразу никогда не понятно, что лучше зайдет аудитории.
Также можно построить аудиторию look-alike. Для этого нужно загрузить базу данных своих пользователей и найти похожих людей. Важно, чтобы ваша база была довольно свежей, и чтобы в ней были люди, интересовавшиеся одним сегментом продуктов.
Есть огромное количество рекламных форматов, которые очень часто хочется тестировать. На самом деле достаточно трех-четырех основных форматов, которые будут приносить конверсии.
Здесь тоже заметна разница между девелоперами и агрегаторами. Большинство девелоперов крутит кроссплатформенную рекламу с целью получить заявку с сайта. У агрегаторов подавляющая активность на мобильных платформах. С мобильного трафика проще получать лиды и они дешевле. Опять же, у агрегаторов очень хорошие мобильные приложения. Получая заявки через мобильное приложение, агрегаторы могут лучше общаться со своей аудиторией, лучше контролировать ядро пользователей. Перекос в сторону мобильной рекламы связан с качественными приложениями и возможностью получить более дешевые лиды.
Среди форматов на первом месте у девелоперов и агрегаторов – мультиформат. Это самый большой охват рекламы, которая показывается на всех площадках. В этом формате система сама определяет, какой рекламный блок выгоднее использовать прямо сейчас.
На втором месте у девелоперов реклама в соцсетях. Это посты в ВК и Одноклассниках. На третьем месте карусель. Разница с агрегторами в том, что у последних увеличен объем размещения в лентах соцсетей. Это связано с тем, что мобильная реклама намного эффективнее работает именно в ленте за счет нативного оформления.
Видео до определенного момента было одним из самых брендовых инструментов, который давал охват, повышал узнаваемость бренда и не давал конверсий. Примерно с 2018 года видео стало давать конверсии. С одной стороны – драйвером послужило мобильное продвижение, с другой – зайти в видеорекламу стало гораздо проще. Раньше на продакш нужен был солидный бюджет. Сейчас стало заметно, что люди хорошо реагируют на довольно дешевые, выглядящие непрофессиональными ролики: в формате слайд-шоу, снятые на мобильный телефон. Иными словами, есть положительный отклик на контент, похожий на то, что генерируют сами пользователи.
Специалисты ЖК «Вдохновение» создали кейс, как запустить эффективную рекламу с нуля. Целью были лиды и увеличение повторных визитов на сайт.
В рамках кампании использовали мультиформат. В этом случае рекламодатель оформляет три картинки, добавляет одну ссылку. Дальше рекламная система сама выбирает, какой блок показывать и где.
Важно обратить внимание на следующее: вы загружаете три картинки в надежде, что эти блоки покажутся на десктопе. Но в рекламный блок входит тизер – маленькая картинка 50×50 пикселей. Если вы ставите слишком низкую ставку, то мультиформат может обратиться к тизерам. То есть система будет закупать тот ре5кламный блок, на который у вас хватает денег. Есть примеры, когда тизеры отображаются ужасно. Поэтому при загрузке мультиформата важно посмотреть все возможные варианты визуализации и убедиться, что во всех размерах ваш баннер выглядит хорошо.
В рамках кейса разрабатывались креативы. В них акцент делался на главные преимущества для пользователя. В данном случае первый акцент на «продается квартира», дальше «отделка в подарок». И ориентация на женщин выражена в изображении детей.
Дальше использовали карусель в ленте ВК и ОК. В карусели от трех до шести слайдов.
В этом формате можно использовать две гипотезы. Либо показывать различные квартиры и планировки.
Либо показывать одну квартиру с разных ракурсов. Показ разных вариантов – хороший способ предоставить человеку выбор и мотивировать его к дальнейшей активности.
Следующий формат, который использовался в кейсе, это Lead Ads. Он показывается пока только в ленте ОК при запуске через myTarget. Пользователь пролистывает ленту, видит пост. Если нажать на кнопку, откроется форма с заполненными данными: имя, фамилия, телефон.
В сервисе уже предусмотрена кнопка и форма, их можно скорректировать. Кроме того, в объявлении размещается пост, где можно указать необходимую информацию.
Рассмотренные форматы – это та база, с которой стоит начинать. Есть еще огромное количество других разновидностей рекламы.
На слайде средние показатели по CTR. Что здесь интересно? Видеореклама лучше работает у застройщиков. Если посмотреть на форматы, приносящие лиды, что здесь лучше положение у агрегаторов.
Если резюмировать вышесказанное, то начинать всегда стоит начинать с тех инструментов, которые с более высокой вероятностью принесут конверсии, идти от более узкой аудитории к более широкой. Не забывайте запускать ремаркетинг. Помимо лидов, ремаркетинг будет подхватывать ту аудиторию, которая пришла через контекст или с органического поиска, но также не оставила заявки.
Не менее важно работать со своими базами. Это поможет либо догнать аудиторию, либо исключить тех людей, которые уже у вас были и не совершили конверсию. На третьем и четвертом месте – аудитория из групп в соцсетях и контекстного таргетинга. Можно начать с контекстного таргентинга – это довольно узкая аудитория, с которой можно начать. В группах соцсетей также есть аудитория, но важно смотреть, что происходит в самих сообществах.
Доклад прочитал Руслан Осин, руководитель отдела по работе с клиентами, myTarget.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз