Продвижение сегмента недвижимости в соцсетях. Исследование рынка

Платформа myTarget становится единым окном закупки рекламы на всех ресурсах Mail.ru, включая Одноклассники и ВКонтакте (хотя в рамках закупки в myTarget выбрать только ВК невозможно, она попадает в число остальных площадок). Совокупная аудитория размещения Mail.ru охватывает 94% от всей русскоговорящей аудитории Интернета в России и за рубежом. Соответственно 70% дневной аудитории охватывается соцсетями, контентными проектами и сервисами.

Это позволяет провести аналитику отрасли недвижимости. 

Аудитория, которая интересовалась недвижимостью или была склонна к ее покупке, чаще всего в возрасте 19-40 лет, работает, с высшим образованием.

В принципе, реклама в недвижимости делится на два сегмента: реклама, размещаемая девелоперами, и реклама, размещаемая агентствами недвижимости, агрегаторами. И подходы в этих сегментах отличаются. Девелоперские кампании таргетируют рекламу по регионам. Агрегаторы очень часто пользуются федеральной рекламой.

Динамика интересов в недвижимости (пики и провалы) не меняется. На первом месте интересов находится «недвижимость», на втором месте в прошлые годы были «новостройки». Интерес повышен в июне и сентябре, а к концу года показатели падают.

В этом году по объему интереса на второе место вышла «вторичная недвижимость». С точки зрения аудитории вторичка стала более популярной. Интересно, что «ипотека» занимает довольно небольшую долю, ею интересуются реже, но при этом большая доля сделок совершается с привлечением ипотеки. Идет существенное пересечение с финансовыми интересами.

С точки зрения использования таргетингов по интересам, девелоперские кампании тергетируются чаще по недвижимости, финансам, авто и другим категориям, которые так или иначе показывают платежеспособность аудитории. Если говорить про базы данных недвижимости, то у них на первый план выходят какие-то смежные интересы. Например, «мебель и интерьер», «досуг и развлечения». Если человек интересуется обустройством и ремонтом, то с высокой долей вероятности он интересуется покупкой недвижимости.

Использование таргетинга по доходу вызывает сомнения. С одной стороны, этот таргетинг характеризует платежеспособность. С другой стороны – каждый рекламодатель при регистрации в сервисе myTarget настраивает этот таргетинг, и в результате стоимость аудитории становится выше. При этом найти платежеспособную аудиторию можно с использованием таргетингов по потребительским интересам. Если кампания настроена правильно по интересам, то таргетинг по доходам можно не использовать.

Помимо таргетирования нужно работать и с собственной базой телефонных номеров и электронных адресов, id пользователей из сообществ в соцсетях, MAC-адресов. MAC-адреса используются, если вы обращаетесь к аудитории, которая физически находится в ограниченном радиусе вокруг какой-то точки. Был случай, когда застройщики таргетировались на аудиторию ближайших торговых центров. Гипотеза заключалась в предположении, что если человек регулярно посещает один и тот же торговый центр, то его может заинтересовать покупка квартиры в этом районе. Гипотеза подтвердилась.

Контекстным таргетингом пока этим инструментом пользуется относительно немного рекламодателей, и в этом есть свой плюс – в него можно достаточно легко зайти и получить высокие результаты. Контекстный таргетинг отличается от классической контекстной рекламы. В классическом контексте рекламодатель закупает показы по ключевым словам. Чем более высокочастотные слова используются, тем дороже стоит клик по объявлению. При загрузке семантического ядра в систему, рекламодатель получает аудиторию людей, которые уже интересовались этими запросами ранее. Эти запросы люди могли вводить в поиске Mail.ru, на youla.ru в разделе «Недвижимость»,в социальных сетях. 

С точки зрения получения лидов, вы фактически формируете кастомный сегмент аудитории. С точки зрения узнаваемости бренда, можно собрать свой собственный интерес по тем запросам, которые искали люди.

Еще один важный инструмент – ремаркетинг. Это работа с той аудиторией, которая уже была у вас на сайте, но по какой-то причине ушла. Для того чтобы настроить ремаркетинг, нужно поставить на сайт счетчик от Mail.ru. Помимо подсчета статистики и запуска ремаркетинга, этот счетчик может показать портрет вашей аудитории в разрезе личных данных и интересов, которые доступны в рекламном кабинете myTarget. Это позволяет посмотреть на портрет людей, которые совершают или не совершают конверсии, с точки зрения myTarget.

Есть довольно старый, но очень показательный кейс. Специалисты из cian.ru запускали динамический ремаркетинг в три этапа. Кампания длилась около полутора месяцев. 

• На первом шаге реклама показывалась всем людям, которые заходили на сайт и просматривали какие-то объекты. Целью в данном случае был звонок или просмотр номера телефона, если речь шла о десктопной версии сайта. Соответственно при настройке динамического ремаркетинга человеку показывалась реклама по тому объекту, который он просматривал.

• На втором шаге нужно было повышать конверсию. Рекламная кампания была разделена по регионам. Разделение преследовало две цели. Во-первых, у всех регионов есть своя стоимость в аукционе. Во-вторых, были регионы, которые отлично переходили по объявлениям, интересовались, но не совершали звонки и не рассматривали номер телефона. На эти регионы можно было смело снижать ставку, снижать расходы. На этом этапе упал CTR. Незаинтересованные люди стали видеть меньше рекламы. Но при этом выросла конверсия и снизилась стоимость звонка.

• На третьем этапе специалисты из cian.ru начали играть с креативами и форматами. Это очень важный этап, потому что сразу никогда не понятно, что лучше зайдет аудитории.

Также можно построить аудиторию look-alike. Для этого нужно загрузить базу данных своих пользователей и найти похожих людей. Важно, чтобы ваша база была довольно свежей, и чтобы в ней были люди, интересовавшиеся одним сегментом продуктов.

Есть огромное количество рекламных форматов, которые очень часто хочется тестировать. На самом деле достаточно трех-четырех основных форматов, которые будут приносить конверсии.

Здесь тоже заметна разница между девелоперами и агрегаторами. Большинство девелоперов крутит кроссплатформенную рекламу с целью получить заявку с сайта. У агрегаторов подавляющая активность на мобильных платформах. С мобильного трафика проще получать лиды и они дешевле. Опять же, у агрегаторов очень хорошие мобильные приложения. Получая заявки через мобильное приложение, агрегаторы могут лучше общаться со своей аудиторией, лучше контролировать ядро пользователей. Перекос в сторону мобильной рекламы связан с качественными приложениями и возможностью получить более дешевые лиды.

Среди форматов на первом месте у девелоперов и агрегаторов – мультиформат. Это самый большой охват рекламы, которая показывается на всех площадках. В этом формате система сама определяет, какой рекламный блок выгоднее использовать прямо сейчас.

На втором месте у девелоперов реклама в соцсетях. Это посты в ВК и Одноклассниках. На третьем месте карусель. Разница с агрегторами в том, что у последних увеличен объем размещения в лентах соцсетей. Это связано с тем, что мобильная реклама намного эффективнее работает именно в ленте за счет нативного оформления.

Видео до определенного момента было одним из самых брендовых инструментов, который давал охват, повышал узнаваемость бренда и не давал конверсий. Примерно с 2018 года видео стало давать конверсии. С одной стороны – драйвером послужило мобильное продвижение, с другой – зайти в видеорекламу стало гораздо проще. Раньше на продакш нужен был солидный бюджет. Сейчас стало заметно, что люди хорошо реагируют на довольно дешевые, выглядящие непрофессиональными ролики: в формате слайд-шоу, снятые на мобильный телефон. Иными словами, есть положительный отклик на контент, похожий на то, что генерируют сами пользователи.

Специалисты ЖК «Вдохновение» создали кейс, как запустить эффективную рекламу с нуля. Целью были лиды и увеличение повторных визитов на сайт. 

В рамках кампании использовали мультиформат. В этом случае рекламодатель оформляет три картинки, добавляет одну ссылку. Дальше рекламная система сама выбирает, какой блок показывать и где.

Важно обратить внимание на следующее: вы загружаете три картинки в надежде, что эти блоки покажутся на десктопе. Но в рекламный блок входит тизер – маленькая картинка 50×50 пикселей. Если вы ставите слишком низкую ставку, то мультиформат может обратиться к тизерам. То есть система будет закупать тот ре5кламный блок, на который у вас хватает денег. Есть примеры, когда тизеры отображаются ужасно. Поэтому при загрузке мультиформата важно посмотреть все возможные варианты визуализации и убедиться, что во всех размерах ваш баннер выглядит хорошо.

В рамках кейса разрабатывались креативы. В них акцент делался на главные преимущества для пользователя. В данном случае первый акцент на «продается квартира», дальше «отделка в подарок». И ориентация на женщин выражена в изображении детей.

Дальше использовали карусель в ленте ВК и ОК. В карусели от трех до шести слайдов. 

В этом формате можно использовать две гипотезы. Либо показывать различные квартиры и планировки. 

Либо показывать одну квартиру с разных ракурсов. Показ разных вариантов – хороший способ предоставить человеку выбор и мотивировать его к дальнейшей активности.

Следующий формат, который использовался в кейсе, это Lead Ads. Он показывается пока только в ленте ОК при запуске через myTarget. Пользователь пролистывает ленту, видит пост. Если нажать на кнопку, откроется форма с заполненными данными: имя, фамилия, телефон.

В сервисе уже предусмотрена кнопка и форма, их можно скорректировать. Кроме того, в объявлении размещается пост, где можно указать необходимую информацию.

Рассмотренные форматы – это та база, с которой стоит начинать. Есть еще огромное количество других разновидностей рекламы.

На слайде средние показатели по CTR. Что здесь интересно? Видеореклама лучше работает у застройщиков. Если посмотреть на форматы, приносящие лиды, что здесь лучше положение у агрегаторов.

Если резюмировать вышесказанное, то начинать всегда стоит начинать с тех инструментов, которые с более высокой вероятностью принесут конверсии, идти от более узкой аудитории к более широкой. Не забывайте запускать ремаркетинг. Помимо лидов, ремаркетинг будет подхватывать ту аудиторию, которая пришла через контекст или с органического поиска, но также не оставила заявки.

Не менее важно работать со своими базами. Это поможет либо догнать аудиторию, либо исключить тех людей, которые уже у вас были и не совершили конверсию. На третьем и четвертом месте – аудитория из групп в соцсетях и контекстного таргетинга. Можно начать с контекстного таргентинга – это довольно узкая аудитория, с которой можно начать. В группах соцсетей также есть аудитория, но важно смотреть, что происходит в самих сообществах.

Доклад прочитал Руслан Осин, руководитель отдела по работе с клиентами, myTarget.