Продвижение недвижимости в соцсетях — лайфхаки и советы

Доклад Ольги Чвановой, ведущей менеджера по работе с клиентами myTarget, который она прочитала на «eTarget.Недвижимость».

31 мая 2018 года
182

Напомню, что в рекламную платформу myTarget входят: Одноклассники, ВКонтакте, главная страница Mail, почта Mail, контентные проекты Mail.ru, в том числе и по недвижимости. У нас 95% от всего рунета по охвату помесячно, и 77% — от дневной аудитории. 

При этом из 100 человек, которые пользуются десктопом, мы знаем 91, из 100 человек, которые пользуются смартфоном, мы знаем 86. 

Распределение по устройствам.png


Показатели спроса

Показатели спроса в 2017 году по сравнению с предыдущим годом выглядят так:

Показатели спроса.png

На графике показана именно заинтересованность аудитории, то как часто пользователи посещали ресурсы, связанные с новостройками, вторичным жилым фондом, домами-дачами, и насколько интересовались тематикой.

Как видно, аудитория все больше проявляет интерес к недвижимости.


Источники средств на покупку квартиры

Для покупки недвижимости люди рассматривают ипотеку и собственные сбережения, и по сбережениям в прошлом году был рост. То есть люди активно интересовались покупкой недвижимости не только через ипотеку, но с помощью собственного капитала.

Средства на покупку квартиры.png

Портрет аудитории проектов Mail.ru Group, интересующейся недвижимостью

Все наши сервисы и ресурсы передают данные о пользователях, в том числе куки. Они собираются в единый ID пользователя с максимально обезличенной информацией. На ее основе можно строить различные таргетинги, работая только с теми, кто заинтересован в покупке. 

Портрет аудитории.png

При этом «недвижимость» это самый большой сегмент, потому что алгоритм его работы проще всего. Пользователю нужно сделать не так много действий, чтобы в него попасть. Для остальных — по убывающей.  

Так, чтобы мы записали человека в сегмент «новостройки» и считали, что он интересуется именно покупкой, а не арендой недвижимости, пользователь должен как минимум посмотреть несколько ЖК, полазить по группам в соцсетях и еще желательно, чтобы он интересовался ипотекой. Все эти данные связаны в один алгоритм.

Все эти интересы есть в настройках любой рекламной кампании любого рекламного кабинета. Их можно брать и использовать. Главное — использовать их правильно. 

В любой таргетированной рекламе лучше ставить на одну кампанию один интерес. Это связано с тем, как устроен аукцион. Когда вы используете несколько интересов, вы сбиваете стоимость. Один сегмент может стоить дороже, другой дешевле, и вы за один переплатите, за другой недоплатите. Статистика будет кривая, и вы не сможете оценить, что было эффективно. 

Поэтому, конечно, нужно использовать интересы по одному, и только релевантные. То есть, если, например, вы застройщик и у вас новостройки, то релеватно будет два интереса: новостройки и ипотеки. 

Демография

Как мы заметили, в сфере недвижимости чаще всего звонят и совершают конверсии представители женской аудитории. Конечно, потом женщины приводят с собой мужчин, но первичная коммуникация чаще всего происходит без них.

Демография.png

Особенно хорошо это видно на старшем поколении. Для сегмента 50+ разница в демографии проявляется сильнее всего.

Безусловно, в зависимости от того возрастного сектора, к которому относится пользователь, меняются и его запросы. Изначально это может быть поиск для себя, для молодой семьи. Дальше — улучшение жилищных условий, затем — поиск квартиры детям или вложение капитала. Потом уже опять вложение капитала либо переезд. В зависимости от этого меняется поведение аудитории. 

При работе с таргетированной рекламой разбивка по возрастам важна. Иначе вы со своим предложением не будете релеватны возрасту аудитории и к их потребностям.

Форматы баннеров

Доли форматов.png

Вначале, безусловно, все любили тизеры. Это небольшие картинки 90х75. 

Сейчас, конечно, тизерами продавать недвижимость нежелательно. Баннер слишком маленький. На нем плохо видно, и выбирать дорогостоящую, важную для своей семьи покупку с помощью такой рекламы, мало кто решается. Сама картинка немного удешевляет предложение. Пробовать этот формат можно, тестировать можно, но больших результатов от него ждать не стоит. 

Самый эффективный вариант будет с мультиформатным размещением. 

Форматы баннеров.png

Это дает самый большой охват, и включает использование нативного блока в ленте социальных сетей. Он большой, красивый, хорошо кликается. 

240х400 — это любимый формат в недвижимости, не могут многие от него уйти, хотя, могу признаться, на него уже идет баннерная слепота. Просто 240х400 как отдельный баннер использовать не стоит. Если очень-очень хочется и вы его очень-очень любите, то нужно делать чтобы на нем хоть что-то двигалось, хоть что-то привлекало внимание. А так нужно, конечно, понимать, что и тизеры, и баннеры на десктоп отрезаются адблоками. Количество людей, пользующихся адблоками, растет день ото дня, поэтому лучше использовать ту рекламу, которая у вас точно будет не заблокирована.

Видеоформат сейчас все больше и больше используют, причем не только с точки зрения медийного, охватного размещения, а именно как перфоманс.


Промо-посты

Всегда, используя мультиформатное размещение, помните, что у разных форматов разный аукцион. Использовать для всех баннеров одни и те же ставки некорректно. 

Кейс промо-поста:

ЖК Лучи.png

Это промо-пост в одноклассниках: картинка, призывный текст. Ссылка с такого баннера может вести на группу, если ваша задача — развивать группу. И конечно, вы можете вставлять ссылку, вести на сайт.

Кейс с видеороликом с активной кнопкой: 

ЖК Зиларт.png

Промо-пост может быть скрытый, его будет не видно в вашей группе, если это важно, чтобы в вашей группе не было лишней рекламы. Он будет виден только тем, кому он показывается в качестве рекламы. Промо-посты хорошо отрабатывают как раз за счет того, что они четко располагаются в нативном блоке, и в общем-то содержат в себе достаточно много информации. Видео здесь заходит тоже очень хорошо. Но нужно представлять себя на месте пользователя.

Помните, что в социальных сетях все видеоролики с автоплеем. То есть, пользователи листают ленту, и как только большая часть ролика появляется на видимой части экрана, неважно, десктоп это или мобайл, происходит воспроизведение видео. Но пользователь может продолжать листать, если его ваша реклама не заинтересовала. То есть, у вас есть буквально несколько секунд, три-пять, чтобы зацепить. Поэтому не заливайте какие-то общие, очень классные, очень красивые ролики, которые вы обычно крутите на ТВ. Там слишком длинное начало. Начните с конкретного предложения. Вот такие квартиры, находятся там-то, такие-то условия. А дальше раскрывайте, почему у вас такие условия, какие уникальные преимущества у вас есть. 

Кросс-платформенная карусель в Одноклассниках

Карусель — еще один хороший формат для продвижения. Он находится в нативном блоке, и здесь можно использовать от трех до шести слайдов. Все они ваши, не вперемешку с конкурентами. 

Карусель.png

Карусель будет хорошо работать и за счет того, что дает больше информации. Поставить на один баннер все преимущества достаточно сложно. Это будет перегруз, что смотрится грязновато и читается не очень хорошо. Поэтому информацию можно разделить по слайдам: вот у вас здесь детские площадки, вот  парк, есть еще какие-то условия. 

Отлично отрабатывают креативы с планировками. То есть, вы можете сразу показать, что вот планировка для однушки или студии, для двушки, трешки, написать "стоимость от", прописать еще какие-то условия и поставить кнопку с призывом к действию. 

Аналитика позволяет видеть все, в том числе — с какого слайда пользователи перешли, какой из них посмотрели, на каком остановились. Ну и конечно, для каждого слайда есть своя картинка и ссылка. То есть, вы спокойно можете распределять ссылки по сайту, а чем меньше путь до конверсии, тем больше вероятность, что она случится.

Преролл

Преролл работает так: мы включаем видео, хотим его посмотреть, подключается реклама, мы пять секунд на нее смотрим и нажимаем "пропустить рекламу". 

Это значит, что первые пять секунд вам надо дать основное предложение. Не просто ваш бренд и все регалии, а конкретно то, что вы предлагаете этому пользователю. 

Преролл.png

В социальных сетях работает конкретика. Если вы продаете пылесос, на картинке должен быть пылесос. Если вы предлагаете денег, на картинке должны быть деньги. Если вы предлагаете ж/д билеты, на картинке должны быть, пусть они и страшно выглядят, но ж/д билеты. Тут точно так же. Лучше заходят конкретные планировки, чем просто красивые картинки. Но не забывайте тестировать разные варианты.

Будет хорошо, если вы сможете сделать видео-слайд-шоу в тех форматах, которые я рассказывала про карусель. То есть, у вас будут меняться картинки с основной информацией о вашем предложении. Это позволит дать на моменте знакомства больше позитивной и подробной информации пользователю, и у него будет больше причин перейти на ваш сайт. 

Как в свое время кино, видео победило книжки, так же здесь то же самое. Видео позволяет подавать легко, не напрягаясь, больший объем информации, чем вы могли бы заставить читать. Поэтому, если вы сделаете видео вкусным, оно будет работать лучше, чем баннерная реклама.


Lead Ads

Этот формат многим известен. Что это такое? Это когда пользователь нажимает на пост, и открывается предзаполненная форма заявки. Пользователю остается просто отправить заявку. 

Lead Ads.png

То есть, он еще не попал на наш сайт, он только пост открыл, а мы уже за него все заполнили, осталось нажать кнопку и отправить заявку. Дальше, когда он отправил заявку, ему предлагается перейти на сайт, если он еще что-то хочет посмотреть. 

Что об этом нужно знать? Пользователи отправляют заявки, когда для этого есть резон. Объясните, зачем ему это сделать. Консультация? Он и так знает, что ее получит, а если у вас отдел продаж, то он будет ее получать с повторными звонками. Может, показы? Может эту консультацию обернуть в какие-то красивые слова, и это будет личный персональный менеджер? Может, будут какие-то шоу-румы, дни открытых дверей? Поставьте себя на место пользователя и подумайте, в какой момент и ради чего вы можете отправить свой личный телефон.

Кроме того, форма позволяет вставлять очень много разной информации. Это фамилия-имя-отчество, пол-возраст, почта, гео. И если вы все это выберете и все это будет в заполненной форме, пользователя это может немного смутить. Представьте: вы листаете социальные сети, вам что-то предлагается, вы хотите отправить заявку — и вдруг видите, что за вас уже полностью заполнено. Лучше, правильнее все-таки оставлять только несколько релевантных строк. Если вам нужен телефон — оставьте телефон и имя. Если у вас появляется рассылка - почта и имя. 

И третье. Как дальше обрабатываются эти заявки в отделе продаж? У меня был такой опыт — отдел продаж начинает их обрабатывать так же, как заявки с сайта. Предполагают, что это горячее обращение. И звонят со словами "сколько у вас есть денег с собой, наличными, сколько вы готовы внести первый взнос, когда, где,  почему, как". И здесь происходит срыв. Дело в том, что пользователи, который отправляют заявку с вашего сайта, его уже изучили. А те, которые пришли с формы,  видели только баннер, какое-то предложение, которое им понравилось. К ним нужно относиться как к заинтересованной аудитории, которой нужно рассказать по максимуму. И знать изначальную подоплеку — почему он перешел, какая была акция, какое было предложение. Это надо сообщать отделу продаж. Тогда обработка заявок будет идти хорошо.


Статьи myWidget

Еще один хороший формат — статья. Безусловно, у пользователя есть огромное количество страхов. И любой, кто интересуется недвижимостью, никогда не ходит только по одному сайту. Они потребляют очень много контента до момента принятия решения, а иногда и уже когда приняли решение.

Ваши статьи помогают создавать образ эксперта и правильно общаться с аудиторией. Разместить их вы можете у себя на сайте, и у партнеров, а продвигать через таргетированную рекламу. 

Они подмешиваются в блок "рекомендации". Какой портал вы ни откроете — там есть блок "также рекомендуем" или "рекомендуем к прочтению".

Статьи.png         

Как это работает? Все статьи в блоке будут рекомендованные, и только одна будет рекламная. Здесь нет столкновения интересов между конкурентами и неконкурентами, всегда подмешивается только одна рекламная статья. Она добавляется на основе контекстной фильтрации. Анализируется статья, которую пользователь читает, и если ключи из нее совпадают с ключами, которые есть у статьи, идет подмешивание. 

Далее подключается машинное обучение. Первое идет на ста первых кликах. Сеть помнит, кто перешел по ссылке, и учитывает особенности этих пользователей. Если новые пользователи похожи на тех, кто уже кликал, значит, система покажет им статью. Чем дольше она крутится — тем точнее показы. Это формат частично медийный, частично нативный, частично перфоманс. И отрабатывает хорошо и на конечную заявку — вы можете повесить ссылку на свой сайт, кликабельные фразы и все прочее. Работает и как первый шаг знакомства с вами. По аукциону, насколько я помню, сейчас идет 5-7 рублей.

Работа с аудиторией

Кроме того, что мы используем большие данные и можем подсказать, какая машина у пользователя, какой доход, женат он или нет, маленькие дети или уже взрослые и прочее, всего параметров больше 400, есть еще есть возможность использовать загружаемую аудиторию.

Что из этого интересно? В первую очередь нужно работать с емейлами и телефонами, особенно если вы только входите на таргетированную площадку. Дело в том, что пользователи, и вы это прекрасно знаете, долго принимают решение. Все это время они продолжать контент, и в социальных сетях, видя вашу рекламу, они будут на нее кликать. Процесс выбора еще не завершен, и нужно больше информации. Сидел, смотрел котиков, увидел — и ага, что там мой ЖК? И посмотрел.

Чтобы такого не было, надо из CRM емейлы, телефоны залить и минусовать эту аудиторию, работая только с теми, кто не входит в эти списки. Вы так себе сэкономите достаточно большую сумму денег. Далее можно минусовать по счетчику, который ставится на сайте, но пока счетчик не стоит — нужно минусовать таким образом.

Группа по недвижимости в одноклассниках или вконтакте. Ну, в недвижимости работать по этим группам — я ни одного хорошего кейса не видела в застройщиках и ЖК. Обычно вступают в группы те, кто уже купил жилье и ждет, пока сдадут, обмениваются опытом. Вам эти люди не нужны. Если речь об аренде — тогда да, группы в социальных сетях вам помогут. В покупках — нет. В том числе для вторичной — люди вступают, затем уходят, и постоянно там тусуются только риэлторы. Можно тестировать, но аккуратно.

Есть еще таргетинг по поисковой выдаче. Поисковые фразы пользоватей собираются, как в контексте, но используются для показов по мультиформатов, в почте. При этом мы копим эту аудиторию, запоминаем. И вы можете ставить рекламу определенные дни. Главное — использовать широкие ключи, низкочастотники не пройдут. И наименования конкурентов. Нет принципа релевантности, как в контексте, все равно, это ваш бренд или нет.

Контекстный таргетинг мы выкатили обновленный две или три недели назад, поэтому кейсов в недвижимости нет написанного. Если в финансах. ROMI по продаже кредитных карт — 183%. Единственный минус — у этого инструмента небольшой охват. Это лайфхак, чтобы получать дешевые конверсии в небольшом объеме.

Ремаркетинг

Это основной инструмент расширения воронки, который хорошо работает и в социальных сетях.

При этом прежде всего необходимо собирать ремаркетинг с сайта. Дело в том, что при поиске в недвижимости пользователи по привычке сразу открывают 3-5 сайтов. Они могут не посмотреть их до конца, даже взглянуть на них, но тем не менее открывают. Что-то на сайтах они смотрят, что-то нет, что-то не запоминают. Напомнить им о себе в соцсетях поможет вам выделиться среди конкурентов. 

При этом можно возвращать на сайт, в группу, можно из группы кидать на сайт или наоборот. Для тех, у кого несколько точек для продажи, несколько ЖК, очень хорошо работает кросс-ремаркетинг. То есть, нужно кидать трафик с одного ЖК на другой. Иногда пользователи так и выбирают — могут посмотреть ЖК от одного застройщика  последовательно. Особенно когда сначала идет взаимодействие с более дорогим вариантом, а затем вы предлагаете подешевле.

Look-alike

Инструмент хорошо работает, но для него сложно собрать аудиторию. Пользователи должны находиться в стадии поиска недвижимости, и именно это должны показывать куки. Look-alike считывает поведение пользователей максимум за две недели.

Можно собирать аудиторию по счетчику — потребуется не менее 1000 отправленных заявок. Можно и по спискам, но это намного сложнее.

Лайфхак: при настройке кампании в сфере недвижимости нужно указывать похожесть аудитории не 80%, а 90, а еще лучше — 95. Важно, чтобы пользователи были максимально похожи на клиентов.



Распределение по eCPM

На аукционе таргетированной рекламы вы можете столкнуться с кем угодно: человек он мог искать параллельно корм для собаки, путевку в Турцию и квартиру. И это значит, что вы будете конкурировать.

Поэтому ставка в системе myTarget на пользователя прямо пропорциональна платежеспособности аудитории. 

Распределение ставок.png

Это не значит, что нужно повышать ставки, это взвинчивание аукциона и слишком дорогие заявки. Но не уходите в красные зоны прогнозатора и обязательно тестируйте.

Если люди кликают, но не покупают — возможно, вы плохо настроили рекламную кампанию, это не целевая аудитория. Если вы уверены, что она целевая — поднимайте и опускайте ставку, пытайтесь найти свою аудиторию. Многие смотрят недвижимость, но не все могут позволить себе ее купить.


Чек-листы

Что такое хорошо в таргетинге myTarget:
  • Эксперименты - только через копии. Работает – не трогай!
  • Постоянно тестировать новые подходы. Баннеры выгорают, даже «чемпионы».
  • Разделение по полу и географии. Реакция на креативы у различных аудиторий отличается. Часто нужно поставить разные ставки на разные аудитории.
  • Активно пользоваться выгружаемой статистикой. Аналитика, оптимизация, масштабирование.
  • «Быстрое распределение бюджета». Кроме случаев, когда надо растянуть маленький бюджет надолго.
  • Разделять десктоп и мобайл. Разные настройки, ставки, лендинги. 
Что такое плохо:
  • Нельзя останавливать успешную РК. В размещении используется прогноз CTR, основанный на статистике.
  • Не запускать РК без настроенной аналитики. Выбор системы аналитики и настройка целевых действий.
  • Не делать выводы по 10 кликам. Обычно требуется несколько сотен кликов или несколько десятков тысяч показов, чтобы принять решение.
  • Не ждать качественный трафик по супер низким ставкам В myTarget – аукцион. За качественный трафик надо бороться с конкурентами.
  • Не ставить маленький бюджет на кампанию. Это сильно снижает скорость открутки.
  • Не запускать CPC на узкую аудиторию. Для супер-узких аудиторий лучше использовать CPM.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз