Социальные сети в недвижимости: от унылых постов к захватывающим

Зачем застройщику социальные сети? Конечно, они для того, чтобы укреплять лояльность и увеличивать узнаваемость, а не для того, чтобы продавать напрямую.

Они похожи на трубу из фильма «Асса» — communication tube. В ней была position #1 — когда говоришь ты и position #2 — когда говорят тебе.

Сегодня мы говорим о первой ее позиции, «когда говоришь ты». Вторая тоже работает; социальные сети — это способ взаимодействовать с пользователями, но об этом мы расскажем в другой раз. Сегодняшняя тема — контент, который мы транслируем в мир с помощью социальных сетей.

Социальные сети и путь клиента

Социальные сети — это непродающий канал, способствующий продажам. Почему этот канал не продающий, объяснять, вероятно, не нужно. Ни одно исследование не говорит о том, что потенциальный покупатель идет в социальную сеть, чтобы узнать какую-то информацию о застройщике. Это не является шагом на его пути к покупке, влияние на совершение заказа ничтожно.

Но представим себе ситуацию. Человек уже почти принял решение, он хочет купить квартиру в ЖК. Пытается посмотреть на аккаунты в социальных сетях. И видит, что их нет. И думает — почему так, это же современный комплекс? У него появляется сомнение. Повлияет ли оно на покупку? Может да, может нет. Скорее всего, нет. Но тем не менее, эту возможность надо исключить.

Кроме того, люди обратят внимание на факторы социального сомнения. В частности, посмотрят на количество подписчиков. Если их, например, не 25 000, а 4 человека, это будет выглядеть странно — почему у такого разрекламированного ЖК так мало подписчиков? Вряд ли из-за этого человек откажется от покупки. Но и этот фактор сомнения нужно убрать. Это же относится и к другим стоп-факторам: отсутствию обновлений, негативу от пользователей и остальным. Обо всем этом мы подробно рассказали в отдельной статье.

Таким образом, социальные сети играют исключительно имиджевую роль.

Как «зацепить» пользователей в социальных сетях?

У любого жилого комплекса, квартиры которого продаются, есть целевая аудитория. Как можно привлечь ее внимание с помощью соцсетей с учетом современного информационного шума? Как выделиться на общем фоне и отстроиться?

По данным международного агентства Golin, только 2% подписчиков группы видят размещаемые в этой группе посты. Сейчас этот процент, вероятно, стал еще меньше. Если просто писать посты, их мало кто увидит. Поэтому количество подписчиков не играет никакой роли, кроме имиджевой. Чтобы показать контент своей аудитории, понадобится вложить деньги в продвижение постов.

Однако и показать посты — недостаточно. Нужно добиться вовлеченности, а для этого контент должен быть интересным. Прямая реклама никого не заинтересует, кроме того, сейчас люди стали и меньше делиться новостями. Нужно в первую очередь ориентироваться на познавательные и развлекательные истории. Это то, за чем люди и приходят в социальные сети (за исключением общения).

Например, можно написать о том, что на фасаде одного из домов будут нарисованы зайцы; это любопытно. Добавьте — на каких домах еще будут животные? Где еще их рисовали, как это выглядело? Это можно показать, об этом можно порассуждать.

На другом доме, например, размещены строки из стихотворения Маяковского «Если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Это цепляющая деталь. Ее нужно вытаскивать и через нее рассказывать какую-то историю.

Не нужно гнаться любым за провокационным, «хайповым» контентом, особенно не вашей тематики. Ваша цель в том, чтобы материалы ассоциировались со строительством, девелопментом, конкретным объектом недвижимости. Еще лучше — напомнить о каком-то своем УТП.

Примеры постов с высокой вовлеченностью

Первый пример - пост со сторителлингом об истории станции метро «Автозаводская», возле которой располагается ЖК. Как удалось выяснить, в этом году станции 75 лет и у нее очень интересная история. Казалось бы, причем тут бренд? Но в посте приводится полезная и любопытная информация и есть упоминание об УТП (локации).

Результат: привлечено внимание к бренду «ЗИЛАРТа», ЦА получила сведения о местонахождении ЖК рядом с метро.

Следующий пост упоминает об улицах. В квартале ЖК они названы именами знаменитых авангардистов. В том числе есть набережная имени Марка Шагала. В посте интересная история о жизни Марка Шагала, и это вызывает шквал реакций.

Результат: привлечено внимание к бренду «ЗИЛАРТа», ЦА получила сведения о набережной ЖК (локация, имидж).

Пример поста о малоэтажном жилом комплексе в Московской области. Здесь писали про скамейки, потому что в этом случае для аудитории это важно. При этом информационный повод в том, 150 лет исполнилось «королеве» всех скамеек. Узнать о том, что такая «королеве» существует, вероятно, будет очень интересно.

Результат: привлечено внимание к бренду «Нахабино ясное», ЦА получила сведения о локации и благоустройстве.

Пост о жилом комплексе «Лучи», который находится недалеко от «Переделкино». В посте рассказали о Белле Ахмадулиной, которая жила там, в «Переделкино», и ее дом до сих пор сохранился. Подписчики узнали, что туда можно съездить, это недалеко от ЖК.

Результат: привлечено внимание к бренду «Лучи», ЦА получила сведения о локации ЖК.

Пост с котиками всегда остается беспроигрышным вариантом. Поскольку котики и дом — связанные темы, это можно использовать. В результате привлечено внимание к бренду «Нахабино Ясное».

Часто наиболее успешный пост — ситуативный. В частности, была новость о том, что «Эрмитаж» разместил госзаказ на уничтожение грызунов. Но известно, что там есть коты. И от имени ЖК «Зиларт» задались вопросом, где же эти коты, почему они не выполняют свою работу. При этом в посте напомнили, что на территории ЖК будет открыт филиал Санкт-Петербургского Эрмитажа и пообещали, что на открытии обязательно будет присутствовать кот.

Нужно ли забыть о «продуктовых» постах 

Безусловно, они тоже нужны. Все должно работать в комплексе. Если представить, что соцсети — это озеро, а целевая аудитория — рыба, то познавательный контент будет приманкой. Прикормив аудиторию, можно иногда запускать и удочку с крючком. Пример удачного «продуктового» поста: 

Чтобы добиться такой вовлеченности, нужно сначала выстроить работу с интересными постами со сторителлингом и заслужить лояльность аудитории.

Что еще можно делать с «прикормленной» аудиторией 

Пользователей из социальных сетей можно вести на сайт. Так, на сайте ЖК «Зиларт» создали медиазону, где выкладываются полезные заметки: экспертные материалы, литературные зарисовки, мнения известных людей. Важно, чтобы все это было интересно целевой аудитории. 

Для этих материалов соцсети можно использовать как анонсирующий, рекламный инструмент. 

Пример такого материала:

В результате люди переходят на сайт и могут остаться в нем. Это шаг в сторону собственного медиа. Не за горами тот день, когда ими займутся все крупные бренды. Среди застройщиков уже есть компания, которая начала этот путь, планирует в этом направлении работать и ЛСР. Это хорошая возможность для привлечения пользователей и потенциальных клиентов.