Лайфхаки от myTarget по привлечению и удержанию клиентов в социальных сетях

Ольга Чванова из myTarget поделилась с нами исследованиями и рекомендациями для рекламы интернет-магазинов. Как работать с целевой аудиторией, синхронизировать онлайн- и офлайн-маркетинг, использовать новые инструменты и делать многое другое: все на основе их опыта и кейсов крупных компаний.

10 августа 2018 года
217

Огромное количество пользователей предпочитают покупать в Интернете. С каждым годом эта цифра растет, и большая часть клиентов предпочитает оплачивать покупки онлайн. 

Разбивка по возрасту такова: 

Демография.jpg

Молодая аудитория от 20 до 35 лет практически уже увеличивается, там демографический принцип – родился, дожил до 12 лет, попал в статистику и дальше перемещается по этим блокам. Хорошо растет аудитория 55+. Это те пользователи, которые стали более активно пользоваться нашими сервисами myTarget. Напомню, что наши сервисы – это социальные, все проекты Mail.Ru Group и так далее. Женщины (их 8% в 55+) стали покупать очень много товаров, причем они оплачивают покупки онлайн. Покупают они одежду, бижутерию, нервущиеся колготки, средства для очистки ковров. Они покупают и БАДы, разные системы для похудения. То есть, это та аудитория, которая активно включается в рынок, и рост в этом сегменте больше, чем демография. При этом они не просто так включаются, они тратят.

Вы, конечно, хорошо понимаете, в каком возрасте пользователи покупают ваш товар. Но не забывайте смотреть на те рынки, которые только открываются, где могут быть пользователи, которые становятся более активными. И не забывайте про тех, кто через 3-5 лет станет основными клиентами. Те, кому сейчас 17-19, сейчас могут впадать из таргетирования. Но время от времени какие-то рекламные кампании на них нужно запускать и смотреть на их поведение. Если вы не будете учитывать их предпочтения и поведение, не будете их исследовать, то через 5 лет могут начаться некоторые проблемы, потому что эти пользователи ведут себя совершенно по-другому. Они менее лояльны к различным системам лояльности (простите за тавтологию). Потому что сравнить вашу цену с ценой конкурента они могут за один клик. Они настолько привыкли жить в информационном пространстве, когда все можно быстро сравнить и посмотреть, они столько всего знают, что у них нет такой лояльности, какую проявляют 35-45-летние пользователи, привыкшие покупать в одном магазине. Молодая аудитория достаточно легко меняет магазины, для них найти новый магазин несложно. Соответственно, они реже прощают и то, что сайт грузится долго, а в юзабилити что-то непонятно и неинтуитивно. Даже цепочки прохождения по вашему сайту в разных возрастных категориях могут быть разными.

Про то, чтобы сайт был адаптивным, вы сами прекрасно знаете. Здесь обращу ваше внимание только на то, что разбивка очень меняется. Only mobile – это люди, которых вы можете поймать только через мобильный телефон, составляют сейчас 26%, а год назад было 19%. Если мы с вами через год еще встретимся, я так думаю, что покажу цифру ближе к 30%. Обратите внимание при настройке кампаний, что мобильный трафик нужно обязательно проверять, тестировать. Может быть, у вас там будут заходить другие настройки, другая аудитория по возрасту. А вот only desktop падает, умирает. Год назад было 29%, сейчас 25%. Там более возрастная аудитория.

Устройства.jpg

Все, кто работает в рекламе, знают все каналы и привыкли, что партнерская сеть или какие-то дополнительные сервисы, это некие сетки сайтов. На слайде четко видно, что 31% пользователей мобильных телефонов предпочитают пользоваться именно мобильными приложениями, а не поисковиком. Не забывайте поглядывать в эту сторону. Можно искать себе партнеров среди создателей приложений и воздействовать на целевую аудиторию через их приложения. Безусловно, для интернет-магазина хорошо бы иметь свое мобильное приложение. Наша статистика показывает, что крупные магазины, у которых есть мобильное приложение, перетащили туда каждого пятого. Пока у пользователя есть время, например, в очереди, он с удовольствием отвлекается на мобильный шоппинг. Количество продаж увеличивается.

Приложения.jpg

Продвигая магазин, вы должны знать свою целевую аудиторию. Прежде всего, мужчины и женщины очень сильно отличаются по поведению. Каждый возраст ведет себя по-разному и стоить будет по-разному, и вам нужно выбирать тот костяк, с кем вы будете работать. Тут работает принцип Парето – 20% всей аудитории дадут 80% продаж. Остальное – это некие хвосты, которые оставляют по разным причинам. Но в любом случае все методы оптимизации работают только с основным костяком. Ну и не забывайте географию. Москву и МО отдельно, остальное гео отдельно.

Какие категории возрастные что покупают? Я иногда вижу, что более возрастную или более молодую категории игнорируют, но иногда это делают зря.

По группам дохода все любят подбирать премиум-доход. Выбирая таргетинг по доходу, вы начинаете сражаться с категориями недвижимости, авто и другими дорогими категориями. Стоимость заявки будет высокой. Делать этого не стоит. Например, если вы продаете одежду, то она нужна пользователям с любым уровнем дохода. Лучше работать с уровнем ставки.

Демография пользователей с интересами к e-commerce:

Группы дохода.jpg

Из всего того, что мы знаем о пользователях, мы составляем так называемые таргетинги. Их сейчас у нас более 400. Есть долгие характеристики: наличие детей до 16 лет, профессия, привычки. И есть интересы, которые живут от нескольких дней до пары недель – это как раз интерес покупки (одежды, авто, техники). Активнее всего покупают все, что связано с развлечениями, далее одежда, обувь, книги. Это ТОП-3.

Покупательское поведение.jpg

Теперь об интересных способах более правильно и точно настроить рекламу и попытаться уйти от прямого аукциона со своими конкурентами. Это работа с разделом сегмента – сбор аудитории. В интересах записывается пользователь только когда у нас пошел определенный квест-алгоритм. То есть пользователь выполнил определенные вещи, побывал на определенных сайтах, только тогда мы фиксируем, что он заинтересован. Если он засветился в нашей системе только по какому-то одному параметру, мы этот интерес ему не поставим. Но не факт, что это не ваш потенциальный покупатель. Собрать клиентов помогут наши инструменты по аудитории.

Первое, что можно использовать, это группы в Одноклассниках и ВКонтакте. Все подряд группы использовать не нужно, это такая же работа по подбору, как и любая другая. Но если ваша тематика соответствует тематике группы – пожалуйста. Например, если это группа мамочек, и вы продаете одежду для детей, безусловно, группы про материнство – это то, что вам нужно. Мамочки очень активны в социальных сетях, они обсуждают все. То же самое группы по правильному питанию, фитнесу. То есть, если вы понимаете, что есть сообщество, которое соответствует вашему бизнесу, изучите это сообщество. Посмотрите, есть ли там какая-то активность, если да, то эти группы нужно использовать. То же самое с мобильными приложениями.

Телефонные базы. Очень часто вы покупаете базы с телефонными номерами и электронной почтой, делаете рассылки, но на них не реагируют. Очень интересно поработать с этой базой. Это прием нативной рекламы, когда он вас уже знает, и вы ему показываете баннер со скидкой, но при этом не тревожите его звонками или рассылкой. Это также позволяет прочистить базу, оценит кликабельность.

Поисковые запросы. Это не контекст, не поисковая выдача. Это способ сбора пользователей на основе того, какие поисковые запросы они забивают. Принцип сбора пользователей такой же, как в контексте, но показываются все те форматы, которые обычно идут в таргетированной рекламе. Список работает очень эффективно, если его правильно собрать. Это должны быт короткие фразы, широкие ключи, наименования всех конкурентов. Если вы считаете, что пользователь, искавший такой-то ключ, является вашим покупателем, то можно использовать любые логические связки. Самая простая связка для тех, кто продает, допустим, новостройки, использовать слово «ипотека». Открутка будет не очень быстрая, но конверсионность у такой аудитории очень хорошая.

MAC-адреса – это возможность собирать аудиторию офлайн.

Динамический ремаркетинг. Увидели товар на сайте, не купили, ушли. Потом увидели еще несколько раз рекламу, вспомнили, зашли и купили. Работает хорошо, потому что покупателю товар интересен, раз он его смотрел. В таргетированной сети предлагается использовать креативы – форматы, когда предлагается несколько товаров. Не только то, что пользователь смотрел, но и дополнительно 2, 4, 6 товара. Когда есть выбор, пользователь лучше переходит, лучше возвращается, лучше покупает. Динамически ремаркетинг обязательно нужно настраивать в таргетированной сети. Более того, это первое, что нужно настроить. Это самые дешевые конверсии, которые могут быть. И это самая простая работа. Не нужно рисовать креативы, все везде подтягивается динамически. Вы один раз настроили кампании, один раз оптимизировали их, и это работает.

Если есть возможность, можно настраивать рекламу именно на уникального пользователя, независимо от того, зашел он с компьютера или с мобильного телефона.

Настраивается все просто: ставится счетчик на сайт (как Яндекс.Метрика или Google Analytics), заводятся цели по строчке урла или по JavaScript? Дальше настраиваются различные сегменты. Логика достаточно простая: самое эффективное – это догонять брошенную корзину. Дальше догоняете тех, кто много-много гулял по сайту и так далее. Вы нарезаете сегмент в зависимости от вашей воронки продаж. Если у вас сайт совсем маленький и мало посетителей, то так нарезать нет смысла. Чем больше сайт, тем больше дробления можно сделать и определить, какую аудиторию вам выгоднее выкупать.

В мобильных приложениях нужно делать те же тесты, настраивать те же воронки. В приложениях события привязываются на уровне аккаунта. С точки зрения мобильных приложений интересна аудитория, которая установила, но не сделала первую покупку. Главное инициировать первую покупку, а дальше взаимодействовать гораздо проще.

Аудитория look-a-like похожа. У вас есть уже какая-то статистика по покупателям, а наша система может найти вам людей, очень похожих на них. Делается это по cookie. Но здесь нужно учитывать, что пользователь должен быть свежим. Если он вел себя как заинтересованный полгода назад, то не факт, что сейчас он ведет себя так же. Желательно использовать горячую аудиторию максимум месячной давности.

При слишком большом ассортименте нужно сегментировать по товарным категориям. Если у вас магазин одежды, где ест мужская, женская, детская витрины, то построить look a like для всего ассортимент будет невозможно. Тогда нужно разбивать: отдельно те, кто покупает дорогую одежду, отдельно тех, кто покупает дешевую и так далее.

Если у кого-то есть офлайн, то нужно использовать локальную рекламу – ставить точку на сайт, задавать радиус и работать в этом радиусе. Локальную рекламу можно настраивать по конкурентам. Аудитория здесь небольшая, но конверсия хорошая.

Суть Online2Offline – есть роутеры-радары, которые можно поставит в какой-то точке или носить с собой в кармане. Они собирают по определенному радиусу MAC-адреса. Это индивидуальный адрес мобильного телефона. Этот адрес можно использовать по-разному. Если вы поставили определенные настройки в кампании, мы будем сверять. Тех, кто вообще увидел рекламу и тех, кто к вам пришел в офлайн. Тем самым вы выявите эффективность интернет-рекламы. Второе направление – это работа с аудиторией с точки зрения ее сбора. Допустим, у вас есть секция в торговом центре. Можно собрать аудиторию всего ТЦ, отдельно тех, кто заходил к вам в секцию или работать по тем, кто до вас не дошел.

Здесь кейс о том, как работает локальная таргетированная реклама. 28 рублей – это стоимость привлечения одного нового пользователя, которого раньше не было. Вариантов, где находить аудиторию, много.

Кейс Ozo.jpg

По рекламам форматам. Мультиформат лучше всех, потому что дает самый большой охват. Хорошо для интернет-магазинов работает карусель, потому что там много предложений. Вы все свои товары можете разбить по слайдам и проанализировать, в каком лучше пошло. Видео и преролы тоже работают неплохо. Но здесь нужно смотреть на товар. Пример из опыта. Ко мне на каком-то форуме подошел участник с просьбой посоветовать хороший рекламный формат для танцующих стульев. Показал брошюру. На ней сидит девушка с ребенком на табурете. Оказалось, что это не просто табурет, а подвижный стул, в котором удобно укачивать ребенка и тренировать спину для сохранения осанки. Для таких товаров видеоформат хорошо подходит.

Доля рекламных затрат на разные форматы размещения:

Доля рекламных затрат на разные форматы размещения.jpg

На самом деле нет универсальной формулы для удачных размещений. Всегда есть вероятность неудачи. Но есть кейсы о том, как определенный набор действий точно приводит к провалу. Если вы будете изучать негативные кейсы, это очень поможет избавиться от ошибок в работе.

Лучше всего работает нативный формат в ленте, у него CTR лучше и взаимодействие лучше. Промопосты тоже очень здорово, особенно, если это какой-то эмоциональный товар, либо товар, о котором лучше посоветоваться. Очень здорово через этот формат идут средства для похудения, БАДы.

По кейсам. Первый кейс petshop.ru – это динамический ремаркетинг. Даже огромные интернет-магазины с большими бюджетами не могут себе позволят догонять всю Россию. Тесты покажут, что нужно догонят всего несколько городов, а с остальными работать неэффективно. Чаще всего это Москва, на которую по нашей статистике приходится 70% всех продаж в интернет-коммерции, далее Питер, Казань и другие крупные города. По тестированию интересны пользователи, которые были на сайте за последние 7 дней. Лучше всего работает корзина. По этим критериям пользователей можно дробить. То же самое по форматам. Есть формат баннера, тизера, ленты. Вам нужно будет протестировать все и выбрать лучший и более дешевый. Дело в том, что это один и тот же человек, который был на сайте, положил товар в корзину и ушел. Вы имеет возможность показать ему разные виды картинок. Где этот человек быстрее сконвертировался, тот формат лучше работает.

Кейс petshop.jpg

Еще один кейс по динамическому ремаркетингу mamsy. Здесь то же самое – все нужно обязательно оптимизировать, работать с форматами.

Кейс mamsy.jpg

Всем спасибо, жду вопросы.

Вопрос 1.

На слайде было кафе. Там был геотаргетинг? Если, возвращаясь через слайд, принести с собой роутер в парк. Можно ли собрать в парке аудиторию, зная, что в парке такое-то событие, и на нее потом настроить кампанию, а не тащит роутер?

О. Ч.

Это можно сделать. Просто локальная реклама работает не так точно. Вы соберете аудиторию размазанную и хуже. Вы можете захватить аудиторию, например, с ближайшей дороги.

Вопрос 2.

В Online2Offline какая узнаваемость MAC-адресов? Какая часть аудитории реально узнается?

О. Ч.

Считываются адреса в 80% случаев.

Вопрос 3.

Вы говорите, что точность роутеров-радаров буквально до одного-двух метров. Откуда информация и проверяли ли вы сами? Если да, то какой кейс?

О. Ч.

Информация от партнеров. Мы занимаемся технологией, техникой занимаются наши партнеры.

Вопрос 4.

Насколько узко можно таргетировать B2B аудиторию? Хочу предлагать продукты для компаний.

О. Ч.

Таргетировать можно все. Но на самом деле соцсети – это работа с социумом. Это не работа с 5 или 10 людьми. Можно таргетироваться на то, где ни локально работают. Если вы поставили счетчик наш себе на сайт, то можете посмотреть, все характеристики аудитории, которая посещала сайт. Отбираете самые часто встречаемые портреты. Какие привычки, профессии, интересы. Ну и плюс локальная реклама.


Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз