Управление репутацией в медицине

Время прочтения: 8 минут

Тэги: управление репутацией, медицина, eTarget

Некогда читать?

О чем статья?

• Особенности работы с репутацией в медицинской сфере
• Как пациенты выбирают медицинский центр и врача
• Какие тренды в продвижении становятся наиболее значимыми для привлечения клиента
• Антитренды: какие приемы не улучшают репутацию медицинских брендов
• Чем отличается зарубежный подход к выбору врача и клиники?
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для специалистов по репутации
• Для PR-специалистов
• Для специалистов по продвижению
• Для сотрудников и владельцев медицинских клиник

В чем особенности формирования репутации и работы с ней в тематике медицины? Про тренды, антитренды и принципы работы с ORM и SERM на конференции eTarget. Медицина рассказали Никита Сушков, аналитик «Ашманов и партнеры», и Марина Ежова, старший специалист по ORM в «Ашманов и партнеры».

Особенности работы с репутацией в медицинской сфере

«Ашманов и партнеры» регулярно проводит собственные исследования по разным направлениям бизнеса на основе данных ВЦИОМ и ряда других статистических агентств. Поделимся некоторыми результатами недавнего изучения репутационного фона в области медицинских услуг.

Ситуацию в российском здравоохранении назвали удовлетворительной 45% участников опросов ВЦИОМ. Это говорит о высоком уровне доверия к медицинским центрам и клиникам. При этом только 12% опрошенных считают, что в системе здравоохранения все в порядке, то есть уровень критики достаточно высокий.

Большинство опрошенных респондентов доверяют врачам и считают эту профессию престижной. Согласно данным BusinesStat, им доверяют больше, чем журналистам, священнослужителям, политикам, блогерам. Следовательно, в обществе профессия врача является уважаемой, а ее представители – теми, к кому общественность прислушивается. 

Пользователи выделяют конкретные критические стороны медицинского обслуживания, из-за которых посещение медицинских учреждений доставляет дискомфорт. Ниже на схеме отобразили, на что пациенты жаловались чаще всего в 2021 году.

Больше всего посетителей волнует отношение персонала: стиль общения, сроки приема. На втором месте находится компетентность специалиста, качество постановки диагноза. 

Следует отметить, что чаще жалуется женская аудитория, чем мужская, так как женщины более эмоционально воспринимают негативные моменты во взаимодействии с клиникой. А вот жесткой корреляции с возрастом нет: жалобы оставляют как молодые пациенты, активно общающиеся в социальных медиа, так и представители старшего возраста, которые осваивают интернет специально, чтобы оставить отзыв.

В чем особенности образа частной медицины

Согласно многим исследованиям мы фиксируем рост доверия к частным медицинским центрам. На графике ниже отражены имеющиеся данные с 2012 по 2020 годы. Они показывают, что доверие к государственным медицинским учреждениям, к сожалению, снижается.

Снижение уровня доверия к госмедицине коррелирует не столько с возрастом пациентов, сколько с географическим положением медучреждения. Важен тот факт, что качество обслуживания по ОМС, к сожалению, отличается в разных регионах.

Некоторые государственные поликлиники и больницы внедряют в качестве процесса управления репутацией ответы на отзывы на сторонних площадках. Но это слабая тенденция в отличие от личных брендов врачей. Специалисты часто работают и в государственных, и в частных учреждениях, развитие их личного бренда влияет на репутацию и тех, и других организаций.

Мнение эксперта

Никита Сушков, аналитик «Ашманов и партнеры»:

«В последние годы поток пациентов в медучреждения увеличился. Это связано не только со старением населения, но и с коронавирусной инфекцией, с ответственным отношением к своему здоровью. Основная нагрузка в таком случае приходится на государственные медицинские учреждения. При растущей динамике посетителей уровень доверия будет снижаться, потому что система не может уделить должное внимание каждому из них. Это не приводит к снижению качества медицинских услуг, скорее к недостаткам сервиса, времени ожидания, удобства. Важный параметр для выбора частного медицинского учреждения – доступность: иногда бесплатный филиал расположен слишком далеко от места проживания потребителя».

В целом, можно говорить о том, что существуют факторы выбора того или иного лечебного учреждения, среди которых можно выделить главные.Их мы и рассмотрим далее.

Как пациенты выбирают медицинский центр и врача

Самые популярные источники информации, на основании которых пользователи выбирают специалистов и медучреждение, мы отразили на диаграмме ниже. Процент доверия людей указан согласно данным исследования Delloite «Медиапотребление в России 2021». Рассмотрим их подробнее ниже в порядке убывания процента доверия.

1. Рекомендации родных, близких, знакомых, коллег – тех, с кем клиент напрямую взаимодействует и чей релевантный опыт он готов принять. Это ключевой параметр, на который наиболее сложно повлиять со стороны клиники.

2. Интернет: социальные сети и медиа, профильные порталы, отзывы в картографических сервисах и на сайтах. Сюда входят все источники, где пользователь может ознакомиться с релевантным опытом незнакомых ему клиентов. людей, которые формируют информационное поле. Среди отликов в интернете стоит выделить отзывы реальных пациентов о реальных врачах. Чем более подробно описан опыт, тем более полезна информация с точки зрения потенциального пациента. тем ощутимее она влияет на решение.

3. Рекомендации врачей, потому что, как была сказано выше, это та прослойка общества, которой доверяют больше прочих.

4. Прямая реклама: интерес к этому источнику снижается и замещается на доверие к конкретным персоналиям. Это могут быть знакомые, лидеры общественного мнения, незнакомые участники социальных сетей. 

Какие тренды в продвижении становятся наиболее значимыми для привлечения клиента?

Важны следующие особенности взаимодействия с клиникой:

• Персонализируйте предложения клиники с учетом возможностей цифровизации. Например, дайте пациентам возможность видеть результаты анализов онлайн, иметь возможность записаться или поменять время записи на прием через приложение 24 часа в сутки, получать обратную связь в приложении. Причем все это должно быть защищено от утечек.

Мнение эксперта

Никита Сушков, аналитик «Ашманов и партнеры»:

«Последнее время отмечается дефицит качественных предложений в области цифровизации. У клиник нет мобильных приложений, либо они работают с перебоями и не могут защитить персональные данные от утечки, что вызывает негатив у клиентов. Это плохо влияет на репутацию бренда, так как снижает доступность и удобство взаимодействия с брендом. Качественная работа приложения сейчас очень актуальна».

• Сделайте доступной информацию о клинике и врачебном персонале. Пользователю важна визуализация: к какому врачу он идет, насколько компетентен специалист, какова сфера его профессиональных интересов. Сюда же относим наглядный показ, как добраться до учреждения, возможность построить маршрут и так далее.

• Прозрачно донесите до ваших пациентов соотношение стоимости и качества услуг. Показатель цена/качество услуги важен, так как текущая экономическая ситуация демонстрирует снижение реального дохода и пользователи обращают внимание, какого качества услуги они могут получить за свои деньги, нельзя ли такое же качество получить дешевле.

• Как и прежде, более 95% пользователей обращают внимание на отзывы. Это касается не только медицины, но и вообще всей сферы услуг по данным платформ Профи.ru, Авито Услуги и аналогичных сервисов.

Новый тренд – личный бренд сотрудника

Эта тенденция вырастает из персонализации предложения. Пациенту важно увидеть, какого именно специалиста он посетит. Для выбора специалиста в таких областях как медицина, красота и косметология основополагающим критерием является репутация конкретного сотрудника. Ниже пример удачного использования личного бренда сотрудника на официальной площадке сети медицинских клиник.

На странице врача стоит указывать информацию, которая «сделает» специалиста более живым, доступным, приятным для взаимодействия. На восприятие личного бренда влияет наличие у доктора социальных сетей, фотографий, информации об образовании и профессиональной деятельности, активность в комментариях.

Антитренды: какие приемы не улучшают репутацию медицинских брендов

Некоторые способы вовлечения раньше широко использовались в продвижении медицинских сайтов и по инерции продолжают применяться. Однако они уже не дают положительного эффекта и лучше от них отказаться, заменив на более полезные пользователю. Перечислим их подробнее ниже.

Прямые эфиры с врачами. Типичный пример: длительность эфира 65 минут, реакций – чуть более 20. В чем причины? Во-первых, изображение передается в низком качестве. Во-вторых, видеоролик слишком длинный, чтобы пользователи досмотрели его до конца. Многие не присоединяются к эфиру, потому что не видят смысла смотреть кусок, а посмотреть весь нет времени. 

Чем заменить? Видеороликами длиной не более 10 минут, которые интегрируют другие видео, инфографику, дают экспертную оценки ситуации, субтитры. Такие сюжеты привлекают куда больше активности пользователей, чем часовые эфиры. Ниже дали схематично скриншоты с видео, выделив количество реакций и комментариев.

Акционные посты – знакомый всем контент в социальных сетях. Такие публикации привлекают меньше всего комментариев, имеют самые маленькие охваты. Это говорит о том, что перед глазами пользователя ежедневно проходит масса информации, и процент попадания акциями в целевую аудиторию крайне низок. Лучше публикуйте акции на сайте, актуализируйте там информацию – так процент охвата заинтересованных клиентов намного выше. 

Однотипные ответы официальных представителей бренда на площадках с отзывами. Многие клиники отвечают, используя 2-3 шаблонных универсальных ответа, которые применяются к откликам с негативным или позитивным интентом, причем ответ на положительный отзыв могут вообще не дать.

Мнение эксперта

Марина Ежова, старший специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Что видит пациент при таком подходе? Он получает ответ робота, не реального сотрудника, наблюдает, что такие же сообщения отправляют и в ответ другим пользователям. Увидев, что его так и не услышали, он может продолжить публиковать свой негатив. Например, написать несколько негативных комментариев под карточкой организации на Картах, или опубликовать их на других площадках. Между тем один индивидуализированный ответ мог бы его остановить и предотвратить понижение рейтинга компании».

Специалист по работе с репутацией должен применять индивидуальный подход в ответах, чтобы предотвратить усиление негатива. Исследования, которые мы проводили, подтверждают, что пользователям важна персонификация, в том числе в коммуникации через социальные медиа. Очень важно, чтобы клиент не ощущал, что его обошли вниманием и не услышали. 

Чем отличается зарубежный подход к выбору врача и клиники?

Опираясь на наш опыт ведения медицинских проектов, отметим, что российские пользователи социальных сетей очень любят рекомендовать или не рекомендовать конкретных врачей. Любой вопрос на эту тему сразу вызывает поток как негативных, так и позитивных ответов.

Мнение эксперта

Марина Ежова, старший специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Практика показывает, что наиболее активное участие в рекомендации и обсуждении специалистов принимают пользователи социальной сети ВКонтакте. Мы рекомендуем специалистам по репутации медицинских центров мониторить тематические сообщества в этой сети. Важно обнаружить на ранних стадиях жалобы на вашу клинику или ваших врачей и попытаться решить проблему. Бренд клиники состоит в том числе и из личных брендов сотрудников. Скорректируйте те детали их работы, которые поддаются коррекции, например, клиентский сервис, своевременное начало приема со стороны доктора и тому подобное».

У нас есть кейс с клиникой из Северной Европы. Отметим, что там пациенты выбирают врача и клинику, ориентируясь в первую очередь на информацию из сайтов-агрегаторов, а не лично знакомых персоналий, как у нас. Западные потребители меньше доверяют общим платформам с отзывами (и они не так развиты, как в Росси), практически не обсуждают и не рекомендуют врачей в соцсетях. У них на первое место выходят медицинские сайты-агрегаторы, которые очень развиты. 

Выводы

• При выборе медицинского центра посетители ориентируются в первую очередь на мнение личного круга общения. На втором месте отзывы реальных клиентов лечебных учреждений.

• Пользователи чаще всего дают высокую оценку работе врачей.

• Наибольший негатив вызывают ситуации, когда имеет место непрофессиональное поведение специалиста или сотрудников клиентского сервиса.

• На текущий момент потенциальному клиенту важна персонализация: наличие цифровой платформы со всеми данными и удобной записью, возможность ознакомиться с квалификацией и деятельностью выбранного врача.

• Профессиональный уровень, который транслирует личный бренд специалиста, должен соответствовать уровню экспертизы клиники.

• Антитренды в управлении репутацией – прямые эфиры, шаблонный стиль коммуникации, акционные посты. 

• В социальных медиа для зарубежных пациентов важны информация и отзывы на сайтах-агрегаторах, для отечественных – обсуждение в тематических группах ВКонтакте и отзывы на различных площадках.