Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен компании?

Время прочтения: 10 минут

Теги: контент-маркетинг

О чем статья:

Для кого статья:

Стратегии продвижения сайтов в интернете включают в себя различные инструменты. Одним из таких способов становится умение вызвать доверие у пользователей за счет предоставления им полезной и понятной информации. Чаще всего это делается через тексты, активно используется видео, графика, применяются любые другие форматы контента, которые можно размещать на площадках к сети. 

Что такое контентный маркетинг и какие задачи бизнеса он решает

Контент-маркетинг (content marketing)– это инструмент, с помощью которого поднять интерес и доверие стороны целевой аудитории, показывая и рассказывая ей о себе в формате качественных нативных текстов, изображений, видео, аудио. Инструмент привлечения и удержания клиентов работает на то, чтобы формировать, поддерживать и увеличивать их лояльность. С его помощью целевая аудитория превращается в регулярных посетителей сайта, а затем в покупателей и постоянных клиентов. 

Для каких задач бизнес применяет контент-маркетинг?

• Сформировать узнаваемый положительный образ бренда или продукта. В результате аудитория получает касание с ними на верхнем, информационном уровне. До того, как потенциальный клиент увидит контекстную или таргетированную рекламу с призывом купить, ему уже в соцсети, в статье, в блоге рассказали, что есть такая новинка и зачем она нужна.

• Объяснить особенности и преимущества продукта. Это особенно важно для сложных товаров и услуг, про которые нужно много объяснять. Контент позволяет детально показать, какие потребности закрывает маркетинговое предложение, насколько качественно оно это сделает, какие функции позволят решить проблему пользователя эффективнее, чем продукты конкурентов.

• Продемонстрировать экспертизу бренда или компании. Рассказывая про преимущества предложения, вы приводите аргументы, данные исследований, подводите научно-практическую базу под выбор именно вашего товара. Такой контент демонстрирует вашу экспертность, делает вас авторитетным брендом в нише.

• Увеличить поисковый трафик, повысить видимость и позиции сайта. Это достигается, когда в результате достижения описанных выше задач пользователи чаще переходят по ссылкам на ваш сайт из контентных публикаций или чаще ищут ваш бренд или продукт через поисковые системы.

• Получить обратную связь от клиентов. Размещенные в соцсетях и блогах материалы часто вызывают ответные реакции, пользователи рассказывают о своем опыте взаимодействия с брендом и продуктом. Так можно получить информацию для маркетинга бизнес-процессов: например, как реорганизовать доставку или прием оплаты, где открыть пункт самовывоза. Возможно, появится даже UGC-контент, пригодный для размещения на сайте. Написать могут и негатив, однако в этом случае вы получаете шанс сразу его отработать, не допуская более широкого распространения, а после решения проблемы попросить автора удалить или исправить комментарий.

• Вернуть покупателей на сайт. Возможно, кто-то уже покупал ваш продукт, и, получив новую информацию, сделает повторную покупку другого или более нового товара. Или же клиент знаком с предложением, но не дошел до заказа. Тогда, показав ему статью с новыми или вновь изложенными свойствами и преимуществами продукта, вы побудите его все-таки принять решение о покупке.

В целом чем больше уникального и экспертного контента от вашего бренда присутствует в интернете, тем выше интерес к вашим товара или услугам. Такой маркетинг работает на увеличение трафика на лендинги, способствует его конверсии в заказы и дальнейшему удержанию покупателей. 

Отметим, что контент не продает напрямую. В решении задач бизнеса он участвует вместе с другими инструментами, нацеленными на прямые продажи, и не может делить ответственность за них.

Какие существуют площадки для размещения контента

Лучше всего размещать контент в нескольких каналах с разной аудиторией, чтобы расширить охват. Расскажем про виды таких каналов.

Начнем с тех, которые вы можете создать сами и полностью контролировать.

Собственный сайт: на нем полезно завести раздел «блог»,  публиковать статьи, обзоры товаров, тесты, видео.. Контент отлично внедряется в карточки товаров в качестве описания c SEO. Не забывайте о внутренней перелинковке: в текстах нужны ссылки на релевантные товарные карточки и другие страницы сайта. Оптимизируйте тексты так, чтобы ключи выглядели нативно (LSI-оптимизация), так как переспам ключевиками будет плохо влиять на ранжирование в поисковых системах.

Социальные сети. Здесь необходимо вести страницу компании. Для ее наполнения можно переупаковывать контент с сайта (реструктурировать статьи в пост, видео в короткое видео), учитывая требования площадок. В 2023 году актуальны для продвижения ВКонтакте, Дзен, Одноклассники. Особняком стоит Telegram. Хотя это – мессенджер, а не соцсеть, в нем существуют публичные каналы, каждый из которых может функционировать как лента новостей бренда. В отличие от соцсетей, каналы, на которые подписан пользователь, не объединены в единую хронику, для просмотра новостей подписчики переходят в сам канал.

Видеоканал. Наиболее эффективен YouTube в силу своей высокой популярности и посещаемости, а также высокого технического качества работы. Делайте видео для него и дублируйте его или внедряйте на свой сайт и в соцсети. О том, как продвигаться на YouTube, читайте в статье. В последнее время активно развивается российский аналог RuTube: он ощутимо улучшил технические возможности и продолжает расширяться. С учетом того, что все сервера находятся на территории России и работают в рамках отечественного законодательства, рекомендуем как минимум дублировать здесь контент с западного видеохостинга.

Далее расскажем о каналах размещения контента, которые вы не администрируете, но где можете размещать свои материалы на платной и бесплатной основе. 

Информационные площадки, освещающие вашу тематику. Инфосайты ориентированы на поисковый трафик и ведут целенаправленную работу, чтобы его получать. Поэтому по информационным запросам они, скорее всего, будут выше в поисковой выдаче, чем ваш сайт. Договаривайтесь с ними напрямую о публикации или использовании цитат ваших специалистов в редакционных статьях. Зачастую журналистам необходимы спикеры по разным темам, и комментарии ваших экспертов с упоминанием бренда будут опубликованы бесплатно. Это поможет распространить материалы о бренде или продукте, продемонстрировать экспертность, повысить авторитет как для поисковиков, так и для пользователей. Регулярное присутствие в масс-медиа повышает упоминаемость бренда и цитируемость его представителей в интернете, а также позитивно сказывается на PR. Как бесплатно выйти на контакт со СМИ, мы рассказывали в статье «Продвижение сайта статьями».

Блоги маркетплейсов, агрегаторов. Такие платформы все чаще запускают раздел или отдельный проект, где продавцы могут публиковать текстовый контент со ссылками или виджетами своих товаров. По этому принципу работают OZON Клуб, WB Guru, Журнал Яндекс Маркета. Например, вот так выглядит WB Guru – блог Wildberries, где продавцы могут размещать текст, короткие клипы и видео. 

Нельзя просто взять готовую статью со своего сайта – она должна быть уникальной и структурированной под требования маркетплейса (заголовок, вводная часть, оформление и так далее). 

Блогосфера. Помимо публикаций в собственных пабликах вы можете платно публиковать свой контент или заказать подготовку оригинального материала для размещения на блогерских платформах. Тут важен продуманный подход к выбору конкретного блога для размещения. Необходимо оценить тематику площадки, количество подписчиков и их активность (лайки, комментарии, репосты), понять, присутствует ли здесь ваша целевая аудитория.

Email-рассылки, рассылки в ботах Viber, WhatsApp, Telegram позволяют распространять тексты по базе пользователей, которые сами оставили контакты или подписались на эту маркетинговую активность. Это уже лояльная аудитория, которую необходимо прогревать, поддерживать интерес и доверие. Используйте этот инструмент аккуратно, не отправляйте письма слишком часто, чтобы подписчики не сочли их спамом, чередуйте разные виды и форматы материалов. 

Какие виды контента нужно использовать в маркетинге?

Здесь достаточно разнообразный выбор. Желательно использовать хотя бы два-три вида контента, чтобы закрывать потребности разных сегментов аудитории: тех, кто любит читать, тех, кто предпочитает видео и других.

Текстовый контент – один из основных видов контента, который размещается в собственном блоге и социальных сетях, а также на сторонних тематических площадках. Эти публикации, в свою очередь, могут быть сделаны в разных жанрах и форматах. Среди них:

• Статьи – новостные, аналитические, информационные в зависимости от темы и повода. Дают развернутый экспертный ответ на запросы читателей.

• Посты в соцсетях – короткие заметки, в среднем до 2000 символов. 

• Сторителлинг – рассказ о продукте через жизненную ситуацию или историю, один из наиболее дочитываемых форматов.

• Аналитические исследования помогает заявить себя как эксперта, повысить авторитет в глазах пользователей и поисковых систем. Этот контент можно публиковать в своем блоге в виде развернутых статей и кратко представить в соцсетях.

• Написание и публикация книг демонстрирует экспертизу бренда, повышает авторитет и цитируемость авторов. Наличие  книг в портфолио демонстрируют, что компания ведет просветительскую деятельность, занимается образованием участников рынка, таким образом выполняя социальные функции. 

Инфопродукты – чек-листы, методички, инструкции, презентации, вебинары, email- рассылки, обучающие подкасты и подобный им контент, который представляет собой знания и опыт, упакованные в форму, в которой их можно раздать неограниченному кругу пользователей. 

Изображения – визуальный ряд, который может сопровождать тексты, инфопродукты, другие виды контента. Формат и типы изображения определяет стратегия продвижения, в рамках которой разрабатываются правила визуального представления компании  (брендбук). Здесь можно использовать логотип, фотографии, рисунки, коллажи, арты с надписями, скриншоты и любой другой вид визуала. Изображения могут создаваться на заказ, быть брендированными, или поступать из фотобанка. Главное – они должны укладываться в требования брендбука, чтобы работать на узнаваемость бренда.

Инфографика – визуальное отображение цифр и фактов в виде схем, диаграмм, карточек с графическими элементами. Структурирует информацию и облегчает аудитории понимание сухой статистики и подобных данных.

Видео – популярный способ подать информацию аудитории, которая предпочитает смотреть, а не читать. Как правило, по тематикам и жанрам пересекается с текстовым контентом, дополняя его или заменяя.

Следующие жанры контента могут быть поданы в виде текстов, видео, инфографики, аудио.

• Обзоры и тесты товаров – прием, неизменно вызывающий интерес целевой аудитории.  В нативной форме маркетинг демонстрирует возможности, плюсы и минусы продукта, позволяет сравнить его с конкурентами и показать преимущества. Создаются в видео- или текстовом формате.

• Кейсы – контент для профессиональной аудитории, в котором бизнес рассказывает, как он работает с клиентами, показывает объем проделанной работы и ее результаты. Могут быть текстовыми, видео, инфографичными.

• Гайды (мануалы) – пошаговые инструкции, которые наглядно в доступной форме объясняют, как использовать продукт. Предпочтительны для сложных или специфических продуктов. Их делают в виде структурированного текста или инфографики, а также видео. 

Подкасты, то есть аудиозаписи – не самый распространенный тип контента для маркетинга. Их любит достаточно ограниченный круг пользователей: большинство предпочитают увидеть или прочитать. В силу своей специфичности этот вид можно использовать не для всех продуктов и брендов. Чаще аудио публикуют в мессенджерах или соцсетях.

Как решать бизнес-задачи через контент

Выше мы рассказали о типах или жанрах контента: текст, видео и так далее. Однако эти материалы имеют еще и формат – основную нацеленность, которая как раз и закрывает потребности бизнеса. Разные типы контента могут иметь один формат: так, продающими могут быть текст, видео, инфографика, подкасты. В зависимости от стратегии продвижения, их используют в один период времени на разных каналах или по очереди.

Продающий контент – это материалы, которые строятся по схеме воронки продаж. Начиная с обозначения потребности пользователя, они подводят его к тому, что закрыть проблему можно через покупку данного продукта у описываемого бренда. Какие этапы пути пользователя проходит клиент и какие поисковые запросы соответствуют каждому этапу – на схеме ниже.

 В основном такие публикации появляются на собственных ресурсах либо при платном размещении на независимых площадках. Это могут быть тексты, видео по типу – статьи, сторителлинг, посты, обзоры, кейсы. Они могут содержать лид-магниты — продукты, которые пользователь получает бесплатно за оставление контактов или подписку и которые ведут его к совершению заказа.

Экспертный контент – видео и тексты, в которых вы учите аудиторию чему-то, в чем вы специалист, либо раскрываете какие-то лайфхаки, комментируете общеизвестные факты через призму опыта бренда.  Такой контент не работает на продажи напрямую. Однако благодаря ему у пользователей не возникает ощущения, что он подписался на группу или рассылку, зашел в блог, где сплошная реклама. Это полезные пользователю материалы, релевантные поисковым запросам в вашей тематике.

Вовлекающий контент – публикации, побуждающие посетителей к коммуникации с брендом. Это опросы, обсуждения, посты в соцсетях, мимо которых целевая аудитория не может пройти, не реагируя. Вовлекающие тексты и видео укрепляют связи между потребителями и компанией.

Репутационный контент создает положительный имидж продукта или бренда и повышает лояльность целевых сегментов аудитории. Для этого можно использовать публикации СМИ с упоминаниями бренда, его продуктов или специалистов, новости о том, что бизнес вошел в какой-то рейтинг, провел исследование, запустил акцию и так далее.

Развлекательный контент позволяет расширить охват, так как пользователи часто идут в интернет, чтобы расслабиться и получить положительные эмоции. Развлекательный контент закрывает их потребности в этом и удерживает в инфополе бренда – на сайте, страничке бренда в соцсети и т.п.

Как составить контент-план и где брать темы

Если ранее вы не занимались контент-маркетингом и не знаете, откуда взять темы и как структурировать график и площадки публикаций, обратитесь к специалистам в этой области за созданием стратегии. Напомним, что контент-маркетинг работает в связке с другими рекламными каналами в интернете, поэтому стратегия должна быть комплексной. По рассматриваемому направлению там должны быть прописаны:

• Площадки, на которых ведется контент-маркетинг. Рекомендуется использовать две-три как свои, так и независимые. Не обязательно прописывать конкретные сторонние сайты – обозначьте их вид (СМИ, инфосайт, каталог). 

• Типы контента, которые вы можете производить, исходя из задач и бюджета. Желательно сочетать разные форматы: видео и тексты с изображениями.

• Метрики, пригодные для оценки эффективности контента. Например, CTR текстов на выдаче, количество их дочитываний, количество досмотров видео, количество комментариев, лайков и репостов в соцсетях. Ниже пример статистики из блогосервиса Дзен.

Затем нужно составить контент-план. Обычно это таблица, которая отражает:

• Общее количество публикаций в неделю или месяц;

• Периодичность публикаций на разных площадках;

• Формат и тип контента;

• Ротацию (чередование типов и форматов);

• В какие дни на каких площадках какие конкретные материалы должны выйти;

• Темы публикаций.

Как собрать темы для публикаций? Помимо мозгового штурма и случайных удачных идей вам помогут:

• Контентная аналитика сайта и соцсетей конкурентов.

• Изучение тематических площадок и СМИ в поиске актуальных новостей, которые могут стать инфоповодом. Например, введение маркировки рекламы стало темой для множества статей на сайтах маркетинговых агентств.

• Изучение популярных поисковых запросов в тематике при помощи сервиса Яндекс Wоrdstat и поисковых подсказок. 

• Темы, по которым уже были публикации, но которые устойчиво в тренде. Их можно переформулировать либо дополнить актуальной информацией.

• Решение проблем пользователей, которые известны из практики бизнеса. Например, к юристу регулярно обращаются с типичными ситуациями, по которым можно сделать серию публикаций на личный сайт или бизнес-страницу в соцсети.

Бизнесу, не занимавшемуся контент-маркетингом ранее, задача собрать отдельные элементы и структурировать в единый контент-план, зачастую кажется похожей на рассыпанный паззл, который непонятно как свести воедино. На самом деле это рутинная задача, которую профессиональный контент-редактор сделает достаточно быстро и с учетом бизнес-задач компании.

Как создавать контент, который найдет отклик

Неважно, тексты или видео вы готовите или ставите ТЗ дизайнеру для инфографики. Результат должен одновременно быть информативным, релевантным интересам аудитории, вызывать у читателя положительно окрашенную эмоциональную реакцию и при этом быть качественно изготовленным. Тексты и описания должны также пройти SEO-оптимизацию, чтобы поисковые роботы сочли их достойными хорошего ранжирования.

Очевидно, что один специалист не сможет создавать разные типы контента – тексты, видео, графику – на одинаково профессиональном уровне. В каждом из них есть свои приемы, которые позволяют добиться поставленной задачи и вызвать у пользователей желаемую реакцию. Для работы над контентом требуется отдельная команда.

Не факт, что она необходима инхаус, так как у дизайнера, сценариста, оператора и монтажера видео вряд ли будет загрузка на полный рабочий день из месяца в месяц. Можно нанять фрилансеров, но контроль их работы и качества все равно ляжет на сам бизнес. Между тем трудно контролировать то, в чем не разбираешься.

Рациональнее поставить задачу опытному подрядчику, например, агентству. Определите KPI для оценки эффективности его работы. Схема работы отображена ниже.

При таком построении работы сам подрядчик привлечет проверенных на предыдущих проектах специалистов и будет отчитываться перед бизнесом.

Выводы

• Контент-маркетинг – мощный инструмент для информирования аудитории, повышения лояльности и доверия, демонстрации экспертизы бренда. 

• Контент-маркетинг не работает напрямую на продажи, но улучшает результат, который приносят другие инструменты.

• Для контентного продвижения желательно использовать различные площадки и типы контента.

• Размещение публикаций приносит естественные ссылки, что работает на улучшение видимости в поисковых системах и повышение трафика.

• Готовя материалы, чередуйте форматы в соответствии с контент-планом: развлекательный, продающий и так далее.

• Для поиска тем и формировании контент-плана используйте опыт других проектов и конкурентов.

• Используйте специалистов, чтобы создавать качественный и выполняющий задачи бизнеса контент.