Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
Рассказали, как использовать внешний контент для продвижения бренда и как бесплатно разместить статьи на чужих площадках и в СМИ.
Время прочтения: 9 минут
Теги: контент-маркетинг
О чем статья:
Для кого статья:
Многие компании из-за кризиса сокращают свои вложения в маркетинг, поэтому все актуальнее становятся бесплатные и низкобюджетные способы продвижения. Особенно популярен в последние годы контент-маркетинг. Сервис Pressfeed рассказал, как использовать внешний контент для продвижения бренда и как бесплатно разместить статьи на чужих площадках и в СМИ.
Технически весь контент-маркетинг можно разделить на внутренний (бренд-медиа, статьи для своего сайта) и внешний — материалы, которые вы публикуете на внешних ресурсах и в СМИ. Выходы на охватные площадки помогают бесплатно привлечь новую релевантную аудиторию и теплых клиентов, укрепить репутацию бренда и повысить узнаваемость.
Мы в Pressfeed публикуем статьи как в собственном бренд-медиа «Pressfeed.Журнале», так и на внешних площадках: блогах и СМИ. В прошлом году мы начали проводить опросы новых пользователей, зарегистрировавшихся на сервисе. Более 16% опрошенных указали, что узнали о Pressfeed из статей в интернете, а для 17% эти материалы стали ключевым фактором в принятии решения о регистрации. При этом под определение «статьи в интернете» попадают и тексты в нашем собственном блоге, и публикации на внешних площадках.
Гистограмма с результатами опроса новых пользователей Pressfeed, %
Внешний контент интересен тем, что вы используете для продвижения чужие ресурсы: СМИ, открытые площадки, корпоративные блоги, информационные и отраслевые порталы. А еще ваши материалы попадают в рассылки, соцсети, «Дзен» и другие каналы с большой и лояльной аудиторией. Все это практически бесплатно — во всяком случае гораздо дешевле, чем стоимость таргетинга на те же охваты.
Чем чаще пользователь видит вас в СМИ, блогах и каналах, которым доверяет, тем легче компании конвертировать его в покупателя. Конечно, контент не может полностью заменить таргетинг, но это — бюджетный и эффективный инструмент, который станет хорошим дополнением к вашему маркетингу.
По сути, вы приходите к редактору или журналисту и говорите: «У меня есть классный, интересный, полезный материал, он понравится вашим читателям». Если редакция решит, что ваш комментарий или статья действительно хороши, они опубликуют их бесплатно, а вы получите возможность рассказать о своих кейсах, решениях, мнении и — нативно — о проекте или продукте.
Разберемся, как разместить статьи и комментарии на внешних площадках и в СМИ бесплатно и как правильно общаться с журналистами.
UGC-платформы, открытые блоги или блог-платформы — все это один тип ресурсов, где авторы могут свободно размещать статьи без жесткой модерации.
У крупных открытых блогов большая аудитория — от 100 тыс. до 37 млн пользователей. Однако реальные охваты материала зависят от его качества, дискуссионности, попадания в боли ЦА, формата, времени публикации. Получается, что на ресурсе с посещаемостью 5 млн читателей статья может набрать как 20, так и 20 тыс. просмотров.
Публикация на Habr
Зачастую у блог-платформ (например VC.ru и Habr) есть своя лента популярных публикаций и альтернативный способ ранжирования — статьи с большим количеством комментариев и лайков дольше находятся в топе. Кроме того, интересные материалы редакция может продвигать по собственным соцсетям и рассылкам.
Для публикации статьи на таком ресурсе не требуется согласование от редакции, существует только минимальная модерация. Это значит, что вы можете размещать на блог-платформе любые материалы: полезные, информационные, рекламные, в любом количестве, формате и режиме.
Публикации авторы оформляют самостоятельно в блочном редакторе с минимальным функционалом.
Онлайн-редактор на VC.ru
На блог-платформах отлично заходят кейсы и антикейсы, различные обзоры, инструкции и другие полезные материалы. Без помощи редакции и цензуры, появляется соблазн сделать обычную рекламную публикацию, не заморачиваясь с пользой и нативными интеграциями. Это путь «в никуда» — даже если редакция не запретит рекламный пост, люди все равно не будут его читать.
Поскольку на некоторых платформах есть свой механизм ранжирования, постарайтесь в первые часы после публикации статьи разместить ее во всех соцсетях. Чем лучше первая реакция на материал, тем дольше пост находится в топе ленты рекомендаций. Попросите друзей и коллег прочитать статью, поставить лайки, прокомментировать и добавить ее в закладки.
Пример ленты публикаций на DTF
По этой же причине старайтесь публиковать статьи в то время, когда читателей на платформе больше, а конкуренция ниже — в рабочие дни утром, во время обеда или после окончания рабочего дня. Если выставите пост ночью в субботу, к понедельнику он окажется под завалами других материалов.
Тут есть большое поле для экспериментов — попробуйте публиковать статьи в разное время и проанализируйте динамику просмотров. Может оказаться, что ваша целевая аудитория активно читает, например, только вечером и ночью.
Открытые блоги могут быть узкотематическими (как Habr) или сочетать множество рубрик: от моды до недвижимости и инвестиций (как VC.ru). Вот несколько крупных блог-платформ, где вы можете разместить статьи бесплатно:
VC.ru — большой блог о технологиях, маркетинге, финансах и бизнесе. В издании есть много других рубрик: от карьеры и дизайна до видео и еды. Кстати, недавно редакция разрешила бизнесу заводить бесплатные корпоративные аккаунты — раньше без оплаты блог можно было вести только от лица человека. Посещаемость 16,1 млн пользователей.
DTF — открытый блог о кино, сериалах, музыке, книгах и фильмах. Принадлежит издательскому дому «Комитет», VC.ru — тоже их проект, поэтому система одинаковая. Посещаемость 16,2 млн пользователей.
Habr — это крупнейший ресурс для тех, кто работает в IT. Первую статью проверяют модераторы, а дальше согласование редакции будет практически автоматическим. Посещаемость 37,3 млн пользователей.
Spark — блогерская платформа для малого и среднего бизнеса. Одна из первых блог-платформ, сейчас она просела в просмотрах, но хорошая лояльная аудитория там до сих пор есть. Посещаемость 558 тыс. пользователей.
Гостевые статьи — это материалы внешних (не относящихся к редакции) экспертов, авторов в чужих корпоративных блогах, деловых и отраслевых СМИ. В основном гостевые публикации отличаются от открытых блог-платформ тем, что об их размещении нужно договариваться с редакцией.
Большинство крупных блогов и отраслевых медиа открыты к сотрудничеству и берут внешние материалы для публикации. Так издание увеличивает пул текстов, расширяет тематический план и добавляет экспертизу. Авторы же получают возможность опубликовать статью бесплатно на площадке с большим количеством лояльных пользователей.
Пример гостевой статьи Pressfeed в «Медиа Нетологии»
Однако тут есть нюанс. Поскольку именно редакция принимает решение о публикации статьи, рекламные материалы не подойдут — придется писать что-то полезное для читателей. Более того, одни издания лояльно относятся к нативным упоминаниям бренда, а другие запрещают даже писать название компании, не то что рассказывать о кейсах. Этот вопрос лучше всего обсуждать с редактором «на берегу» перед планированием статьи.
Разместить гостевую статью можно во многих СМИ и бренд-медиа, вроде Skillbox Media или блога SMMplanner. Одни платформы прямо пишут о том, что принимают материалы внешних авторов (например, TexTerra Daily или Cossa), с другими надо договариваться лично — по почте или в соцсетях. На самом деле, вы можете выбрать любой блог или портал, который читает ваша ЦА, и написать напрямую редакции, предложив свой материал, даже если у них нигде не написано, что они берут чужие статьи.
Вы приходите к редактору — с готовой статьей или идеей — и рассказываете следующее:
о чем материал, какие проблемы он решает;
какая целевая аудитория читателей, почему эта тема будет им интересна;
как вы решаете проблему ЦА, какие инструменты даете (идеально, если есть короткий план статьи);
что дает вам право считаться экспертом в этой теме;
какие актуальные, полезные данные вы дадите читателям: статистика, кейсы, инструкции.
Пример письма редактору Cossa с предложением гостевой статьи
Дальше редактор говорит вам, подходит тема или нет, как лучше скорректировать материал и на что сделать акцент. Пишете статью и отправляете на утверждение, редактор читает, вносит правки — вы правите. Если у вас на руках уже есть готовая статья, отправьте ссылку на нее в Google Docs после всего описания (помните, что многие не любят скачивать файлы от незнакомых адресантов).
В итоге согласованный текст редакция верстает и публикует у себя, а вы получаете упоминание в качестве автора (ну и рекламу всего, что смогли нативно вписать в статью).
Что касается популярных форматов, то они зависят от площадки, на которой вы собираетесь публиковаться: где-то лучше заходят инструкции, а где-то — обзоры или кейсы. Традиционно всегда хорошо работает аналитика, разборы актуальных проблем или инструкции. Однако все равно стоит уточнять предпочтительный формат у редактора — он лучше знает, что читают его пользователи.
Когда вы приходите с материалом в редакцию или предлагаете себя в качестве внештатного автора, сначала исследуйте ЦА, темы и форматы площадки, чтобы предложить максимально релевантный текст.
Ищите платформу, где регулярно затрагиваются темы, о которых вы пишете. Смотрите в первую очередь не на посещаемость, а на релевантность и активность аудитории. В нашей практике были случаи, когда статья на платформе с 3 млн пользователей приносила нам столько же лидов, сколько материал на сайте с посещаемостью в 160 тыс. человек.
Предложите гостевые статьи тем СМИ, которые вы сами или ваши сотрудники читаете по работе: отраслевым и тематическим порталам, крупным блогам компаний в смежных сферах. А еще лучше — спросите клиентов, какие СМИ, блоги или каналы они читают. Вот список площадок, которые публикуют гостевые статьи (но лучше составьте свой).
О бизнесе, маркетинге и рекламе: Cossa, RB.ru, «Деловой мир», CMS Magazine, Biz360, «Деловая среда», «Инвест-Форсайт», TexTerra, «Pressfeed.Журнал», PPC World, Unisender.
Об инновациях, технике, программировании и обучении: «DNS Клуб», Stereo (здесь также музыка и кино), «Медиа Нетологии», Skillbox Media, Indicator, Prolib.io.
Обо всем: «Лайфхакер» или «Тинькофф—Журнал».
С помощью запросов журналистов можно бесплатно публиковаться в крупных СМИ вроде РБК, Forbes, «Эксперта» или «Коммерсанта». Журналисты всегда находятся в поиске новых историй, героев, свежей фактуры для своих текстов. Для этого они привлекают внешних спикеров, просят дать интервью или экспертный комментарий на конкретную тему — это и есть запрос журналиста. Спикер в таком случае получает бесплатное упоминание в материале и возможность выйти на большую аудиторию СМИ, а автор — фактуру для работы.
Пример запроса журналиста из «Эксперта»
Зачем журналистам рекламировать кого-то бесплатно? Редакция заботится не о продвижении чьего-то бренда, а о своих материалах и интересе читателей. Без экспертизы, особенно для сложной темы, статья получится «жидкая» — нет фактуры, кейсов, аналитики, прогнозов, советов (а журналист не всегда может сам профессионально их сделать). Поэтому происходит обмен: комментарий взамен на упоминание в СМИ.
Пример комментария эксперта в статье РБК
В отличие от гостевых статей, вам не надо самим искать СМИ, бегать за редакторами и предлагать свой материал. Здесь вы работаете с уже готовым спросом, например, нужны комментарии психологов о весенней депрессии или совет юриста об авторском праве — вам нужно только подготовить хороший комментарий.
Кроме того, журналисты часто ищут именно комментарии, а не полноценные статьи (хотя и такие запросы есть). Это значит, что вы можете подготовить текст оперативно и потратить на него меньше ресурсов.
Запросы СМИ на комментарии, интервью или полноценные статьи можно найти в соцсетях редакций, тематических сообществах, но в основном авторы и редакторы размещают их на сервисе журналистских запросов Pressfeed.
На платформе журналисты и редакции публикуют запрос: указывают формат материала, СМИ, вопросы для экспертов и дедлайны. Пользователи со своей стороны мониторят эти предложения и выбирают самые подходящие — готовят ответ и отправляют его прямо в карточке запроса.
Все комментарии журналист просматривает и отмечает те, которые подойдут для печати. После публикации материала эксперты получают ссылку на него и, естественно, упоминание в тексте, полноценную статью или интервью.
Пример запросов СМИ
Здесь, как и в гостевых статьях, нет 100% гарантии, что ваш текст подойдет для публикации. Брать материал или нет, всегда решают журналист и редактор.
Поэтому постарайтесь отжать воду и сделать текст качественным: добавьте примеры, кейсы, статистику, советы для читателей, прикрепите фотографии или скриншоты. Просто представьте, что бы вам самим хотелось прочитать в подобной статье. Чаще всего журналисты просят экспертов прислать инструкции или прогнозы, разборы или комментарии к новостям и актуальным событиям.
Опубликовать статью, комментарий или интервью через работу с журналистами можно в самых разных СМИ: от крупных корпоративных блогов и отраслевых порталов до статусных изданий.
Запросы на фактуру размещают более 7 тыс. журналистов из разных СМИ, в том числе из РБК, Forbes, «РИА Новостей», «Коммерсанта», «Эксперта», «Ведомостей», «Известий», «Аргументов и фактов», «Секрета фирмы», «Комсомольской правды», «Делового мира», НТВ, «Первого канала», «Мир 24» и многих других СМИ. Эксперты могут попасть в такие отраслевые медиа и блоги, как Novostroy.ru, Banki.ru, Bankiros.ru, «Тинькофф—Журнал», «Чемпионат.com», Sport24, Colady.
Внешний контент — это хорошее и бюджетное дополнение к вашей маркетинговой стратегии. Вы собираете релевантную аудиторию с помощью чужих мощностей и ресурсов, которые у больших СМИ и блогов часто бывает гораздо больше, чем у средней компании.
Вот несколько простых советов для тех, кто хочет разместить статью в чужом блоге или СМИ бесплатно.
Анализируйте ресурс перед публикацией: изучайте темы, рубрики, ЦА, стиль и формат статей. Делайте редакции максимально релевантный оффер и сильно сужайте тему. Не отправляйте один материал в несколько СМИ и не создавайте «ковровые» однотипные рассылки.
Показывайте информацию о себе, о компании и вашем опыте. Журналист с первого взгляда должен понять, почему именно вы должны выступать экспертом в этой теме. Среди авторов существует конкуренция — кто выглядит более авторитетным, тот и получит публикацию.
Давайте развернутые ответы. Если отвечаете на запрос журналиста, не отправляйте тизеры — только полноценные комментарии. Если готовите гостевую статью, сделайте развернутую презентацию своего материала. Так вы повысите шансы на публикацию.
Поддерживайте контакт с редакциями. Как минимум благодарите за публикацию и не ругайтесь, если журналист просит внести правки или говорит, что статья по какой-то причине внезапно сорвалась. Лучше всего возьмите за правило периодически напоминать о себе и предлагать новые материалы.
Продвижение на внешних площадках и в СМИ, даже в самых крупных и статусных, может быть бесплатным — потребуется только ваше время. Конечно, для налаживания отношений с редакциями и журналистами придется приложить усилия, но, когда вы научитесь правильно питчить медиа, работа встанет на поток.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз