Стоимость рекламы ВКонтакте: расчет бюджета и оптимизация расходов

Время прочтения: 6 минут

Тэги: таргетированная реклама, вконтакте

О чем статья?

• Почему бизнесу нужна реклама ВКонтакте?
• Как запустить рекламную кампанию?
• Сколько стоит реклама ВКонтакте?
• Как оптимизировать цену объявления и бюджет?
• Как запускается реклама в сообществах ВКонтакте?
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для специалистов по рекламе
• Для маркетологов
• Для директоров по развитию компаний
• Для владельцев бизнеса

Почему бизнесу нужна реклама ВКонтакте?

Весной 2022 года соцсеть ВКонтакте стала самой популярной площадкой Рунета по активности авторов и количеству публикаций. Ее охват составил 100 млн. пользователей, при этом ежедневно сайт посещают около 50 млн. участников. При этом соцсеть активно развивает функционал для бизнеса. Так, тут можно создать страницу компании, лендинг при помощи конструктора, интернет-магазин. Есть инструменты для приема платежей на расчетный счет и отправки кассового чека покупателю. Таким образом, ВК стремится превратиться в экосистему для предпринимателей, предоставляя возможности для масштабирования бизнеса и его продвижения.

Развиваются и рекламные возможности площадки. Таргетированная реклама позволяет нацелить предложение с помощью множества таргетингов. Минимальный порог бюджета в 2022 году предельно демократичен – всего 500 рублей. Значит, ваша компания получает возможность охватить целевую аудиторию, теплый и горячий спрос при относительно небольших затратах.

Как запустить рекламную кампанию?

Объявления ВКонтакте показываются в ленте новостей, в левой колонке десктопной версии, в историях в мобильном приложении. Реклама запускается через рекламный кабинет ВК или платформу myTarget, используя разные форматы объявления (карусель, баннер, баннер с кнопкой и так далее). Интерфейсы похожи, так как обе площадки являются проектами VK Group.

Сначала надо выбрать цель рекламы, после чего система предложит вам доступные для данной задачи форматы. На скриншотах ниже показываем, как это выглядит на практике.

Как видно по картинке, можно рекламировать свой сайт, профиль, паблик, видео, мобильное приложение, товары из продуктового фида или собирать заявки. Цели рекламы разделены на 3 типа: показы и переходы, вовлечение, конверсии. Можно кликнуть вкладку «все цели» и выбирать задачу в ней, либо выбрать одну из вкладок справа – тогда выбор целей сузится, как показано ниже.

После выбора цели система предложит доступные для нее форматы рекламы.

Дальше нужно будет выбрать посадочную страницу, ввести текст и заголовок объявления, указать аудиторию, настроить ключевые слова и прочие таргетинги. Не рассказываем об этом подробно, так как задача статьи – показать, как прогнозировать бюджет рекламной кампании и оптимизировать расходы. Эти опции находятся в нижней части экрана после настроек показов.

Сколько стоит реклама ВКонтакте?

Размещение объявлений ВК происходит по принципу аукциона первой цены. Рекламодатель в настройках кампании указывает ставку, которую он готов заплатить за рекламу. Когда пользователь соцсети открывает экран, где появится объявление, алгоритм проводит аукцион в реальном времени среди всех креативов, которые таргетированы на этого зрителя.

Реклама с более высокой ставкой, конечно, будет чаще выигрывать торги и демонстрироваться посетителям соцсети. Но даже с большим бюджетом невозможно выкупить все размещения на целевую аудиторию, поэтому рано или поздно открутятся и другие объявления. Если показов слишком мало, цена может быть повышена, чтобы масштабировать кампанию.

Кроме ставки, ВКонтакте учитывает и кликабельность (CTR) креатива. При прочих равных аукцион выигрывает более привлекательное объявление, на которое пользователи чаще кликают.

Обратите внимание: вы платите не за время показа, а за контакт объявления с пользователями.

Как оптимизировать цену объявления и бюджет?

На момент написания статьи во ВКонтакте есть три модели оплаты рекламной кампании:

• Автоматическое управление ценой.

• За 1000 показов (Cost Per Mille, CPM);

• За переход, т.е. клик (Cost Per Сlick, CPC);

Первый вариант можно включать и выключать в любых кампаниях. CPM или CPC появляются при соответствующей цели кампании, если вы захотите изменить метрику, надо создавать новое объявление с другой целью. 

Как работает автоматическое управление ценой?

Это первая опция в настройках стоимости каждого объявления.

В этом режиме используется модель CPM. Самообучаемый алгоритм анализирует ставки на аукционе и подбирает цену за 1000 показов, при которой рекламное объявление выполнит цель: даст переходы, соберет лиды и т.п.). 

Компания устанавливает дневной бюджет и, при желании, максимальную цену клика (СРС). Бюджет превышаться не будет. После обучения алгоритма в течение нескольких дней рекламной кампании средняя стоимость CPC начнет соответствовать заданной. 

Функционал особенно полезен неопытным рекламодателям, которые не готовы самостоятельно выставлять ставки, но определили бюджет. Так же пригодится опытным клиентам, которые хотят эффективнее расходовать средства.

Как настроить оплату за 1000 показов

Деактивируйте бегунок автоматического управления и, если в начале вы выбрали цель «Показы рекламного объявления» и подобные, то появится возможность установить стоимость вручную. Ниже отражено, как это выглядит.

Изначально предлагается некая рекомендованная цена на основании статистики вашей ниши. Бегунок можно сдвигать в сторону уменьшения или увеличения.

Ставка CPM зависит от формата объявления: например, для рекламы в сторис минимальная цена составляет 50 рублей, а для баннера в левой колонке – всего 1,2 рубля. Также в этом режиме у вас есть право ограничить количество показов на одного пользователя от 1 до 20.

Теперь вы можете увидеть прогнозную стоимость рекламной кампании на весь указанный срок ее размещения.

Здесь указаны ожидаемый охват, количество показов и верхняя и нижняя прогнозируемые границы расходов. Их можно посмотреть как за неделю, так и за день. При этом прогноз расхода на неделю отнюдь не равен прогнозу на день, умноженному на семь.

В приведенном на скриншоте выше примере дневной бюджет прогнозируется как 11– 19 тысяч рублей, а на неделю 26 – 44. Так происходит, потому что на этапе запуска таргетированной рекламы новое объявление нуждается в более высоких ставках, чтобы выигрывать аукционы. 

Напомним, что при автоматическом назначении цены такого прогноза нет, только максимальный бюджет на день.

Как выбрать оплату за переходы

Для этого в самом начале, выбирая цель кампании, нужно отметить одну из тех, которая предполагает клик: переход по рекламе, конверсии на сайте, вступление в группу и подобные. Тогда, выключив автоматический подбор цены, вы увидите опцию стоимости перехода.

Минимальная цена CPC зависит от типа рекламного объявления и нацеливания. Так, СРС для перехода на сайта начинается с 0,1 рубля. Переход из рекламного блока в левой колонке десктопной версии стоит от 2 рублей для одних стран, от 6 рублей для других. 

Так же, как и при оплате показов, вы получаете рекомендованную ставку СРС, а также прогноз бюджета на неделю и день. 

Нижняя граница стоимости позволит показать предложение 70% целевой аудитории, верхняя граница — 90% пользователей. 

СРС и СРМ подойдут рекламодателям, которые имеют базовые представления о принципах работы таргетированной рекламы и том, как работает аукцион первой цены. Многие начинают со ставок в 2-3 раза меньше рекомендованных анализируют статистику в личном кабинете. В дальнейшем оставляют те объявления, которые имеют хорошую кликабельность, и постепенно повышают бюджет на них.

Как провести оптимизацию бюджета кампании

Рядом с настройками стоимости показов находится инструмент оптимизации бюджета, показанный на скрине ниже.

Его нужно использовать, если в кампании несколько объявлений. Тогда рекламодатель определяет общий дневной бюджет на кампанию, а рекламный алгоритм распределяет его между объявлениями так, чтобы получать больше целевых действий по оптимальной цене. Те объявления, которые работают эффективнее, получают больше бюджета.

Таргетинги объявлений при этом остаются теми же, какими вы их настроили. Поэтому инструмент можно использовать, чтобы сравнить, насколько эффективны разные нацеливания.

Обратите внимание: первые дни система проходит самообучение, показывая объявления и анализируя реакции пользователей. На этом этапе стоимость целевого действия может вырасти. После этого алгоритм ее стабилизирует. Дневной лимит превышен не будет.

Мнение эксперта

Иван Гойдышев, руководитель проектов «Ашманов и партнеры»:

«Для того, чтобы продолжить взаимодействие с «теплой» аудиторией, которая уже знакома с вашим брендом, была на сайте компании, добавляла товары в корзину, оставляла лайки в сообществах, рекомендую использовать механизм ретаргетинга ВКонтакте. Если собранная база будет достаточного объема (не менее 100, а желательно более 250 человек для корректной работы рекламной кампании), а креатив релевантен критериям отбора целевой аудитории, то данный инструмент поможет увеличить количество целевых действий (трафик на сайт, подписки, вовлеченность и др.) при меньшей стоимости показа и клика в сравнении с кампаниями, где аудитория подбирается автоматически по заданным параметрам (геопозиция, социально-демографические критерии, интересы). Если у вас интернет-магазин с большим количеством позиций – используйте динамический ретаргетинг. С его помощью по рекламному объявлению можно повторно вернуть пользователя на сайт, показав ему персональные предложения, основанные на его предпочтениях, которые отследил пиксель при его прошлом визите. Однако такой вид ретаргетинга доступен только после подачи заявки в рекламном кабинете ВКонтакте».

Как запускается реклама в сообществах ВКонтакте?

При помощи таргетированной рекламы вы можете настроить показ объявлений на участников того или иного паблика по его названию. Эта опция находится в разделе таргетинга по интересам.

Если же вы хотите размещать брендированные посты в сообществах ВК, используйте продвижение через нативные интеграции. Это тематические публикации, которые не теряют своей ценности для пользователя, если исключить упоминание рекламодателя. Доступны четыре варианта нативной рекламы:

• брендированная обложка;

• запись в группе;

• проведение конкурса;

• размещение видео.

Для размещения нужно связываться с администраторами конкретных пабликов либо использовать каталог нативных интеграций, где собраны все сообщества, оказывающие такую услугу. Цена зависит только от владельцев групп. К сожалению, работоспособность последнего инструмента часто оставляет желать лучшего.

Для публикации или репостов записей в сообществах удобно использовать официальную маркет-платформу – ее нужно выбрать в личном кабинете вместо таргетированной рекламы. Здесь нужно выбрать пост, сообщества и оплатить размещение. Общаться с администраторами и подгонять публикацию под их требования не нужно, достаточно, чтобы ее приняла маркет-платформа.

Выводы

• Во ВКонтакте действует аукцион первой цены – рекламодатель платит ставку, которую установил при запуске кампании. Выделите отдельный бюджет на тестирование рекламы в первые дни. По итогу посмотрите статистику, проанализируйте эффективность и скорректируйте кампанию.

• Используйте автоматическое управление ценой и оптимизацию бюджета, если не хотите вникать в тонкости настроек.

• Лимитируйте дневные расходы, чтобы не потратить больше, чем запланировали.

• Прорабатывайте таргетинги до запуска рекламной кампании. Чем точнее будет подобрана целевая аудитория для показа, тем меньше будет потрачено рекламных средств впустую.

• Первую кампанию лучше запускать с оплатой за переход. Когда реклама давно идет, и собрана достаточная статистика, можно создать кампанию с оплатой за показы. По итогу подсчитайте стоимость конверсии и оставьте наиболее эффективную рекламу.

• Используйте utm-метки для анализа эффективности объявлений. Отключайте те, которые не приносят результата.

• Отслеживайте расходы и статистику регулярно. Если СРС и СРМ растут, значит реклама менее эффективна, чем у конкурентов. Следует внести изменения в рекламное предложение и настройки.

• При нативной интеграции перед размещением оцените активность группы. Просмотрите количество комментариев и репостов, качество публикаций сообщества. Посчитайте стоимость одного «касания» для пользователей разных сообществ, сравните сообщества по цене.