Как вернуть покупателей в интернет-магазин

По данным Baymard Institute порядка 67,45% корзин в электронных магазинах остаются неоплаченными. Задумайтесь об этом на секунду: после всей вашей работы по оптимизации посадочных страниц, стратегийценообразования и вылизывания информационной архитектуры примерно 7 из 10 человек останавливается на финишной прямой.

Что еще хуже — это число является средним арифметическим данных по 21 исследованию, проведённому за последние 8 лет. В первом квартале 2013 года средняя частота отказа от корзины среди 200 крупнейших розничных магазинов составила 73,6% (по сравнению с 70,7% в четвёртом квартале 2012 года). Но и это ещё не всё: как говорится в исследовании SeeWhy, 99% посетителей не сделают покупку при первом посещении сайта магазина.

Правда в том, что потери от брошенных корзин быстро растут: с 1,2 миллиардов долларов в 2009 году до 9 миллиардов долларов в 2011 году. Forrester Research оценивает ближайшие перспективы годовых потерь в 31 миллиард долларов.

Давайте поговорим о том, почему посетители отказываются от корзины, как их можно вернуть, а также изучим выигрышные стратегии, которые успешно работали на других.

Почему от корзин отказываются

Казалось бы, очевиднейшая причина отказа от корзины — клиент передумал. Однако исследования показывают совсем другую картину. На самом деле, причина номер один — непредвиденные расходы вроде платной доставки, НДС и различные комиссии.

По данным исследования Worldpay, мотивация «отказался от покупки» даже не на втором, а на пятом месте.

Давайте внимательно рассмотрим 4 основных причины и обсудим различные стратегии, как с этим бороться.

Причина 1: непредвиденные расходы

Представьте себе, что вы провели в магазине час, набирая продукты к пикнику. Вы ухитрились влезть в бюджет с небольшим запасом, но на кассе к итоговой сумме вам прибавляют упаковку и обработку кредитной карты. Вы оплатите покупку или пойдёте в соседний магазин, где нет скрытых комиссий?

В интернет-магазинах непредвиденными расходами обычно является платная доставка. Как выясняется, крупные компании избаловали потребителя этой услугой, и теперь её ждут ото всех магазинов. По данным comScore, уже в 2011 году почти половина всех интернет-покупок была сделана с бесплатной доставкой.

Больше того, в предрождественский период 2012 года включение этой опции дало среднее увеличение покупок на 16% с пиками в 53%.

А вот ещё цифры: по данным Deloitte, для 20% потребителей бесплатная доставка является главной причиной покупатьв том или ином магазине.

Существуют разные стратегии формирования такой услуги. Вот несколько вариантов, которые предлагает Стивен Балджер в статье для Web Marketing Today:

• Бесплатная доставка абсолютно всего. Некоторые магазины распространяют бесплатную доставку на все заказы вне зависимости от суммы чека. Такая схема жизнеспособна преимущественно для продажи легковесных товаров.
• Бесплатная доставка с порогом чека. Это намного более распространённая тактика: вы устанавливаете минимальную стоимость заказа, при которой доставка бесплатна. Тем самым вы мотивируете покупателя к покупке большего числа товаров и снижаете риски.
• Бесплатная доставка определённых товаров. Эта тактика применяется при наличии товаров с высокой маржой, гасящей расходы на доставку. В категорию таких товаров можно в порядке исключения подмешивать и товары с меньшей маржой, чтобы у покупателя была не только мотивация, но и больший выбор.
• Сезонная бесплатная доставка. В многих магазинах эта опция включается на предпраздничные периоды, когда конкуренция особенно высока. Кроме зимних праздников имеет смысл поэкспериментировать с бесплатной доставкой перед 8 марта, 14 и 23 февраля, 1 сентября и т.д.
• Бесплатная доставка с ограничениями по пункту назначения. Вы можете ограничить бесплатную доставку чертой города или области. Кроме того, онлайновые магазины всё чаще обзаводятся пунктами самовывоза, куда товары тоже доставляются бесплатно.
• Спецпрограммы. Некоторые магазины прибегают к следующей тактике: потребитель делает ежегодный платёж за участие в программе, за что получает бесплатную доставку товаров.
• Программы лояльности. Для стимулирования повторных покупок самым лояльным покупателям можно предоставлять бесплатную доставку.
• Встраивание доставки в ценник. Строго говоря, это уже не бесплатная доставка. Однако такой ход по факту ликвидирует главную скрытую «комиссию».
• Бесплатные возвраты. Если вы продаёте одежду или обувь, возможность бесплатно отправить не подошедший товар обратно будет для вас серьёзным конкурентным преимуществом. Разумеется, стоит принимать во внимание частоту возвратов.

Из этих вариантов, пожалуй, самым популярным является бесплатная доставка с минимальным порогом чека, что неудивительно: согласно совместному исследованию Harris Interactive & UPS, 39% покупателей часто «добивают» корзину, чтобы не платить за доставку.

Но можно пойти и ещё дальше. Тони Шей, CEO компании Zappos, на конференции SXSWi 2009 рассказывал о том, что солидная часть их бюджета расходуется не на рекламу, а на повышение качества обслуживания, и в частности —на доставку-сюрприз, когда покупатель, сделав заказ вечером, к собственному удивлению получает товар уже утром, хотя в уведомлении говорится о 2—5 днях.

Причина 2: «Я просто лазил по сайтам»

Пора смириться с реальностью: отказ от корзины является частью цикла приобретения товаров.

Компания SeeWhy проанализировала поведение потребителей на выборке из 600000 человек и четверти миллиона онлайн-транзакций, чтобы глубже понять мотивацию людей. Специалистыобнаружили, что 99% новых посетителей ничего не купят при первом посещении сайта, но 75% клиентов, которые бросают корзину, намереваются затем всё же приобрести товары.

Что любопытно, 81% магазинов при этом считают, что большинство «отказников» попросту тратят время продавцов.

Это непонимание истинных намерений потребителей приводит к упущению возможностей, особенно когда продавец считает отказавшегося от корзины не стоящим денег, затраченных на его привлечение.

Согласно тому же исследованию среднее время между посещением и покупкой составляет 19 часов, но 72% посетителей оплатят товары в первые 12—24часа.

Вот полные данные:

• 30% покупают менее чем за 20 минут;
• 50% покупают через 20 минут — 1 час;
• 60% покупают через 1—3 часа;
• 65% покупают через 3—12 часов;
• 72% покупают через 12—24 часа;
• 80% покупают через 3—7 дней;
• 95% покупают через 1—2 недели;
• 100% покупают более чем через 2 недели.

Вывод из этого следующий. Памятуя о том, что 75% посетителей на самом деле собираются сделать покупку, очень важно оставаться в зоне видимости. Для этого есть такие инструменты, как ремаркетинг в электронной почте и поисковых системах.

Вот что говорит о настройке ремаркетинга Джеймс Грин, генеральный директор агентства Magnetic.com:

Вам стоит поиграть с двумя параметрами — новизной (как быстро вы начинаете показывать объявление посетителю, ушедшему с сайта) и частотой (как часто вы показываете объявление одному и тому же человеку). Ваша задача — найти золотую середину между невыносимым раздражением с точки зрения потребителя и недостаточной заметностью.

Целиком исследование SeeWhy можно найти здесь.

Причины 3 и 4: «Я нашёл то же подешевле»/«У вас слишком дорого»

Казалось бы, всё логично. И действительно, ещё одно исследование Forrester подтверждает, что «цена и сроки» являются основнымипричинами отказа от покупки.

Но для того, чтобы понять, какую именно роль цена играет в отказе от корзины, нужно осознать, что не все корзины созданы равными.

Вернёмся к исследованию SeeWhy. Их данные показывают, что самый высокий процент отказа у очень дешёвых и очень дорогих корзин. Вот эти цифры:

• $0—100: отказ 78%;
• $101—250: отказ 52%;
• $250—300: отказ 70%;
• $300—350: отказ 70%;
• $350—400: отказ 73%;
• $400 и выше: отказ 85%.

Логика подсказывает, что в самых дешёвых корзинах скорее всего лежат товары широкого потребления, и отказ происходит из-за желания именно найти те же товары подешевле. Приняв это допущение за истинное, можно воспользоваться следующими стратегиями возврата посетителей:

1. Используйте ретаргетинг для акцента на бесплатной доставке и других факторах удовлетворения клиента.

Лояльность клиента во многом определяет качеством обслуживания. Исследование Harris Interactive показало, что 56% клиентов готовы поменятьприверженность к бренду, если столкнутся с более качественным сервисом.

2. Предложите «отказникам» программу повышения лояльности.

По данным Forrester Research, программы повышения лояльности в среднем увеличивают чек на 13%, а количество посещений растёт до +20%.

Если посетитель бросил корзину в поисках более выгодной цены, но увидел, что сэкономит на вашей программе повышения лояльности, шансы повторных покупок вырастают. По данным SeeWhy, 11% вернувшихся посетителей делают новые покупки.

3. Используйте ретаргетинг вместе с отслеживанием звонков.

По данным Harris Interactive, 53% онлайн-покупателей указывают нехватку общения с живыми сотрудниками как причину отказа от корзины. В том же исследовании говорится, что 86% потребителей хотят больше способов взаимодействия с брендом. Кроме того, согласно исследованию BIA/Kelsey, телефонные звонки сотрудников магазина в 10—15 раз увеличивают конверсию по сравнению с ретаргетингом в рекламе.

Для крупных заказов в брошенной корзине вы можете использовать альтернативный рекламный блок, соединяющий потребителя с выделенным специалистом по телефону. Идея состоит в том, чтобы отвязать поддержку по телефону от сайта и использовать её как дополнительный инструмент продаж. Так, в кейсе Forrester Consulting, исследующем введение услуги click-to-call/click-to-chat, продажи выросли на 23%.

Роль напоминающих писем

Теперь давайте поговорим о роли электронных писем, напоминающих о неоплаченном заказе.

Следующие характеристики писем Пип Лайя считает ключевыми:

• Сроки. Первое напоминание желательно отправить в ближайшие 24 часа ( 58,7% крупнейших магазинов уже это делают)
• Изображения. Включайте в письмо изображения товаров, которые лежат в корзине, обзоры и рекомендуемые товары, а также призыв к действию.
• Номер телефона. Обязательно указывайте номер контактного телефона и не забудьте настроить звонки для отслеживания конверсии.
• Напоминание о сервисных услугах. Указывайте гарантии удовлетворенности покупкой, политику возврата, правила доставки и любую другую информацию, которая склонит потенциального клиента к покупке.

Есть прекрасный кейс, показывающий, как грамотное применение всех этих идей даёт 50% конверсию среди получивших письмо и кликнувших по ссылке призыва к действию.

Ещё один кейс демонстрирует, как менее настойчивое обращение даёт 150% рост открытия писем, 170% рост переходов по призыву к действию и 200% рост конверсиив сравнении с обычными промо-письмами. Итог: 1640% увеличение выручки на одно доставленное письмо.

И буквально пару слов о влиянии скорости отправки напоминания на конверсию. Вот цифры из кейса SmileyCookie.com:

Письмо номер 1, отправляется немедленно. Частота открытия: 54%, CTR: 28%.

Содержит участливый вопрос: «Ой, у вас возникла проблема при попытке оплатить?» Также включает часто задаваемые вопросы-ответы по заказам, телефон службы поддержки, упоминание о возможности возврата, один призыв к действию.

Письмо номер 2, отправляется в течение 23 часов после первого письма. Частота открытия: 50%, CTR: 16%

Если «отказник» не откликнулся на первое письмо, во втором предлагается скидка 10% скидку. Эта же скидка упоминается в теме письма. В письме также приводится график, показывающий уменьшение стоимости, и код купона, слинкованный со страницей корзины.

Письмо номер 3, отправляется через 6 дней и 23 часа после второго письма. Часотта открытия: 23%, CTR: 6%.

В этом письме предлагается скидка 20%. В теме письма: «Возвращайтесь! Мы даём скидку 20% на ваш заказ в SmileyCookie.com».

Выводы

Брошенная корзина — отличная возможность продемонстрировать потенциальному клиенту качество обслуживания в вашем магазине, поскольку он уже потратил своё время на то, чтобы изучить ваши предложения и сформировать заказ. Используя ремаркетинг и звонки, вы можете увеличить количество продаж и повысить лояльность клиентов.

Материал статьи основан на публикации Пипа Лайи "Shopping Cart Abandonment: Why It Happens & How To Recover Baskets Of Money".