Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 09:00–20:00
Email-маркетинг в России – это странная, парадоксальная вещь. С одной стороны, это древнейшая технология. В Штатах первые рассылки начали делать в 70-х годах ХХ века, когда до изобретения Большого интернета оставалось не мене 15 лет. С другой стороны, в Россию Email-маркетинг пришел 10 лет назад. История нашего агентства насчитывает 8 лет, и мы считаем себя динозаврами, так как стояли у истоков, рассказывая о том, почему Email-маркетинг – не спам, чем он отличается, какую пользу может приносить бизнесу. Это удивительная история, сейчас будем говорить о том, почему так произошло.
Прежде, чем мы перейдем к разговору о маркетинге, я скажем о мифологии.
В последние годы самый популярный вопрос к email-маркетингу: на дворе 2020 год, есть разные мессенджеры, а вы рассказываете про email. Отчасти это так. Email действительно теряет позиции как инструмент межличностной коммуникации. Мы все реже и реже пишем письма. Из дружеской переписки он ушел почти полностью. В деловой переписке он все еще занимает важное место. Но и там этот канал оттесняют. Но у email есть одно весомое преимущество для коммуникации «человек-бренд» или «компания-клиент». Ни один человек не может себе позволить при выборе, например, новых ботинок, подписаться на Телеграм-канал пяти обувных магазинов. После этого Телеграмом станет невозможно пользоваться. Но в почтовом ящике можно держать рассылки многих обувных магазинов, потому что мы сами выбираем, когда к ним вернуться. Если мы посмотрим на все исследования, то огромное количество пользователей используют email для таких коммуникаций с внешним миром. В средне- и долгосрочной перспективе этому каналу ничего не угрожает.
Мы сталкивались с рассуждениями о том, что email-маркетинг – это розничная история. Ничего подобного. Есть примеры, что инструмент работает и в сегменте b2b.
С темой медицинских рассылок мы в Inbox Marketing впервые столкнулись в 2015 году.
После этого у нас набрался разный опыт с клиниками с точки зрения email-маркетинга. В итоге мы констатировали, что вся медицинская индустрия за исключением фармацевтики (эта отрасль более близкая к ритейлу, и email-маркетинг в ней используется лучше), почти не использует email-маркетинг. Когда мы готовим материал в агентстве, мы стараемся подготовить исследование по тематике, чтобы показать, как это выглядит. Мы исследуем вовлеченность, другие параметры, составляем рейтинги. Если взять ТОП-10, ТОП-20 крупнейших клиник страны, то там все вопросы рейтингов исчезают – им нечего рейтинговать. Для этого есть ряд причин, мы их рассмотрим дальше.
Цели, которые мы слышим и декларируем, для нас делятся на две большие группы.
Например, ставить целью увеличения трафика на сайте – цель неправильная. Она не отвечает нашим стратегическим потребностям. Нам нужен не переход на сайт, нам нужна вовлеченность пользователя, нам нужно знание пользователя, его готовность к получению услуги. А трафик на сайт – это одна из второстепенных вещей, которая нам помогает, а может, и не помогает, этой цели добиваться.
Если резюмировать весь набор целей, то нужно взять нашу клиентскую базу и вытягивать из нее нужные нам действия. Причем это не всегда запись на прием. То есть не всегда наша цель – это получение бюджета нашего клиента здесь и сейчас. Целью может быть знакомство клиента с нашими услугами. В медицинской тематике вопрос доверия крайне важен. Перед получением услуги клиенту нужно нам поверить. Если выстраивать иерархию целей глобально, то она выглядит следующим образом:
Здесь есть цели разных порядков. Есть удержание контакта, когда мы должны держать контакт с потенциальным или фактическим клиентом максимально длительное время, чтобы увеличить количество повторных визитов. Есть сервисные функции, когда мы информируем пользователя об услугах, ему с нами становится комфортнее, удовлетворенность от взаимодействия увеличивается, что отражается в итоге в деньгах. Кроме того, с точки зрения маркетинга, рассылки служат замечательным маркетинговым инструментом. Мы можем дробить свою аудиторию на сегменты и замерять отношение сегментов к каждому офферу. Эту информацию можно использовать для других каналов привлечения посетителей. Email-маркетинг способен формировать спрос. За счет того, что мы налаживаем взаимодействие с нашими пациентами, мы формируем спрос не только на услуги «здесь и сейчас», но и подвигаем людей в стороны приобретения тех услуг, к которым они сейчас пока не готовы. И самое простое – конкретные продажи.
Опять же, не забываем о том, что задача email-маркетинга – выстраивание идеального клиентского пути.
Как человек после первого знакомства превращается из новичка в лояльного клиента. Здесь система коммуникаций нам помогает. В идеале система не должна ограничиваться email. В идеале – это прямая коммуникация. Каким образом мы будем коммуницировать – это уже второстепенная задача. Главное, чтобы во главе всей истории стоял конкретный пациент, которого мы хотим из состояния А перевести в состояние В с точки зрения отношения к нашему бизнесу.
Необходима база данных по нашим пациентам, где может содержаться не всегда медицинская информация. Это должен быть нужный набор информации для того, чтобы эффективно коммуницировать с этим клиентом. Здесь появляется несколько сущностей: медицинская база, CRM, база для email-рассылки. Это разные системы с разными уровнями доступа. На первом этапе необходимо интегрировать эти данные и определить правила, как пользоваться этой информацией.
Система email-маркетинга не работает без востребованного контента. Было бы удобно рассылать письма с одной кнопкой «Дайте денег». Нет, так это не работает. Если мы не умеем обращаться с контентом, то система email-маркетинга деградирует очень быстро. Контентная стратегия – это не только умные экспертные статьи про последние достижения медицины. Контент может содержать геймифицированные элементы, наборы коммерческих офферов в интересном и правильном оформлении. Не нужно все сводить к написанию статей.
Разработка персонализированных сообщений – это возможность не накрывать сегменты базы целиком, а попадать в нужный момент времени к конкретному человеку с интересным ему письмом и оффером или без него.
Интеграция с информационными медицинскими системами (МИС) – это вообще боль. Создатели и сами МИС – отдельная вселенная, живущая по своим правилам. С современным маркетингом эти системы пересекаются не всегда. Нужно решить вопрос, как будут передаваться данные из этих систем. Это даже не всегда вопрос инвестиций.
Главная причина – клиентские базы собраны без задач и целей, они не содержат той информации, которая нам необходима для построения эффективной коммуникации.
Огромное количество компаний из самых разных сфер просто не собирает никакой базы. Например, к нам пришла сеть стоматологических клиник. У них клиентская база измеряется десятками тысяч пациентов. Но информации о email там от силы сотни. Получается, что необходимо собрать все электронные адреса. Быстро это сделать невозможно.
На этапе старта обязательно проделать ряд работ:
Валидировать email, так как адреса электронной почты имеют свойство умирать. Ящики забрасываются. Если в вашей рассылке доля «мертвых» адресов превышает 10%, вы получаете вероятность попасть в бан, ухудшить свою репутацию.
Базу нужно сегментировать. В современном мире, где полно информационного шума, слать все и всем нельзя. Намного эффективнее выделить сегменты и искать к ним подход. Чем лучше выделены сегменты, тем выше эффективность в пересчете на количество отправленных писем.
Базу нужно упорядочить, «причесать». Обеспечить качественную визуализацию и равномерность данных. Это нужно, чтобы иметь возможность обращаться к каждому человеку по имени, учитывать другие важные данные при обращении. Данные должны быть единообразны, доступны для машинной обработки.
Эти работы необходимы независимо от того, в каком формате мы реализуем систему email-маркетинга.
Есть объективные причины того, почему в медицине развитие email-маркетинга задержалось. Процесс подразумевает оперирование персональными данными. Соответственно, медицина очень чувствительна к работе с этими данными. Количество регламентов и законов у медиков выше, чем у большинства других направлений бизнеса:
Ст. 18 ФЗ «О рекламе».
ФЗ-152 «О защите персональных данных»: политика обработки ПД, информированное согласие
ФЗ-323 «Об охране здоровья» - ст. 13 о врачебной тайне
Правила почтовых провайдеров (mail.ru, yandex.ru, gmail.com)
Это нужно учитывать. Но в современном мире можно преодолевать эти барьеры несколькими способами.
Во-первых, сервисы или агентства, которые помогают вам с email-маркетингом, могут работать с анонимизированными данными. Можно отдать туда только email и некий идентификатор, который нам позволяет сказать, к кому относится тот или иной адрес. Таким образом, утечка данных купируется на уровне регламентов. Мы не передаем вовне никаких персонифицированных данных.
Во-вторых, с юридической точки зрения, сам email, отдельно от всего, не является персональными данными. Даже если у вас прописаны жесткие регламенты обращения с данными, появление у вас платформы для email-маркетинга и выгрузка туда только email не несет заметных юридических рисков. Но мы должны держать в голове, что без разрешения юристов, начинать работу с рассылкой нельзя.
В-третьих, есть ограничения со стороны платформ для email-маркетинга. Многие сервисы ограничивают медицинскую тематику.
Если ваша система email-маркетинга не пополняется новыми подписчиками, то все показатели вашей системы будут деградировать. Люди склонны терять интерес, они устают, это нормально.
Соответственно, второй шаг после запуска кампании с рассылкой, это продумывание путей пополнения базы:
На мой взгляд, самый юридически правильный и эффективный способ – это работа на рецепции. Вы анкетируете людей, приходящих в клинику. Совершенно честно, не пытаясь кого-то обмануть, говорите, что будете рассылать полезную информацию.
Здесь на нее можно подписаться, а здесь – отписаться. Так в вашу систему попадают информированные, вовлеченные, чистые юридически подписчики, которые будут с удовольствием получать почту.
Кроме рецепции можно по тому же принципу работать с сайтом, с системами лояльности, с любыми другими точками контакта.
В целом, когда вы смотрите на свою систему взаимодействия с клиентами, вы довольно четко понимаете, где можно привлекать посетителей к рассылке (проводить анкетирование и т.д.), а где это неуместно. Подключение к подписке можно менять на пользу для клиента: получение скидки, подарка, статуса VIP-пациента или что-то другое. Главное, чтобы люди при попадании в вашу систему email-маркетинга понимали, куда они попадают и для чего. Тогда у вас не будет юридических и коммуникационных рисков, так как изначально коммуникация строится честно и понятно. Построение честной и прозрачной системы с первых шагов в email-маркетинге крайне важно, нужно туда двигаться. А для медицины это основа основ.
Но если в клинике есть нормальная система email-маркетинга, то сегментация пациентов занимает 2-3 клика.
Еще один момент – не бывает одинаковой для всех сегментации. Деление очень зависит от профиля клиники, от того, какие данные и как накоплены. В идеале – хотелось бы иметь полную историю по каждому подписчику. Но это не всегда возможно технически, юридически. И нужно помнить, что email-маркетинг требует вложений. Нужно соразмерять пользу, которую принесет оффер при слишком детальной сегментации, и затраты на подготовку большого количества персонализированных предложений. Нужно искать баланс между ресурсами и интересами.
Контент
Без контента невозможно эффективное проведение кампаний, пустых писем не бывает.
Варианты контента:
Обучение пациента (технологии, профилактика, «в мире»).
Лайфстайл.
Информация о клинике. (backstage, персонал etc.)
Развлечение.
Продажи (акции, дисконт).
Здесь мы видим, как у многих клиник при разработке контент-стратегии возникают ошибки. Например, клиника встает на позицию: я эксперт, я разбираюсь в том, что делаю, я буду про это рассказывать. Представьте, стоматолог рассказывает обо всех этапах лечения запущенного кариеса. При этом он не задумывается о том, что пользователи не всегда готовы потреблять профессиональный медицинский контент. Пользователям нужно формирование доверительных отношений с клиникой. Им нужно понимание, что именно эта клиника лучше всего заботится о своих пациентах. Это достигается не письмами на медицинские темы. Намного важнее приоткрывать пользователям внутренние тонкости организации работ, но говорить с ними не на языке медицинских терминов, а на доступном и понятном. В контент-стратегии нужно опираться на то, что готов потреблять наш подписчик. А для подписчика важнее не процесс, а результат. Важно, что клиника разделяет его ценности, что клиника на одной волне с клиентами. Часто в медицинском маркетинге эти вещи забываются.
Дайджесты – это неплохой формат для начала работы. Вы уже занимаетесь контентом, у вас есть интересные публикации, интервью, заметки. И хотите их же транслировать, ведь кажется, что все эти материалы готовились для подписчиков. Но есть принципиальная разница между контентом для письма и контентом для сайта.
На сайт приходит человек, который в нас уже заинтересован – он искал какую-то услугу, у него уже что-то болит. Он изучает предложения, заходит на ваш сайт и с удовольствием читает тот материал, который отвечает его запросу. А с письмом ситуация другая. С письмом мы сами приходим к человеку. Возможно, в тот момент, когда он нас не очень ждал. И совершенно не факт, что ему в данный момент интересна та медицинская тематика, которую вы предлагаете. Информационные дайджесты в email-маркетинге чаще всего делаются от бессилия. В ситуации, когда есть подписчики, но мы не знаем, что их интересует. Поэтому собираем весь контент, который у нас есть, и вбрасываем его.
Но, если мы выполняли предыдущие пункты моих рекомендаций, то у нас такой ситуации не возникает, потому что у нас база не «слепая». Мы понимаем, что это за люди, что их интересует. Мы знаем, какую информацию до них нужно донести, чтобы если не заставить их совершить конверсию прямо сейчас, то хотя бы открыть следующее письмо.
Дайджесты обесцениваются следующим моментом. Как только человек понимает, что письмо – это всего лишь анонс блога, у него в голове срабатывает мысль: «зачем читать письмо, если можно непосредственно почитать блог». Но и блог он читать не пойдет.
Следующий вопрос управления рассылкой – это частотность. Как часто можно слать людям письма.
Здесь ограничение на самом деле идет от того, насколько часто мы способны готовить интересный контент. Практика показывает, что рекомендуемая частотность – 1 раз в неделю. Базируется эта рекомендация на том, что люди перестают помнить рассылки прошлой недели. Если вы шлете раз в неделю или реже, то люди от вас не устают. Если вы шлете раз в месяц, то про вас забывают. Нужно балансировать между этими ограничениями.
Вернемся к рассылкам. Есть классические письма, которые заходят всем. И письма, которые идут автоматически в зависимости от действий человека во взаимодействии с вашей клиникой. Это триггерные письма. Их цели - вовлечение, сервис (напоминания, сопровождение услуги), допродажи (апсейл).
Самое простое автоматическое письмо – это письмо из интернет-магазинов по брошенной корзине или письмо восстановления пароля. Оно уходит автоматически. И здесь мы снова вспоминаем о сегментации. Вот реальные данные одного из наших клиентов:
Вся база разложена по количеству и давности последней покупки. И мы понимаем, что есть база, которая динамически перестраивается каждый день. Как только человек сменил сегмент – это повод с ним прокоммуницировать. Мы ведем человека к числу лояльных потребителей.
Если мы рассматриваем всю систему, то первые автоматические письма, которые нам нужны, то это письма от первого взаимодействия до первой оплаты или первого приема. То есть это вовлекающие письма, которые транслируют человеку набор факторов, подталкивая его к первому действию. Стартом серии может быть как регистрация на сайте, так и первый прием у врача. При проектировании первой серии писем можно использовать три подхода.
Мы можем учить клиента с нами взаимодействовать. Можем работать от снятия возражений. Например, человеку требуется дорогая и сложная операция. Мы понимаем, что это дорого и страшно, но мы пытаемся с этими возражениями работать. Рассказываем, какие у нас замечательные хирурги, какое у нас современное оборудование. Какой большой у нас опыт и так далее. Можем при формировании контента выбрать путь удержания внимания. Можно рассказывать об интересных моментах, использовать юмор и тесты, что угодно, чтобы нас не забыли.
Чтобы такую серию контента спроектировать, нужно понять, кто ее будет получать.
Зная, что беспокоит человека, мы можем его провести по пути к заключению сделки с высокой конверсией на выходе. Это общий подход к проектированию любой вовлекающей серии. Точкой старта такой серии может быть самое простое письмо после заявки:
Это сервис igooods.ru. – доставка товаров из супермаркетов. До последнего времени это был очень сложный маркетинговый продукт, потому что люди, которые никогда не заказывали товары из супермаркетов, не очень хотели это делать. Для того, чтобы они заказали, нужно было снять много сомнений: скорость доставки, качество выбранных товаров. Сейчас мы видим, что такая логика переносится на медицинскую сферу. Вот еще один наш клиент – стоматологическая клиника.
У нее есть вовлекающая серия от момента отлавливания на сайте до момента заявки.
Вот еще пример, уже не наш кейс. Клиника, специализирующаяся на ведении беременности.
В данном случае женщина, оставляя свой email, указывает срок в неделях. Соответственно, она попадает в серию на нужной стадии. Каждое письмо рассказывает, что происходит на этой неделе, какие могут быть сложности, на что обратить внимание. И всегда подчеркивается, что в любой ситуации наша клиника вам с удовольствием поможет. Клиника вложилась в этот инструмент один раз, и теперь он для них работает годами.
Предположим, вовлекающая серия сделана, услуга продана. Дальше встает необходимость не отпускать человека. Здесь наступает время другого типа писем, которые ничего не продают, но сопровождают запущенный процесс.
Сервисные задачи:
Информировать.
Держать «в колее».
Снижать нагрузку на рецепцию.
Вот пример из моей жизни. Я сделал прививку от энцефалита. Мне клиника через месяц напомнила о ревакцинации вот таким образом:
Мне пришлось час соображать, кто такие fastservice, что такое титр антител и так далее. Почему клиника не прислала мне письмо и не рассказала, почему это важно, когда можно сделать, как записаться. Могли бы ссылку поставить на себя. Поэтому учитывайте, что СМС стоит дороже (СМС для клиники стоит 2-6 рублей, письмо – несколько копеек). Почему этим не воспользоваться. Мы говорили про юридические риски. Если мы рассылаем сервисные информационные сообщения, то таких рисков нет. Это не реклама.
Интересная вещь – прогнозирование следующей сделки. Мы на основании поведения пользователей понимаем, когда им нужно продавать в следующий раз. Например, профилактический осмотр.
На слайде пример интернет-магазина контактных линз, который с высокой долей вероятности понимает, когда линзы у вас закончатся. За некоторое время до этого срока он начинает вас информировать. Этот сценарий можно наложить на клиники, так как большое количество медицинских услуг работает в той же самой логике.
Еще один важный момент взаимодействия – отзывы. Они нужны не только для того, чтобы размещать их на сайте.
Отзывы нужны для оперативного мониторинга качества оказания услуги. С этой точки зрения можно переложить необходимость собирать отзывы с call-центра на систему email-маркетинга – это отличное бизнес-решение с высокой степенью эффективности.
Есть некий набор персональных событий, самое простое из которых – день рождения.
Чуть более сложные события – персональный бонусный счет, годовщина визита в клинику, какое-то другое действие, которое принесет клиенту радость.
Здесь опять нужно сказать, что email-маркетинг – это первый шаг к мультиканальности:
Мы можем в одну цепочку выстраивать уведомления, мобильные приложения клиник, мессенджеры. Получается мультиканальная система, которая пытается догнать пользователя через тот канал, который ему удобнее.
На слайде пример из недвижимости, когда мы продали квартиру, теперь пытаемся допродать паркинг или кладовку. При этом каждый раз система проверяет, не купил ли он уже эту недвижимость. Если не купил – шлем письмо с первым аргументом. И так далее.
В итоге, можно сделать вывод, что идеальный триггер – это триггер, полезный пользователю.
На примере рассылка производителя матрасов. Она ничего не продает. Человек получает это напоминание перевернуть матрас, и ему кажется, что компания о нем заботится.
В завершение обращу ваше внимание на крайне важные для понимания email-маркетинга вещи.
Во-первых, это аналитика. Чаще всего, люди при просмотре статистики по отправленному письму смотрят клики, переходы, конверсии и пытаются на основании этих данных поставить диагноз. Но это невозможно. Окончательные выводы можно сделать только в динамике, когда мы видим, откуда и куда идет ваша система email-маркетинга, как меняются показатели. Причем эти показатели – не только кликабельность, но и информационный охват рассылки. Для того, чтобы эту динамику считать, нам нужны данные из CRM, Postmaster, систем веб-аналитики.
Другая важная вещь – работа с самими письмами. Мне бы хотелось, чтобы все письма были красивыми, но здесь вопрос не в красоте. Вопрос в управлении вниманием пользователя. Современные пользователи находятся в ситуации, когда за их внимание идет борьба. И в этот момент он получает ваше письмо. Оно должно быть спроектировано таким образом, чтобы его можно было понять за считанные секунды. Поэтому если посмотреть на современные письма, то можно увидеть, что письмо имеет четкую иерархию подачи информации.
Главная мысль – образ действия. Чуть более развернутая мысль – образ действия. Немного из этой логики выбиваются лонгриды, но это то исключение, которое подтверждает правило.
И в самом конце приведу список базовых ошибок, которые допускают практически все.
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Менеджер свяжется c вами в ближайшее время
Менеджер свяжется с вами в ближайшее время.
Нажимая на кнопку «Перезвоните мне», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года