Продвижение международной компании Crocs на маркетплейсах

Для кого статья:

• Для маркетологов брендов
• Для руководителей отделов маркетинга интернет-магазинов
• Владельцев интернет-магазинов

Маркетплейсы с их огромным трафиком – отличный канал для знакомства потребителей с брендом. Как распределять ассортимент, исходя из потребностей аудитории площадки и среднего чека, как сделать, чтобы путь клиента в монобрендовый магазин лежал через маркетплейс? О том, как добиться роста всего канала D2C за счет маркетплейсов, на конференции Optimization-2022 рассказал Александр Кулев, экс-директор Crocs по интернет-продажам в СНГ.

Компания Crocs – обувной бренд, который входит в мировой топ-10, на момент написания статьи уже практически не представлена в России. Ее опыт вывода ассортимента на различные каналы продаж можно применить к любому бизнесу различного масштаба.

Какова роль маркетплейсов в омниканальном D2C

Direct To Customers (D2C) – направление продаж, при котором бренд или производитель продают напрямую конечному потребителю. Оно подразделяется на розницу и digital commerce – все, что связано с продажами в интернете. Соответственно, существуют разные пути клиентов в этих направлениях.

Digital commerce включает маркетплейсы и монобрендовый магазин, то есть собственный сайт. Несмотря на пессимистичные прогнозы, согласно которым первые должны быть похоронить вторые, на монобренды приходится до 15% оборота.

Мнение эксперта

Александр Кулев, ex Ecomm Director Crocs CIS:

«Типичный путь знакомства клиента с новым брендом: услышал название, задал поиск в Яндекс или Google, зашел на маркетплейс. Там поисковый или платный трафик приходит на товарные карточки, из которых пользователь ничего не узнает о бренде и том, для чего он нужен. История бренда, его ценности, идея находятся на монобрендовом сайте, куда могут приходить потребители с маркетплейсов. Таким образом, возникает тесное слияние между маркетингом и продажами. Монобрендовый сайт должен быть продающим и себя окупать».

Маркетплейсы для большинства брендов являются основным путем генерации стабильной выручки. Больше 70% заказов в российском интернете оформляется на маркетплейсах. Однако возникает риск каннибализации каналов продаж, когда маркетплейс и монобрендовый магазин конкурируют друг с другом. Расскажем, как эту проблему решила компания Crocs.

Как сегментировать ассортимент между крупными каналами

Crocs не сразу нашла оптимальное решение. Компания начала продавать на маркетплейсах с 2016 года, и их доля в объеме продаж стала стремительно расти по 200–400% в год. Причина в том, что обувь Сrocs практически не требует примерки и, зная свой размер, ее легко покупать через интернет.

В 2018 году стало понятно, что, если продажи товаров на маркетплейсах продолжат рост, это скажется на устойчивости собственного монобрендового сайта и физической розницы, в том числе франчайзинговой. Поэтому была разработана стратегия по сегментации ассортимента.

На чем она основана? 

1. Каждая площадка имеет своего уникального потребителя. Аудитория крупных платформ может пересекаться, но тем не менее у каждого маркетплейса есть свои особенности пользователей. 

2. Нужно изучить эту аудиторию, ее запросы и, соответственно, поставлять на площадку те продукты, которые там наиболее востребованы.

Например, на одном маркетплейсе требуется продвижение достаточно простых моделей в базовых цветах. На другом, который ориентирован на fashion и имеет более высокий средний чек, стоит представить новинки, коллаборационные модели с рисунками художников, цена которых выше базовой коллекции.

Мнение эксперта

Александр Кулев, ex Ecomm Director Crocs CIS:

«Как проводили сегментацию ассортимента? Мы выделили порядка 30 критериев и присвоили им различный вес. В их число входили средний чек, история продаж в разрезе «модель-цвет». Самое сложное было не сегментировать то, что было, а спрогнозировать будущий спрос. Работа шла тяжело шли первые два сезона, весна-лето и осень-зима, потом пришло понимание, как лучше распределять ассортимент».

Как вести продвижение бренда на маркетплейсах

Нужно стараться максимально отразить идею бренда. Для этого используют:

• Рич-контент – мини-презентация в карточке товара, с видео, фотографиями, инфографикой.

• Бренд-зона (Wildberries)|Мой магазин (Ozon) – страница, посвященная продукции бренда. 

• Поддержка значимых мероприятий.

• Развитие амбассадоров. 

При этом важно наращивать продажи без ущерба прибыльности. Для этого необходимо:

• контролировать промо-дни, стараться не допускать активные не согласованные скидки. 

• фокусировать рекламные расходы на эффективности;

• утилизировать акционный ажиотаж Black Friday и подобных распродаж. Crocs выводил 100% ассортимента в такие массированные акции 2-3 раза в году, но при этом на топ-15 самых продаваемых моделей скидка составляла порядка 10%. Слоумуверы, доля которых около 20% ассортимента, получали скидку до 40%;

• исследовать клиента и принимать решения на основе данных.

Мнение эксперта

Александр Кулев, ex Ecomm Director Crocs CIS:

«Внутри компании мы всегда воспринимали маркетплейсы как один из наиболее сильных каналов для привлечения конечного потребителя к нам в бренд. Мы всегда хотели быть там, где наш потребитель. Если конечному потребителю нравятся маркетплейсы, мы обязательно должны быть там представлены. Неправильно считать, что, если бренд уйдет с маркетплейсов, все покупатели оттуда придут в монобрендовый магазин. Придут максимум 10%, а остальной спрос перераспределится на аналогичные продукты, потому что пользователям удобно покупать на маркетплейсах, удобен их сервис».

Обязательно сведите все маркетинговые активности в общий календарь и запускайте их одновременно на разных площадках. Это могут быть сезонные распродажи, акции, скидки, реклама. Голос бренда должен быть максимально унифицирован во всех каналах продаж.

Пример исследования потребительской аудитории

Для сбора и анализа данных удобно работать с онлайн-платформами аналитики, например, Similarweb или Semrush.

На примере Crocs.ru покажем, как в 2020 году пересекались аудитории монобрендового интернет-магазина и маркетплейсов. 

Overlap (пересечение) отражает вроде бы странную систему, что около 45% клиентов монобрендового магазина посещает также и маркетплейсы. Однако был проведен также опрос среди клиентов Crocs.ru, по результатам которого выяснилось, что 70% клиентов покупали кроксы именно в монобрендовом интернет-магазине. Кажущийся парадокс разрешается очень просто: прежде чем совершить заказ товара или услуги, около 80% пользователей посещают более одного магазина или маркетплейса.

В целом покупки обуви через интернет осуществляют более 70% потребителей, как показано на схеме ниже, и эта тенденция будет нарастать.

Выводы

• Конкуренцию с маркетплейсами выиграть невозможно. Монобрендовый магазин не должен ориентироваться на тех, кто хочет покупать брендовую обувь максимально дешево.

• Сегментируйте ассортимент. Например, премиальные, эксклюзивные модели, ограниченные серии могут быть доступны только на монобрендовом сайте.

• Ведите продвижение на маркетплейсах бренда, используя все возможности площадки (рич-контент, бренд-зона).

• Конкурируйте с маркетплейсами не скидками – это тупиковый путь. При продвижении интернет-магазина бренда инвестируйте в лояльность, а не в быстрые продажи.

• Сегментация позволяет многократно расти не только в одном маркетплейсе, но и во многих других. Также это позволило вырастить продажи на собственном сайте и поддержать розницу.