Что такое тизерная реклама

Тэги:  реклама в интернете, продвижение сайтов

О чем статья?

• Каким должен быть тизерный креатив для продвижения;
• Как оплачивать рекламу в тизерных сетях;
• Как выбрать тизерную сеть для показа;
• Как правильно настраивать тизерную рекламу.

Кому полезна эта статья?

• Владельцам бизнеса;
• Маркетологам.

Тизерная реклама – объявление, текст и визуальный ряд которого содержат элемент интриги. Его главная цель: мотивировать пользователя сделать клик и перейти на сайт. Рекламное сообщение может заканчиваться call to action или якобы случайно обрываться на самом интересном месте, играя на любопытстве аудитории. Тизерная реклама в России — это, как правило, продвижение БАДов, онлайн-казино, товаров для взрослых, необычных гаджетов вроде говорящих будильников или светящихся берушей. В тизерные сети идут рекламодатели, которые не могут пройти модерацию в Яндекс.Директе, Google Adwords и социальных сетях. Однако за рубежом тизерная реклама входит в обычные инструменты интернет-маркетинга, такие как баннерная, медийная и контекстная реклама. Ей пользуются такие крупные бренды, как BMW, Netflix, McDonald's.

У тизеров есть преимущества: низкая цена клика, простота запуска, широкая ЦА и минимальные ограничения по фразам. Но есть и недостатки: низкое качество трафика и быстрое выгорание тизера.

Что такое классическая тизерная реклама 

Считается, что тизерная реклама зародилась в начале ХХ века, когда компания MJB Coffee использовала в рекламной кампании билборды с единственной надписью «Почему?». Общество было заинтриговано и ждало ответа на вопрос. С тех пор рекламу, которая дразнит и завлекает потребителя, принято называть тизерной от английского слова tease — "дразнить".

В классическом сценарии тизерная реклама делится на два блока: первый интригует, второй дает ответ на интригу. Ответ может появиться в течение первого дня, а может в течение недели. В любом случае со следующим баннером не стоит медлить, иначе у пользователей пропадет интерес.

Виды креативов в тизерных сетях

• Классические тизеры – знакомые всем изображения с броскими заголовками и интригующим текстом.

• Баннеры – статическая картинка или gif-анимация с рекламным предложением.

• Видеореклама – ролики длительностью от 15 до 30 сек, которые запускаются перед или во время просмотра видео.

• Мессенджеры – всплывающие баннеры, имитирующие входящие сообщения из социальных сетей и мессенджеров (ВКонтакте, «Одноклассники», Skype и др.).

• Новостные статьи – тизеры с неполным текстом статей. Чтобы получить доступ ко всей информации, пользователю нужно кликнуть на ссылку «Читать далее» и перейти на сайт рекламодателя.

Каким должен быть хороший тизерный креатив

Привлекающая внимание картинка 

Яркое изображение повышает кликабельность тизера. Постарайтесь найти картинку, которая будет одновременно выделяться среди других тизеров и привлекать внимание пользователя. Можно попробовать черно-белое изображение или белый фон, если конкуренты многоцветные. Протестировать изображение, снятое с нестандартного ракурса или повернутое на треть, на четверть. Анимация в изображении — избитый прием, но работает до сих пор. 

Соблюдайте технические требования к изображениям. Они должны быть четкими, хорошего качества. Выбирайте картинки, которые не нарушают авторские права. Берите их с фотостоков или создавайте собственные. 

Броский заголовок и целевой текст

Интригующий заголовок должен побуждать пользователя перейти по ссылке. Заголовки в стиле желтой прессы привлекают внимание, но портят репутацию серьезному бренду. Поэтому соблюдайте баланс между кликбейтом и заголовком-выводом, когда из текста понятно, о чем идет речь. Добавьте в заголовок побуждение к действию.

В рекламу товаров включайте слова-триггеры, которые привлекают покупателей: акция, скидки, спецпредложение. Пишите про достоинства продукта. Желательно, чтобы они снимали возражения покупателей или были решением проблемы. Если товаром или услугой пользуются знаменитости, добавьте об этом информацию в тизер. 

Составляйте заголовок и текст объявления под каждую целевую аудиторию отдельно. Когда тизер направлен на широкую аудиторию конверсия по нему низкая. Допустим, товар — расписные валенки. Целевая аудитория может быть сегментирована на группы: модные девушки, женщины, живущие в загородном доме; молодые мамы, много гуляющие с детьми; владелицы собак. Для каждой аудитории составляем отдельное товарное предложение. В одном случае акцент сделаем на модной обуви, в другом — на тепле и удобстве. 

Пишите заголовок и текст средней длины. Если составить длинный текст и заголовок, то у такого объявления будет низкая кликабельность, потому что пользователи не прочитывают длинный текст на тизере до конца. Если ограничиться одним заголовком, то кликабельность будет высокой, но конверсия низкой, потому что по одному заголовку трудно сегментировать пользователей, и аудитория, перешедшая по тизеру, будет размытой. 

Оригинальный креатив

Иногда кажется, что все тизерные объявления в интернете на «одно лицо». Это происходит от того, что рекламодатели используют похожие картинки и пишут текст и заголовки избитыми фразами. Исключите слова «шок», «скандал», «срочно» и подобные. Будьте оригинальны, не копируйте многочисленные тизеры с рекламой сомнительных продуктов. Придумывайте интригу в рамках законодательства. Вдохновляйтесь зарубежными примерами, где даже сомнительные продукты рекламируют пристойно и с учетом эстетических и моральных норм. Также вы можете прочитать нашу статью о правилах создания идеального креатива.

Тизерная сеть: как выбрать подходящую

В настоящий момент на рынке существует несколько десятков тизерных сетей. Одни из самых популярных: VisitWeb, TeaserMedia, TeaserNet, BodyClick, Oblivki. 

Чтобы выбрать подходящую, следуйте нескольким правилам.

1. Посмотрите информацию о целевой аудитории тизерной сети: пол, возраст, регион проживания, размер аудитории.

2. Узнайте ограничения по рекламируемым товарам и форматам. Проверьте, подходят ли вам эти условия.

3. Определитесь с настройками таргетинга: какие из них подходят для целей рекламной кампании и есть ли они в сети.

4. Определите лучшие тизерные сети по заявленным минимальным ставкам.

Black и White-листы в тизерных сетях: зачем они нужны

Тизерные сети включают огромное количество площадок. Но не все из них дадут нужный вам результат. Часто бывает, что процент конверсии с некоторых сайтов стремится к нулю. Чтобы не тратить бюджет на такие площадки, их можно добавить в Black-лист. Ваши объявления не будут показываться на сайтах из этого списка.

Аналогично можно собирать информацию по площадкам, которые дают больше всего заявок. Их добавляют в White-лист, чтобы создавать отдельные рекламные кампании с более высокой стоимостью клика.

Как оплачивать рекламу в тизерных сетях

Объявления в тизерных сетях показываются по аукционному методу. Обычно в основе расчета лежит формула: кликабельность * стоимость клика.

Дополнительно в расчет цены включаются другие факторы:

• остаток баланса рекламодателя;

• наличие и количество площадок в белых и черных списках;

• настройки таргетинга.

Каждое тизерное объявление после расчета получает так называемый вес. Чем выше вес, тем чаще и на лучших местах показывается тизер. Также на вес будет влиять охват и интенсивность показа. Тизерные сети показывают в первую очередь баннеры, у которых нет ограничений по площадкам и частоте показа.

Тизерную рекламу обычно оплачивают по модели СРС (цена за клик), но есть и другие варианты оплаты:

• СРМ — оплата за показы;
• СРА — оплата за действия;
• CPI — оплата за загрузку;
• CPL — оплата за лид.

Как правильно настраивать тизерную рекламу

Правильный товар

Эффективнее всего тизерная реклама работает для недорогих товаров повседневного спроса, решение о покупке которых принимается быстро и спонтанно. Рекламные тизеры подходят для сезонных товаров, гаджетов, косметики, игрушек, приложений, игр, образовательных курсов и подобных продуктов.

Сегментируйте целевую аудиторию и настройте таргетинг. Если вы перекупаете чужой трафик в сети, убедитесь, что тизерный трафик подходит для вашего товара.

Эффективная кампания включает 10-15 тизерных объявлений. Создайте 50 вариантов объявлений в пропорции: пять вариантов текстов и десять изображений. Посмотрите, что делают конкуренты, какие успешные примеры тизерной рекламы можно позаимствовать у них. Запустите рекламу на 10 тысяч показов на каждый созданный креатив. Затем отключите нерезультативные объявления. 

Когда посетители не конвертируются в покупателей, советуем проверить страницу, на которую они приходят. Возможно, работающая тизерная реклама приводит пользователей на страницу, которая не продает. Причин может быть много: неудачный дизайн и юзабилити; отсутствие информации, необходимой для принятия решения; некачественные изображения товара. Советуем создавать отдельные лендинги для каждого товарного предложения под тизерную рекламу. 

Если вы запускаете классическую тизерную рекламу с двумя блоками: интригой и товаром, не делайте перерыв между сообщениями слишком длинными. Временной промежуток между первым и вторым блоком может составлять 1-2 недели. Так аудитория не забудет о рекламе и не утратит к ней интерес.

Выводы

• Тизерная реклама – это объявления, которые содержат элемент интриги. Чаще всего в России с их помощью рекламируют товары и услуги, которые нельзя продвигать с помощью контекстной или таргетированной рекламы.

• Хороший тизер имеет привлекающую внимание картинку. Она должна выделяться на фоне конкурентов, но не нарушать авторское и иное законодательство. 

• Создавайте в объявлении броский заголовок и информативный текст описания. Заголовок привлечет внимание, а текст отсеет нецелевую аудиторию. Пишите текст баннера средней длины, чтобы пользователи прочитали его. Делайте креативы, отличные от других рекламодателей. 

• Тизерную рекламу обычно оплачивают по модели СРС. Есть и другие модели оплаты: за показы, инсталляцию, целевое действие и лид. Выбирайте тизерную сеть по аудитории, таргетингам, условиям модерации и минимальным ставкам. 

• Чтобы реклама была эффективной, создайте 50 вариантов объявлений и тестируйте их. Проведите аудит посадочной страницу:, она должна не иметь технических ошибок, иметь хорошее юзабилити и продающий контент. Рекламируйте те товары, которые можно быстро купить через интернет.