Медийная реклама в интернете

Тэги: медийная реклама

О чем статья?

• Медийная реклама — что это такое.
• Виды медийной рекламы.
• Преимущества и недостатки медийной рекламы.
• Как запустить эффективную медийную кампанию.
• Как оценивается эффективность медийной рекламы.
• Как оплачивается медийная реклама.
• Выводы.

Для кого эта статья?

• Для маркетологов.
• Для руководителей отдела продвижения.
• Для владельцев бизнеса.

Медийная реклама — эффективный инструмент продвижения, который помогает привлечь внимание пользователей к продукту, повысить узнаваемость бренда и увеличить отдачу от остальных каналов интернет-маркетинга. В чем особенность медийных кампаний, какие существуют виды размещений и как запустить рекламу — рассказали в статье.

Медийная реклама — что это такое

Медийная реклама — это объявления в текстовом, графическом, звуковом или видеоформате, нацеленные на формирование спроса и интереса к продукту или услуге. Она ориентирована на эмоциональное восприятие информации, создание положительных ассоциаций и образов с компанией или товаром.

В отличие от контекстной рекламы, которая направлена на «горячую» аудиторию со сформированным спросом, медийные кампании эффективно работают на верхних этапах воронки продаж — помогают пользователю осознать потребность в продукте, заинтересовать и вовлечь во взаимодействие с компанией.

• информирование — познакомить с брендом или продуктом пользователей, которые ничего о нем не знают;
• формирование интереса — удержать внимание пользователей, которые знакомы с тематикой и находятся на этапе поиска информации;
• напоминание — побудить пользователей, которые когда-то посещали сайт, вспомнить о бренде.

• ключевое целевое действие — вызвать интерес, пользователи не оставляют заявки, не оформляют заказы и не делают покупки;
• аудитория — широкая, реклама, как правило, не направлена на определенный узкий сегмент, но в Яндексе и ВК все же можно выделить сегменты по демографии (пол/возраст), интересам, профессиям;
• креативы — яркие, запоминающиеся, поскольку главной целью является привлечение внимания.

1. На видеохостингах — RuTube, YouTube, стриминговых сервисах и других платформах. Размещается внутри видео в виде короткого ролика.
2. В Яндексе и Google — на главных страницах, партнерских сайтах РСЯ и КМС Google. Публикуется в виде баннеров, рекламных роликов и текстово-графических объявлений.
3. В социальных сетях — в VK, Одноклассниках и на других площадках. Демонстрируется в виде баннеров, рекламных роликов и текстово-графических объявлений.
4. В мобильных приложениях — как правило, в тех, которые относятся к РСЯ. Пользователи видят короткие видеоролики во время загрузки приложения.

Виды медийной рекламы

Медийная реклама направлена на формирование эмоционального контакта с пользователем, поэтому отличается ярким, емким и запоминающимся содержанием. Какие виды и форматы предлагаются рекламодателю?

1. Текстово-графические объявления — картинка с коротким описанием и кнопкой перехода на страницу. Используется для рекламы мероприятий, курсов, акций и специальных предложений. Обязательно содержит пометку «реклама».
   
   

   

2. Баннеры — статичные или динамичные иллюстрации, могут содержать звуковое сопровождение или несколько изображений в формате карусели. Размещаются справа от основного контента или в верхней части страницы в виде растяжки.
   
   

   

3. Видео — короткий рекламный ролик на видеохостингах, стриминговых площадках, в онлайн-кинотеатрах. Воспроизводится перед началом видео или фильма, в середине или при нажатии на паузу. Также может размещаться в отдельном видеоокне, которое следует за пользователем при скроллинге страницы.
   
   

   

4. Аудиореклама — звуковое объявление на радио, музыкальных платформах (например, Яндекс Музыка), в подкастах. Размещается между треками или подкастами, на некоторых площадках не воспроизводится для пользователей, оформивших подписку.
   
   

   

5. Брендированные страницы — партнерская площадка может оформить страницу своего сайта в фирменном стиле рекламодателя для привлечения внимания к специальному предложению, акции или распродаже.
   
   

   

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Медийная реклама может быть полезна любому бизнесу, поскольку охватывает как текущих, так и потенциальных клиентов. К преимуществам можно отнести:

• разнообразие форматов, среди которых каждая компания сможет выбрать наиболее подходящий;
• интерактивность — помимо ярких картинок и запоминающихся роликов, в рекламное объявление можно добавить игру или опрос для активного взаимодействия с пользователем;
• широкий выбор доступных площадок — от музыкальных сервисов до мобильных приложений;
• влияние на узнаваемость и имидж бренда;
• большой охват аудитории.

Но у медийной рекламы есть и слабые стороны:

• высокая конкуренция за внимание аудитории;
• ряд площадок блокирует рекламу у пользователей, которые оформили подписку;
• аудитория настолько привыкла к большому количеству рекламы в интернете, что одни пользователи не глядя закрывают окно воспроизведения, а другие даже не замечают объявления.

Как запустить эффективную медийную кампанию

На эффективность медийной кампании влияет множество факторов, но ряд рекомендаций поможет усилить воздействие рекламы.

1. Используйте таргетинг. С помощью настроек можно более прицельно охватить аудиторию. Например, таргетинг по платформе — рекламировать приложение на iOS для пользователей Android не имеет смысла. Также можно использовать геотаргетинг и настройки по социально-демографическим характеристикам, чтобы объявление демонстрировалось заинтересованной аудитории.
2. Сократите список площадок. Выбирайте те платформы и сервисы, которыми пользуется ваша аудитория, чтобы не расходовать бюджет.
3. Проверяйте ссылки в объявлении. Внимательно выбирайте посадочную страницу, на которую будет переходить пользователь. Ошибка может свести к нулю результаты рекламной кампании.
4. Тестируйте креативы. Поскольку медийная реклама нацелена на эмоциональное восприятие, для каждого пользователя эффект будет разным. Попробуйте запустить несколько вариантов изображений, заголовков и текстов, чтобы выбрать наиболее откликающиеся у аудитории.
5. Обновляйте рекламу. Баннеры и ролики привлекают внимание пользователя только в первые просмотры, показ одного и того же объявления через некоторое время уже не вызовет реакции. Поэтому даже самые эффективные креативы следует обновлять.

Как оценивается эффективность медийной рекламы


Основными метриками оценки медийной кампании являются:

• показы и охваты;
• клики и показатель кликабельности (CTR);
• длительность взаимодействия — досмотры для видео, долистывания для карусели;
• стоимость тысячи показов (CPM);
• возврат инвестиций в рекламу (ROI).

Помимо этого, необходимо учитывать конечную цель кампании. Например, если реклама была запущена для повышения узнаваемости компании, ключевой метрикой будет рост запросов по бренду в поисковых системах. Также следует учитывать, что медийные объявления не приносят прямых продаж, но могут влиять на отложенные конверсии — их можно отслеживать по показателям post-view или view-through на рекламной платформе.

Как оплачивается медийная реклама

Цена кампании зависит от настроек таргетинга, выбора площадок, конкуренции и других факторов. Для каждого рекламодателя ответ на вопрос «Сколько стоит медийная реклама?» будет индивидуальным.

Оплата медийной рекламы доступна по двум моделям:

1. CPM (Cost Per Mile) — рекламодатель платит за 1000 показов. Это наиболее распространенный вариант формирования стоимости. Цена может определяться по принципу аукциона в результате выставления ставок (рассчитываться автоматически) или фиксироваться компанией (списывается только указанная сумма).
2. CPC (Cost Per Click) — рекламодатель платит за клик по объявлению. Больше подходит для рекламы на «теплую» аудиторию, когда переходы приносят целевой трафик. В медийной кампании такая модель оплаты используется редко, поскольку реклама ориентирована на широкую аудиторию. Но можно протестировать вариант CPC и посмотреть, будет ли он выгоден конкретному бизнесу. Стоимость также может быть фиксированной или определяться в ходе аукциона.

Выводы

• Медийная реклама — это инструмент продвижения, нацеленный на формирование интереса, знакомство с продуктом, создание положительного образа товара. Он эффективен на верхних этапах воронки продаж и помогает повысить узнаваемость бренда, вовлечь пользователя во взаимодействие или напомнить о компании.
• Медийная реклама направлена на широкую аудиторию, отличается яркими и запоминающимися креативами и встречается на большом количестве площадок: видеохостингах, главных страницах поисковых систем, на сайтах РСЯ и КМС Google, в социальных сетях и мобильных приложениях.
• Разнообразие форматов позволяет любому бизнесу подобрать подходящую рекламу: текстово-графические публикации, статичные или анимированные баннеры, видеоролики, аудиообъявление или брендированные страницы.
• К преимуществам медийной рекламы можно отнести большой охват аудитории и выбор площадок, разнообразие форматов, включая интерактивную рекламу, и положительное влияние на другие каналы интернет-маркетинга. К недостаткам — высокую конкуренцию за внимание пользователя, опцию платной блокировки рекламы на некоторых платформах и «баннерную слепоту».
• Для создания эффективной медийной кампании необходимо выбрать площадки, которыми пользуется целевая аудитория, настроить таргетинг, проверить корректность посадочной страницы, регулярно тестировать и обновлять креативы.
• Метриками оценки кампании являются показы, охваты, кликабельность объявления, досмотры, возврат инвестиций от вложений в рекламу, рост запросов в поиске и отложенные конверсии.
• Самый распространенный вариант оплаты рекламы — за каждую 1000 показов (CPM). Но также можно установить стоимость за количество кликов (CPC). Выбор модели зависит от задач кампании и выгоды рекламодателя.