RTB блоки в Яндекс Директ: 7 правил создания и настройки

Тэги:  реклама в интернете, настройка рекламы, контекстная реклама

О чем статья?

• Что такое RTB блоки.
• Для каких рекламных кампаний подходит инструмент.
• Как настроить и тестировать RTB кампании.

• Маркетологов.
• Специалистов по рекламе.

RTB — сокращение от Real-Time Bidding. Это технология, которая проводит аукцион ставок рекламодателей за право показать посетителю блок с объявлением, и делает это за те доли секунды, пока загружается интернет-страница. С помощью RTB можно показывать контекстную, медийную и видеорекламу. Она позволяет компаниям увеличить охват или оптимизировать цену за показ. Блоки с объявлениями устанавливают на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в сервисах поисковика.

RTB блоки в Яндексе хороши тем, что их настройка выполняется в рекламном кабинете Директа, где рекламодателям доступно огромное количество данных об аудитории. Например, социально-демографический профиль включает информацию об уровне дохода, семейном положении, наличии детей, профессии пользователей. Кроме того, в Директе можно выбрать аудиторию по интересам, подключить сегменты Метрики и Аудиторий, или настроить контекстный таргетинг по ключевым словам. Все это позволяет точнее нацеливать RTB-рекламу на потенциальных покупателей — посетитель сайта будет видеть то объявление, которое соответствует его интересам.

Оплата в RTB-системе осуществляется за показы, а не за клики. Это подходит для охватных кампаний, направленных на повышение узнаваемости, знакомство с брендом, товаром или услугой. Чтобы RTB-реклама приносила продажи, можно настроить ремаркетинг. Тогда объявления будут показываться тем пользователям, которые уже были на сайте компании. Они с большей вероятностью совершат конверсионное действие.

Подробнее о технологии и принципах аукциона мы рассказывали в статье RTB-реклама в Яндексе: механизм работы и стоимость.

Чтобы рекламная кампания была успешной, мы рекомендуем соблюдать следующие правила.

1. Выберите площадку для показа рекламы

Перед тем, как запустить рекламу, нужно проанализировать и подобрать те площадки для показа рекламы, которые соответствуют типу бизнеса или на которых присутствует целевая аудитория. Например, объявления о продаже или аренде недвижимости лучше показывать в сервисе Яндекс.Недвижимость, рекламу автозапчастей — на портале Авто.Ру, продвигать развлекательный контент — в сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Телепрограмма. Соответствующие настройки можно сделать в интерфейсе рекламного кабинета.

Выбирая площадки, нужно учитывать степень «разогретости» аукциона, то есть среднюю цену СРМ. СРМ разных аукционов может быть разная, поэтому настраивая рекламу разных товаров по отдельности, можно сэкономить на стоимости показа. Мы рекомендуем заранее смотреть предварительную стоимость рекламы с помощью инструмента «Прогноз». Обычно СРМ в сервисах Яндекса выше, чем в РСЯ.

2. Определите версию сайта и рекламный формат

В рекламном кабинете можно выбрать, для какой версии сайта вы создаете RTB блок:

• десктопной — будут доступны все форматы; объявления увидят на ПК, ноутбуках и планшетах;
• мобильной — для мобильных устройств специальные форматы;
• турбостраниц для мобильных — для этого типа страниц разработаны свои форматы; форматы просто для мобильной версии сайта не подойдут;
• АМР-страниц — на таких страницах блоки специального формата, другие форматы и видеореклама не будут работать.

После этого решите, какую рекламу вы хотите показывать — медийную, контекстную (текстово-графические блоки) или видеорекламу. Добавьте выбранный рекламный формат в карточке блока в РК.

3. Загрузите все разрешенные размеры баннеров

Баннеры в RTB-блоках Яндекса могут быть семи размеров: 300х300, 300х250, 240х400, 728х90, 160х600, 320х50, 320х100 рх. Если загрузить баннеры разных размеров, они подойдут для большего количества площадок.

Для рекламы на мобильных устройствах нужно добавить баннеры 320х50 и 320х100 рх.

4. Настройте таргетинги на целевую аудиторию

Яндекс предлагает 360 вариантов таргетинга. Одновременно можно использовать геотаргетинг и два дополнительных. При настройке главное не переборщить и не сузить аудиторию настолько, чтобы потерять часть потенциальных клиентов.

Разберем для примера настройки рекламы розничного магазина товаров для новорожденных. Слишком узкий таргетинг в этом случае будет таким:

• Гео-локация: Калуга;
• Аудитория: женщины в возрасте 25-34 лет;
• Дополнительный таргетинг: по интересам.

Магазин не учитывает, что покупатели могут жить не только в Калуге, но также приехать из области, если в их населенных пунктах нет хорошего магазина или нужного товара. Товары покупают папы, родственники и даже друзья — в качестве подарков, например. Возраст аудитории тоже может быть шире.

Яндекс предлагает рекламодателям следующие виды таргетингов:

Социально-демографический. Позволяет отбирать аудиторию по полу, возрасту и доходу. Подходит для охвата максимальной аудитории.

Аудиторный интерес. Основывается на данных о том, какие сайты пользователи посещают. Среди интересов: автомобили, недвижимость, путешествия, спорт — всего 50 видов.

Поисковый ретаргетинг. Показывает рекламу по запросам пользователей, которые они вводили за последние 72 часа — это аудитория с высокой вероятностью конверсии. Сегментация по 300 видам поисковых таргетов. Рекламодатель может выбрать несколько поисковых таргетингов одновременно.

Поведенческий ретаргетинг с сервисов Яндекса. Настраивается на пользователей сервисов Недвижимость, Новости и Авто.ру.

Поведенческий ретаргетинг с сайта рекламодателя. Позволяет показывать рекламный баннер пользователям, которые уже были на сайте. Рассказывали подробнее о сценариях возврата посетителей на сайт в статье «Создание рекламной кампании для ремаркетинга». Чтобы ретаргетинг работал корректно, на сайте необходимо установить счетчик Метрики и настроить цели: посетить определенные страницы, положить товар в корзину, просмотреть видео. Ретаргетинг работает на аудиторию от 20 тысяч пользователей, достигших каждой цели.

Яндекс.Аудитории. Помогает связать офлайн и онлайн продажи. Работает при объеме от 20 тысяч пользователей и настраивается с помощью сегментов:

• Данные рекламодателя. Для поиска аудитории использует данные покупателей: электронную почту, номера телефонов или ID мобильных устройств.
• Похожие пользователи. Алгоритм Яндекса ищет пользователей, максимально похожих на существующих клиентов.
• Пиксель Яндекс.Аудитории. Состоит из пользователей, которые уже видели рекламу. Например, сначала рекламодатель показывает рекламу концерта, собирает аудиторию с помощью пикселя. Затем только этой аудитории показывает баннеры обратного отсчета: «до концерта осталось всего семь дней». Другой вариант взаимодействия — собрать аудиторию по пикселю, затем направлять пользователей к покупке с помощью контекстной рекламы.
• Геолокация. Рекламу увидят пользователи, находящиеся в определенном месте. Для настройки нужно установить точку на карте и задать радиус от 500 м до 10 км. Дополнительно можно уточнить аудиторию по параметрам: «живут», «работают» или «часто бывают».
• Данные Метрики. Работает так же, как и Поведенческий таргетинг с сайта рекламодателя, только настраивается через Яндекс.Аудитории.

Устройства и ПО. Показывает рекламу только на компьютеры, компьютеры и планшеты, телефоны, телефоны и планшеты. Если не указать конкретный вид устройства в настройках, то по умолчанию реклама показывается везде.

Мобильные устройства. Позволяет дополнительно сегментировать показ рекламы по:

• типу устройства: смартфоны или планшеты; платформе: Андроид, iOS, Windows Phone;
• производителю: Apple, Samsung, Nokia и др.;
• оператору: Билайн, Мегафон или МТС; типу соединения: wi-fi, 3G или 4G.

Настройка рекламы по оператору и типу соединения работает только для рекламы мобильных приложений. Например, если пользователь находится в зоне wi-fi, он увидит рекламу мобильного приложения, которое сразу можно установить на телефон.

5. Установите оптимальную частоту показов объявления

Частота показов — это то, сколько раз пользователь увидит объявление на каждом типе устройства. Кросс-частота позволяет складывать показы рекламы пользователю на разных устройствах. Например, если указать частоту «шесть показов», то пользователь увидит баннер шесть раз на компьютере и шесть раз на телефоне. Кросс-частота «шесть показов» означает, что пользователь увидит рекламу суммарно шесть раз на всех устройствах вместе.

6. Выберете стратегию показа и спрогнозируйте оптимальный СРМ

Для блоков RTB есть 3 стратегии управления трафиком:

• Максимальный доход. Стратегия, которую рекомендует сам Яндекс. Она стоит в настройках по умолчанию.
• Минимальный порог СРМ. Устанавливает стартовую цену для RTB-рекламы на площадке. То есть стратегия регулирует цену входа, но не ограничивает максимальные ставки рекламодателей.
• Раздельный СРМ. Позволяет ограничить количество показов медийной или контекстной рекламы, или заблокировать любой из видов рекламы полностью.

После того как определите стратегию, спрогнозируйте оптимальный СРМ для достижения своих целей.

На странице настройки стратегии в Яндекс.Директ есть раздел Прогноз и Рекомендация цены.

Есть два типа прогноза: прогноз охвата таргетингов и прогноз показов и среднего СРМ. При выборе таргетинга в личном кабинете видно примерный охват аудитории. Данные формируются на основании информации за прошедшую неделю. Прогноз не учитывает цены и конкурентов и показывает максимально возможный охват.

В прогнозе показов и среднего СРМ можно узнать, выполнится ли показ рекламы в установленный срок или нет. Следует установить даты начала и окончания рекламной кампании, общий бюджет и планируемый СРМ. Система автоматически подсветит ориентировочный средний СРМ, который заплатит рекламодатель. Прогноз позволяет узнать, насколько сейчас разогрет аукцион и текущий СРМ.

7. Применяйте проектный подход

При настройке рекламы, любой, не только RTB, рекомендуем использовать проектный подход — выдвигать как можно больше гипотез и максимально быстро тестировать их. Проверяйте всё, начиная от площадок для размещения рекламных объявлений, заканчивая креативами.

Тестируйте:

• охват аудитории — сужайте или расширяйте таргетинг;
• форматы баннеров — загружайте разные размеры, экспериментируйте с креативами;
• подбирайте рекламные сети для показа — проверяйте, как аудитория разных площадок будет реагировать на объявления и оставляйте наиболее эффективные;
• тестируйте стратегии показа — находите оптимальное значение СРМ.

По ссылке — ещё 8 фактов про А/Б-тестирование, которые сделают контекстную рекламу эффективнее.

Выводы

• RTB блоки в Яндексе — инструмент для запуска медийной, контекстной или видеорекламы.
• Подходит для охвата холодной аудитории, повышения узнаваемости бренда, знакомства аудитории с товаром или услугой. Для повышения продаж настраивайте поведенческий ремаркетинг.
• Чтобы реклама была эффективной, применяйте 7 правил. В том числе отбирайте площадки для показа рекламы в соответствии с задачами бизнеса и предпочтениями целевой аудитории. Выберите версию сайта и формат рекламы, используйте баннеры разных размеров. Настройте таргетинги и задайте оптимальную частоту показов объявлений. Выберите стратегию показа и спрогнозируйте оптимальный СРМ. Выдвигайте и тестируйте гипотезы, чтобы рекламная кампания была максимально эффективной.