Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Programmatic rtb

Обзор для начинающих: что такое программатик-реклама, как она работает, какие у нее возможности и перспективы.

24 февраля 2018 года
1633

Реклама программатик (programmatic) — новый механизм показа рекламы и подбора трафика, который на смену привычной схеме баннерной рекламы.

Напомним, что раньше медийная реклама работала так: крупные площадки выделяли рекламные места, которые покупали рекламодатели, цена формировалась за показы рекламы (как правило, за 1000 показов). Влиять на подбор аудитории рекламодатель не мог, он только предварительно оценивал посещаемость ресурса и качество аудитории. Рекламу можно было купить напрямую или через посредников. Количество показов рекламного баннера можно было регулировать: забирать единолично весь трафик или делить его с другими рекламодателями (в последнем случае баннеры просто показывались по очереди).

С приходом программатик-формата все изменилось.


Как работает программатик

В этом формате показ рекламного баннера зависит не от площадки, а от конкретного пользователя. Например, в самом популярном варианте RTB программатик информация о пользователе, открывшем страницу, анализируется и передается в RTB-систему, которая, в свою очередь, подбирает рекламу наиболее интересную данному пользователю. 

Поэтому если на сайт зашла женщина, она не увидит рекламу мужской бритвы. Если на сайт зашел житель Москвы, он не увидит рекламу ресторана в Санкт-Петербурге. Пользователь видит релевантную рекламу, которая с большой долей вероятности ему интересна. 

RTB-система не только подбирает релевантную рекламу, но и проводит аукцион среди рекламодателей, желающих показать баннер именно этому пользователю. Таким образом, выигрывают все три стороны. Площадка получает максимальную цену за предоставление рекламного места, рекламодатель - целевой трафик, а пользователь - рекламу интересующих его товаров или услуг. Подробнее о RTB programmatic можно почитать в статье «RTB-реклама в Яндексе: механизм работы и стоимость».


Какие бывают виды программатик-рекламы

  1. Programmatic RTB (или открытый аукцион) — наиболее популярный вид рекламы. Работает по аукционной модели «второй цены», когда фактическая цена, оплачиваемая рекламодателем, составляет сумму ценового предложения второго участника аукциона и минимального денежного значения (рубль, цент, копейка). 

  2. Programmatic Direct (или премиальные сделки) востребован крупными рекламодателями. Обычно они хотят контролировать площадки, на которых будет показываться реклама. В середине 2017 г. в сфере интернет-рекламы разразился скандал, когда мировые бренды (McDonald's, Marks&Spencer и другие) отказались рекламироваться на YouTube из-за показа рекламы в роликах экстремистского характера.

В системе RTB рекламодатель не может выбирать площадку для рекламы. Посредник — RTB-система — оценивает качество площадки, но в YouTube работает собственный алгоритм, который не учел такие варианты. При рекламе в Programmatic Direct рекламодатель сразу застрахован от подобных неприятностей. Крупные площадки также заинтересованы в формате Direct. Он исключает показ рекламы сомнительного характера на их сайтах.

Снимок экрана (16).png


Кто участвует в системе

SSP (Sell Side Platform) — технологические платформы по продаже рекламных мест. Изначально платформы работали с целью распродать места, оставшиеся после прямых продаж крупным рекламодателям. Однако с развитием технологии RTB прямых продаж осуществляется все меньше. Практически вся реклама продается через платформы. 

Ad Exchange — рекламная биржа, которая обеспечивает торги. С одной стороны, на биржи площадки и рекламные сети выставляют рекламные места, с другой, эти места покупают DSP в интересах своих рекламодателей. Биржа решает много проблем. Освобождает площадки от необходимости искать рекламодателей и продает рекламные места полностью. Рекламодатели с помощью бирж получают доступ к максимально релевантной аудитории по доступным для них ценам.

Ad Networks — рекламная сеть. Может таргетировать и отслеживать размещение рекламы. Работает в прозрачном режиме, когда рекламодатель видит, где показывается реклама, или в слепом, когда информация скрыта. 

Снимок экрана (15).png

Рейтинг AdIndex за 2017 г.

DSP (Demand Side Platform) — технологические системы по покупке рекламных мест. Они работают на стороне клиента. DSP оперативно обрабатывают данные, полученные от клиента, и подбирают по его запросу наиболее подходящие места для размещения рекламы через SSP, рекламные биржи и рекламные сети.

Снимок экрана (14).png

Рейтинг AdIndex за 2017 г.

Перспективы программатик

  1. Контент-маркетинг. Пользователи устали от рекламы, поэтому крупные бренды делают ставку на контент-маркетинг. Они ведут блоги, снимают креативные и вирусные ролики, организуют спецпроекты, ведут сторителлинг. Продвижение подобного контента можно осуществлять через программатик, который позволяет точно таргетировать аудиторию. Программатик выступает в качестве канала дистрибуции. 

  2. Нативная реклама. На западе формируется новый формат RTB native, с помощью которого показывается нативная реклама через открытый аукцион. Таким образом, на площадке демонстрируется реклама разных рекламодателей, но оформленная как нативная. В России в 2017 г. компания Buzzoola основала первую нативную SSP.

  3. Брендирование. Крупные рекламодатели, особенно сегмента beauty, предпочитают выразительные форматы рекламы, поэтому брендирование материалов является наиболее популярным в традиционной прямой покупке медийной рекламы. Программатик позволит таргетировать аудиторию, снизить стоимость размещения.

Рынок программатик-рекламы в России растет в среднем на 40% в год. Все больше компаний выделяют в рекламном бюджете отдельные средства на размещение рекламы с помощью технологии programmatic. Покупать рекламу напрямую у крупных площадок становится невыгодно: высокие цены, нет сегментации аудитории, большие объемы закупок. Программатик с широким выбором таргетингов делает рекламу эффективной и снижает ее стоимость.


Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.