Размещаем рекламу в мобильных приложениях

По подсчетам TNS, каждый четвертый человек в Рунете пользуется только мобильным интернетом, а шесть из десяти пользуются и мобильным, и декстопным трафиком. Рассказываем все, что нужно знать о рекламе в мобильных приложениях.

02 марта 2018 года
1138

Рынок мобильной рекламы растет. В 2016 г. объем рынка вырос на 86%, в 2017 г.  – на 44%, к 2021 г. объем должен утроиться. Это связано с ростом количества человек, пользующихся мобильных интернетом. По подсчетам TNS, 20 млн человек в Рунете пользуется только мобильным интернетом и 66 млн человек  – мобильным и декстопным трафиком.

Динамика роста пользователей мобильного интернета.png

Что мы знаем об аудитории мобильных приложений 

Кто используют мобильные приложения

Согласно исследовательской компании Mediascope, в России мужчины больше, чем женщины, пользуются мобильным Интернетом, но их перевес невелик. Почти все пользователи в возрасте от 12 до 35 лет используют мобильный интернет. В больших городах чуть меньше половины респондентов старше 45 лет выходят в интернет через мобильные устройства, а в целом по России – только каждый 3-4 пользователь. 

Пользователи мобильного Интернета:

      Россия      Москва      Санкт-Петербург 
общая доля      65%      71%      69% 
мужчины      68%      73%      77% 
женщины      63%      69%      63% 
12-17 лет     93%      95%      98% 
18-24 года      96%      95%      98% 
25-34 года       91%      94%      92% 
35-44 года      83%      87%      85% 
старше 45 лет      37%      49%      46% 


Сколько проводят времени

Согласно исследованиям аналитической платформы AppAnnie, в 2017 г. в среднем пользователи в мире проводили около двух часов в мобильных приложениях ежедневно. Более 20% владельцев Андроид проводят в приложениях от четырех часов и больше каждый день. 

В России на конец 2017 г. среднее время использования мобильных приложений составляло 82 минуты или 1ч 26 мин, что почти в два раза меньше общемирового показателя. 

Распредение времени.jpg


Зачем используют мобильные приложения

По общемировой статистике, владельцы iPhone чаще всего используют утилиты, приложения соцсетей и инструменты производительности. Владельцы Андроид больше всего используют специальные инструменты, мессенджеры и инструменты производительности. 

Время, которое пользователи тратят на игры, растет. В исследуемых странах в среднем геймеры тратили на игры полчаса в день, в Японии и Южной Корее  – более часа в день. Однако 10% всех геймеров проводят в играх от трех до пяти часов ежедневно. 

Ежедневное время и число сессий по категориям мобильных приложений распределяется так: больше всего времени тратят на карты и навигационные приложения, а чаще всего заходят в приложения знакомства. Реже всего заходят и меньше всего тратят время в образовательных приложениях. 

В России чаще всего пользуются приложениями соцсетей, на втором месте — мессенджеры. Об этом говорится в исследовании компании Gfk. Больше всего времени за один визит пользователи проводят за изучением информации — в среднем 8,2 минуты, играя  – 7,7 минут, в соцсетях  – 7,3 минут. 

В России, по данным Mediascope, 91% пользователей совершает оплату товаров и услуг через интернет, 68% из них  – с помощью мобильных приложений. Чаще всего пользователи платят за сотовую связь, на втором месте  – заказы в интернет-магазинах, на третьем  – оплата услуг ЖКХ . Каждый четвертый пользователь переводит деньги через мобильные приложения.

Оплата услуг с декстопа и мобильных приложений.png

Где рекламироваться 

Самыми популярными мобильными приложениями в России являются YouTube, поиск Google и вконтакте. По количеству визитов в месяц тройка популярных приложений включает вконтакте, What`s App и инстаграм, по длительности времяпрепровождения  – вконтакте, инстаграм и What`s App. По среднему времени одного визита лидируют вконтакте, YouTube и AliExpress. 

Основными социальными сетями, которые пользователи посещают в мобильных устройствах, стали ВКонтакте, Одноклассники, инстаграм и фейсбук. Больше всего времени проводят во ВКонтакте и Инстаграм, меньше всего – в фейсбуке. В среднем пользователи заходят 1 раз в день – в Одноклассники, 2 раза в день – в инстаграме, 3 раза в день – во вконтакте и 1 раз в три дня — в фейсбуке.

Какие рекламные форматы использовать

  • Баннер – основной рекламный формат. Бывает разных типов и размеров. Могут быть 15 форматов и 80 размеров. Рекламодатели, рекламные сети и сервисы регулярно добавляют новые форматы и типы баннеров, чтобы повысить от них отдачу. Самые результативные — расширяемые баннеры, которые нужно тапнуть или потянуть за уголок. Они не раздражают, потому что всегда свернуты, но дают высокую конверсию, потому что их смотрят заинтересованные пользователи.

  • Interstitial – вид рекламы, которая закрывает весь экран пользователя. Может быть в виде баннера или видео. Баннер — rich interstitial, стандартный размер — 320х480. Показывается несколько секунд. Такую рекламу нельзя не заметить, но она может сильно раздражать пользователей. Чтобы ее закрыть, нужно нажать на кнопку.

  • Rewarded Video – вид видеорекламы, стимулирующий пользователей смотреть ее за вознаграждение. Обычно показывается во время онлайн-игры и за просмотр рекламы дарит игрокам оснащение для героев, дополнительные бонусы или жизни, виртуальную валюту, подсказки и пр. Используйте этот формат, если нужна высокая вовлеченность пользователей.

  • Playable ads – игровая реклама в формате видео, короткая мини-игра. Пользователю предлагается сыграть в демо-версию игры, а затем совершить целевое действие. Здесь важны обе составляющие: сама игровая часть, чтобы привлечь, и финальное мотивационное сообщение. Тестируйте финальное сообщение, чтобы получить наибольшую конверсию, иначе реклама в превратится в просто дорогую «развлекаловку».

  • Нативная реклама – маскируется под дизайн мобильного приложения и выглядит как часть интерфейса или контента. Считается, что подобная реклама меньше раздражает пользователей. Конверсии по нативной рекламы выше, потому что пользователи часто не осознают, что это реклама. Рекомендуем вставлять не более одного нативного блока на экран. Может быть в виде баннера или видеоролика. Бывает двух типов: Newsfeed (In-Feed) и Content stream. 

Newsfeed маскируется под ленту новостей или под письмо в почте. Содержит пометку «реклама», но не бросается в глаза. Content stream – видеоролики или баннерная реклама в ленте соцсетей и фотогалереях.

Newsfeed.png


Как повысить эффективность рекламы 

  • Снимайте серию коротких видеороликов. Стандартное время в 30 секунд для рекламного ролика слишком длинное для показа в мобильных устройствах. Пользователи предпочитают пропускать рекламу, а большое время дополнительно способствует этому. Но ролики длиной от 3 до 6 секунд не вызывают негатива, их проще посмотреть. Выстроите воронку продаж с помощью цепочки роликов и показывайте их как сериал для одного и того же пользователя. 

Компания Danone в 2017 г. выпустила 18 коротких видеороликов, рекламирующих минеральную воду. Ролики были посвящены разным чертам характера, длина каждого – до 6 сек. В результате проведенной кампании число просмотров составило более 10 млн, стоимость за 1000 показов оказалась на 25% ниже запланированной. По итогам кампании узнаваемость бренда выросла на 5%. Кампания прошла успешно благодаря короткому формату и яркому посланию бренда. 
  • Внедряйте геймификацию в рекламу. Rewarded video и playable ads — форматы, которые вовлекают пользователей в прохождение игры или просмотр рекламы. За счет активности конверсия у таких форматов выше, чем у других видов рекламы. Придумывайте нестандартные призы или игры для увеличения вовлеченности. Помните про необходимое целевое действие и мотивируйте пользователей совершить его. Например, студия Rusty Lake внедрила rewarded video в онлайн-игру в стиле Твин Пикс. В качестве награды игроки получают подсказки для прохождения на следующий уровень. Игра захватывает, но сложна для прохождения, поэтому подсказки пользуются большим успехом. 

  • Тестируйте разные целевые действия. Чаще всего ссылка на баннере ведет на страницу компании или акции, но количество возможных вариантов намного больше. Сократите время между просмотром рекламы и покупкой, добавляя в клик полезные действия: позвонить, положить товар в корзину, загрузить промокод для скидки, добавить адрес на карту. 

  • Адаптируйте рекламу для каждого пользователя. Рекламные технологии способны узко таргетировать аудиторию и показывать рекламу только нужным сегментам пользователей. Создавайте под каждый сегмент уникальный креатив, который отвечает его запросам. Креатив можно собирать по частям как пазл, меняя элементы для взаимодействия с конкретным пользователем. Например, рекламная кампания «Мегафона» во вконтакте брендировала обложки сообществ, добавляя в них фотографию пользователя, который поделился публикацией. Используйте технологию не только для изображений, но и для создания видеороликов. Такая реклама повышает вовлеченность, потому что сгенерирована под конкретного человека.

Запомните

Размещение рекламы товаров и услуг в мобильных приложениях требует отдельного подхода и собственной рекламной кампании. Простое дублирование контекстной рекламы для показа в мобильных устройствах малоэффективно. 

В мобильных приложениях собственные рекламные форматы и сценарии показа, которые нужно учитывать. Определите целевую аудиторию, выберите рекламный канал и форматы. Для максимальной эффективности используйте современные методы вовлечения пользователей.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз