Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Как управлять репутацией компании в сети в 2022 году?

Рекомендации руководителя департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры» Владислава Синчугова по управлению репутацией компании в 2022 году, работе с негативом в интернете и привлечению агентства для работы с ORM.

01 августа 2022 года
2010
Время прочтения: 16 минут

Тэги: управление репутацией


О чем статья?

  • Зачем управлять репутацией компании в Сети?
  • Информационные атаки — как предупредить и ликвидировать негатив?
  • Как работать с негативными упоминаниями?
  • Зачем нужно агентство по управлению репутацией?
  • Агентство или инхаус-команда — что и как выбрать?
  • Кейс: как репутация персоны влияет на репутацию его компании

Для кого эта статья?

  • Для руководителей и специалистов отдела маркетинга.
  • Для руководителей и специалистов отделов PR и ORM.
  • Для владельцев бизнеса.

Положительная репутация увеличивает доверие покупателей к бренду, а также — повышает продажи, улучшает коммуникацию с клиентами и позволяет продавать товары и услуги по более выгодной для компании стоимости. Для получения таких результатов необходима сильная ORM-стратегия, выстроить которую без помощи стороннего агентства под силу не всем брендам. Как вести работу по управлению репутацией в 2022 году и нужно ли привлекать для этого агентство — рассказал руководитель департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры» Владислав Синчугов в рамках вебинара «Репутация компании в Сети: как формировать и управлять сегодня».

Зачем управлять репутацией компании в Сети?

Компании, которые пришли к решению работать с репутацией в интернете, преследуют одну или несколько целей:

  1. Корректировка всего информационного фона компании или персоны — когда требуется комплексная работа с репутацией во всем digital-пространстве.
  2. Нивелирование негатива — когда репутационный фон компании в целом положительный, но на определенной площадке (или площадках) есть очаг негатива, который портит общее впечатление о бренде.
  3. Выработка позитивного имиджа компании — когда о компании не говорят плохо, но и не говорят хорошо, требуется склонить чашу весов в позитивную сторону и наполнить Сеть положительной информацией.
  4. Вывод на рынок нового товара, услуги или филиала — когда требуется продвижение нового продукта и формирование вокруг него позитивного инфополя. В таком же ключе можно продвигать и продукты, которые уже давно существуют на рынке, но не пользуются спросом.
  5. Предотвращение инфоатак и устранение последствий — когда необходимо пресечь распространение или вытеснить из Сети информацию, порочащую репутацию компании.

На каких площадках формируется репутация компании?

  • форумы и блоги,
  • сайт компании,
  • социальные сети,
  • отзовики,
  • СМИ,
  • картографические сервисы,
  • видеохостинги и видеосервисы,
  • поисковая выдача: подсказки, картинки, поисковые сервисы и колдунщики.

Удобнее и эффективнее отслеживать упоминания и управлять репутацией на подконтрольных площадках — ресурсах, на которые компания может влиять, например, редактировать и удалять материалы, отбирать информацию для размещения.

reputacya_22_1.jpg

Подконтрольные площадки делятся на ресурсы полного и частичного контроля. Площадками полного контроля вы управляете самостоятельно и можете размещать, редактировать и удалять любую информацию. На площадках частичного контроля — предоставлять информацию для размещения и редактировать ее через администрацию ресурса.

Почему управление репутацией через подконтрольные площадки эффективно? Такие ресурсы могут занимать бОльшую часть поисковой выдачи и давать компании место для маневра в случае кризисов. Также с ними работать гораздо проще, чем с «внешним репутационным контуром».

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Владислав Синчугов
«Актуальная повестка: что делать с социальными сетями в текущих условиях блокировок? Социальные сети — площадки полного контроля, они очень быстро занимают высокое место в поисковой выдаче и занимают большую ее часть, поэтому отказываться от соцсетей не нужно. В разрешенных соцсетях ищите свою целевую аудиторию, заводите новые страницы, тестируйте и поддерживайте активность. В запрещенных соцсетях мы не советуем продвигаться, коммуникации и публикации — только если на ваш страх и риск. Лучше сообщить подписчикам о заморозке аккаунта и перенести контент в другую сеть».

Информационные атаки — как пресечь и ликвидировать последствия?

Информационная атака — это спланированные целенаправленные действия по ухудшению репутации вашей компании с помощью распространения негативной информации. Как правило, источниками выступают недовольные клиенты, уволенные сотрудники, просто интернет-агрессоры и недобросовестные конкуренты.


Как предупредить инфоатаку?

Для предупреждения информационной атаки:

  • мониторьте информационный фон,
  • подготовьте план действий и команду ответственных за нивелирование последствий атаки,
  • запаситесь положительными материалами, ответами на потенциальные вопросы и контактами, через которые можно будет распространять позитивную информацию для вытеснения негатива.


Как ликвидировать негатив?

Если предупредить информационную атаку и распространение негатива не удалось, последствия можно ликвидировать способами, перечисленными ниже.

  1. Замещение негатива — создавайте новые страницы в соцсетях, сайты-визитки, лендинги и заполняйте их позитивной информацией, также можно размещать материалы в крупных СМИ и на отраслевых ресурсах. Положительная информация и громкие инфоповоды помогут вытеснить негатив из инфополя.
  2. Хорошие юристы — наймите профессиональных юристов, которые докажут, что компрометирующие материалы порочат честь и достоинство компании и содержат ложные сведения, а также добьются удаления материалов законным путем.
  3. Опытное агентство — обратитесь в агентство, которое выстроит комплексную стратегию работы с негативом и восстановит репутацию вашей компании.

Какими способами пользоваться не стоит? Особенно самостоятельно

  1. Платное удаление через администрацию ресурса или авторов публикации — нет гарантий, что материал удалят, кроме того, администрация или автор может опубликовать переписку того, как вы пытались заплатить за удаление материала, или выпустить серию негатива о вашей компании.
  2. Деиндексация или скрытие от поисковика ссылок на негативный материал — мало кто точно знает, как работает деиндексация, поэтому гарантий успешного удаления материала нет, кроме того, это очень дорого, а некоторые методы деиндексации могут нарушать УК РФ.


Тарифы на управление репутацией
в поисковой выдаче

Минимум
Количество запросов 5-7 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 10 отзывов
от 70 000
Стандарт
Количество запросов 7-10 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 15 отзывов
от 90 000
Оптимум
Количество запросов 10-15 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 25 отзывов
от 110 000
Премиум
Количество запросов 15-20 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 30 отзывов
от 140 000
Минимум Стандарт Оптимум Премиум
Количество запросов 5-7 запросов 7-10 запросов 10-15 запросов 15-20 запросов
Кому подходит Новым компаниям и клиентам с нейтральной или положительной репутацией Клиентам со значительным количеством негатива в ТОП-20 Яндекс и Google Брендам с большим количеством негатива в ТОП-20 Яндекс и Google Крупным компаниям, у которых в выдаче преобладают негативные отзывы от сотрудников
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 10 отзывов до 15 отзывов до 25 отзывов до 30 отзывов
от  70 000 от  90 000 от  110 000 от  140 000

Заказ услуги

Вы выбрали:

Тариф:

Спасибо

Менеджер свяжется
c вами в ближайшее время


Как работать с негативными упоминаниями?

Мы выяснили, как бороться с последствиями информационной атаки — масштабным распространением негативной информации. А что делать в случаях, если очаг негатива локальный и не нацелен на общее ухудшение репутации компании? Например, исходит от расстроенного клиента, который недоволен качеством вашего продукта. Расскажем, как работать с негативными упоминаниями и отзывами.


Конструктивный негатив

Самый полезный и простой в работе вид негатива. В нем присутствует подробное описание проблемы, места и времени инцидента, тон упоминания спокойный, без агрессии — клиент действительно хочет решить проблему и готов к диалогу, а вы сможете почерпнуть из его комментария обратную связь о продукции или услугах и исправить недочеты в бизнес-процессах.

reputacya_22_3.jpg

Что делать?

  • не выносите выяснение проблемы на публику — уведите клиента в приватное пространство, предварительно уведомив всех, что вы занимаетесь этим вопросом (увести можно в личные сообщения, почтовую переписку, пригласить на встречу в офисе).
  • выясните детали, исправьте ошибку и закрепите новый этап в бизнес-процессе.
  • используйте юмор, чтобы сгладить негативное впечатление, подарите клиенту скидку, бонус или сертификат.
  • обязательно расскажите о решении проблемы на той площадке, где размещен комментарий.


Неконструктивный негатив

Не самый простой, но решаемый вид негатива. Большая часть претензии — эмоции, суть проблемы не ясна, незначительна или не существует. Зачастую в проблеме виноват клиент, который невнимательно прочитал инструкцию/описание, перепутал даты или неправильно воспользовался продуктом.

reputacya_22_4.jpg

Что делать?

  • попробуйте идентифицировать клиента — задавайте вопросы в комментарии, уточняйте детали, дату и время инцидента.
  • если клиента и его случай удалось идентифицировать, решайте проблему по схеме конструктивного негатива.
  • если клиента идентифицировать не удалось, попробуйте отшутиться, подключить агентов влияния или написать в комментариях, что вы пытались решить проблему, но клиент не вышел на диалог.


Троллинг

Наиболее неприятный вид негатива, поскольку с ним почти невозможно работать. Проблема отсутствует, факты искажены или не приведены, в отзыве есть переход на личности, нецензурная лексика, оскорбления, клиента невозможно идентифицировать. Цель такого комментария — провокация.

Что делать?

  • по сути — ничего делать не нужно, особенно вступать с автором в диалог и пытаться оправдаться.
  • если отзыв нарушает правила площадки, его можно удалить.
  • если удалить не получается — игнорируйте, другие пользователи прекрасно отличают правдивые комментарии от троллинга и не опираются на них при выборе компании.

Зачем нужно агентство по управлению репутацией?

Как правило, в штате компании присутствуют специалисты, которые ведут социальные сети, работают с упоминаниями и отслеживают негатив в поисковой выдаче, поэтому нанимать агентство извне готовы не все — зачем платить, ведь эту же работу уже делают штатные сотрудники?

Это не совсем верно, задачи и возможности агентства гораздо шире:

  • стратегическое видение — не просто ответы на отзывы и размещение статей, а грамотная и систематизированная стратегия управления репутацией, выстроить которую самостоятельно очень трудно.
  • внедрение этой стратегии — формирование, выстраивание и встройка в бизнес-процессы.
  • глубокая аналитика и экспертиза — у агентства большой опыт работы в управлении репутацией в конкретных сферах и часто есть релевантный опыт работы именно в вашем профиле.
  • уникальные технологии — инструменты, к которым у компаний просто нет доступа (например, у «Ашманов и партнеры» есть собственная система мониторинга «Крибрум»).

Решение о найме агентства для управления репутацией зависит не только от желаний самой компании, ключевую роль играют некоторые факторы:

  1. Бюджет. Если бюджет маленький или он уже расписан на год вперед, то выделить ресурсы для найма агентства вряд ли получится. Большой бюджет в свободном распределении позволит нанять опытное агентство.
  2. reputacya_22_5.jpg

  3. Планы по расширению штата. Если компания не предполагает расширение штата, лучше нанять агентство, если же расширение штата планируется — иногда лучше нанять специалистов в свою собственную команду.
  4. Текущий штат. Необходимо учитывать не только количество специалистов в штате, но и готовы ли они взять объем предполагаемой работы, есть ли у них достаточные компетенции и опыт. Также нужно понимать, что будет выгоднее компании: отправить штат на обучение или воспользоваться услугами агентства. Если штатные сотрудники не готовы к такой работе и обучению — лучше нанять агентство.
  5. Объем и сроки работы. Простые задачи можно поручить штатным сотрудникам, со сложными объемными работами в короткие сроки лучше справится агентство.
  6. Вектор долгосрочной стратегии. Если планируется расширять компанию, открывать новые филиалы и регулярно выводить на рынок новые продукты, лучше развивать и обучать собственный штат по управлению репутацией. А агентство поможет сформировать вашу внутреннюю команду для долгосрочной работы и разработать стратегию.
  7. Гибкость руководства. Как руководство видит работу с ORM и видит ли в ней перспективу, на что готово потратить бюджет — на найм агентства или обучение сотрудников.

Подбирая подрядчика (через тендер или поиск в Сети), вы столкнетесь с множеством предложений, рекомендаций и гарантий. Как определить, кому можно и нельзя доверить работу с репутацией вашей компании? Мы выбрали самые заметные признаки, по которым можно выявить недобросовестного подрядчика.

  1. Предлагают заполнить выдачу 5-звездочным позитивом. Резкое наполнение всех площадок позитивным контентом за короткий промежуток времени говорит об использовании сомнительных и даже запрещенных методов. Как минимум, это будет выглядеть неестественно, как максимум, можно получить санкции от площадок.
  2. Гарантируют точные KPI по изменению поисковой выдачи. Например, обещают сократить негатив на 40% за месяц. Поисковые системы регулярно обновляют алгоритмы и критерии оценки сайтов, поэтому невозможно обещать такие результаты со 100% гарантией.
  3. Настойчиво рекомендуют создать новую подконтрольную площадку-отзовик как решение всех проблем. Новая площадка не вызовет доверие пользователей, они распознают поддельные отзывы. Поисковая система также раскусит фейковый сайт. А наполнение одной площадки позитивным контентом не решит все репутационные проблемы компании.
  4. Предлагают быстрые результаты. На одной площадке негатив можно обработать за один-два месяца, но есть речь идет о комплексной работе с репутацией, изменении бизнес-процессов, внедрении стратегии — для такой работы требуется не менее полугода, за пару месяцев это невозможно, тем более, если вы нацелены на достижение долгосрочных результатов.


Агентство или инхаус — как выбрать?

Как писали выше, необходимо учитывать состав текущего штата компании, чтобы понимать, нанимать ли агентство для управления репутацией или расширять собственную команду.


Стандартный состав

Во главе команды — интернет-маркетолог, digital-директор или директор по маркетингу. В его подчинении — ORM-специалист, SMM-специалист и младший специалист общего профиля.

Такого штата часто недостаточно для полноценной работы с репутацией, но достаточно для совместной качественной работы с агентством, поэтому лучшее решение — обратиться за помощью профессиональной команды извне.

reputacya_22_6.jpg


Расширенный состав

Расширенный состав во главе с digital-директором делится на несколько групп:

  • руководитель направления ORM с командой из специалиста по мониторингу, копирайтеров и модераторов.
  • руководитель направления SMM с командой из SMM-специалиста, дизайнера, копирайтера и таргетолога.
  • младшие специалисты общего профиля.

reputacya_22_7.jpg

При таком составе можно отказаться от помощи агентства и работать с репутацией своими силами, убедившись в достаточных компетенциях сотрудников или наняв недостающего специалиста в штат.

Как подобрать ORM-специалиста в штат:

  • у хорошего ORM-специалиста есть навыки SMM-специалиста, копирайтера и редактора, высокий уровень грамотности.
  • он работал в агентстве или в нескольких компаниях-клиентах, имеет компетенции и опыт в управлении репутацией.
  • кандидат обладает системным мышлением, навыками постановки и контроля задач.
  • он работал с большим количеством брендов.
  • успешно справился с кейсами из вашей тематики в качестве теста.


Как контролировать работу по управлению репутацией?

Вы наняли агентство или штатных сотрудников — как проверить, что работа выполняется? На какие метрики обратить внимание? Мы собрали краткий чек-лист для контроля эффективности работы ORM-команды:

  • посмотрите, какую стратегию разработала команда и как внедряет ее в бизнес-процессы.
  • собирайте отчетность: отчет по негативу — раз в день, отчет по упоминаниям и поисковой выдаче — раз в 1-2 недели, общий аналитический отчет — раз в месяц, отчеты по динамике ключевых KPI и конкурентам — раз в квартал/полгода/год.
  • больше внимания обращайте на тональность поисковой выдачи и упоминаний, скорость ответа на негатив: до 3 часов в соцсетях, до 5 часов на картах, до 24 часов на отзовиках (в зависимости от отрасли).
  • мониторьте рейтинги и их рост, это должно быть отражено в ежемесячных/ежеквартальных отчетах.
  • отслеживайте реакции на информационные атаки — насколько команда была к ним готова и как быстро нивелировала последствия.
  • отслеживайте процесс удаления нерелевантных отзывов (которые нарушают правила площадки, остались без ответа от клиента и т.д.) — как быстро они отправляются на удаление и в каком количестве.
  • проверяйте связку онлайн и офлайн — проблемы должны решаться не только в Сети, но и в реальности - вносите изменения в бизнес-процессы, улучшайте эффективность бизнеса.

Кейс Тинькофф Банк: как репутация основателя компании может повлиять на репутацию самой компании

В одной из социальных сетей Олег Тиньков опубликовал пост, где выразил свою политическую позицию относительно текущей ситуации, чем вызвал бурное обсуждение среди пользователей и собрал множество поддерживающих и критикующих комментариев. Волна комментариев накрыла даже официальный сайт банка — пользователи писали свое мнение по поводу публикации и там. В социальных сетях появилась серия пародий и мемов из постов и интервью Олега Тинькова.

reputacya_22_8.jpg

Эта ситуация негативно отразилась на репутации банка — пользователи начали не только словесно выражать недовольство, но и резать карты в знак несогласия с позицией основателя компании, писать об отказе от услуг банка.

reputacya_22_9.jpg

Банк оперативно отреагировал на сложившуюся ситуацию и принял меры по восстановлению репутации:

  • предложил пользователям систему мотивации — оставить отзыв и принять участие в розыгрыше.
  • запустил серию постов в соцсетях, на Яндекс.Дзене и других платформах со статьями о продукции и преимуществах банка.
  • подключил интеграции с блогерами и запустил совместные спецпроекты.

reputacya_22_10.jpg

Предпринятые меры помогли остановить поток негативных комментариев и перенаправить внимание пользователей с действий основателя компании на деятельность самого банка: привлечь клиентов к розыгрышам, специальным предложениям, продуктам и услугам.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Владислав Синчугов
«Кейс Тинькофф Банка показывает, что с любой негативной ситуацией можно бороться и постараться вывести ее в плюс. Однако следует внимательно следить за актуальностью повестки — если ваша социально-политическая позиция не совпадает с текущей, не стоит об этом активно заявлять. Будьте осторожны в высказываниях, сейчас это может особенно навредить репутации компании».

Выводы

  • Работа с репутацией преследует одну или несколько целей: корректировка информационного фона, нивелирование негатива, выработка позитивного имиджа компании, вывод на рынок нового продукта, устранение последствий информационный атаки.
  • Управлять репутацией эффективнее на подконтрольных площадках — там вы можете редактировать и удалять информацию, выбирать контент для размещения и заполнять платформы полезными для компании материалами.
  • На случай информационной атаки подготовьте позитивные материалы и контакты для их распространения, бороться с негативными последствиями лучше с помощью замещения негатива, хороших юристов и опытного агентства. Не советуем удалять материалы за деньги и самостоятельно пользоваться деиндексацией.
  • При работе с негативными упоминаниями определите вид негатива. Конструктивный негатив устраняется с помощью диалога с клиентом и решения проблемы, неконструктивный с помощью вашего участия в выявлении проблемы. Троллинг — игнорируйте.
  • Агентство поможет глубже работать с репутацией: выстроить грамотную стратегию и внедрить ее в бизнес-процессы, использовать аналитику, экспертизу и уникальные технологии.
  • Прежде чем нанимать агентство, оцените ресурсы компании, задачи по управлению репутацией и штат специалистов — иногда выгоднее вкладываться в собственную команду, чем привлекать агентство.
  • Работу и штатной команды, и агентства необходимо контролировать: отслеживайте внедрение стратегии управления репутацией, анализируйте отчетность, обращайте внимание на KPI, рейтинги, тональность выдачи, скорость ответов на отзывы, изменение бизнес-процессов.
  • Будьте аккуратны в высказываниях, следите за тем, что публикуется в ваших соцсетях — иногда один неосторожный пост может вызвать поток критики и большие последствия для репутации вашей компании.



Buch.jpgСтатью подготовила Бучнева Ольга. Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором, копирайтером. Владеет навыками копирайта, рерайта, верстки в HTML. В свободное время ходит в кино, на выставки, читает, катается на роликах, любит пешие прогулки и путешествовать. 




 

Оставьте заявку на консультацию

Если вы хотите проконсультироваться или получить коммерческое предложение, то заполните данную форму. Чем больше подробностей вы укажите, тем лучше наш эксперт подготовиться к разговору с вами, а значит общение пройдет продуктивно для всех. Конфиденциальность информации гарантируем!

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз