Как управлять репутацией компании в сети?

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Зачем управлять репутацией компании в Сети?
• Информационные атаки — как предупредить и ликвидировать негатив?
• Как работать с негативными упоминаниями?
• Зачем нужно агентство по управлению репутацией?
• Агентство или инхаус-команда — что и как выбрать?
• Кейс: как репутация персоны влияет на репутацию его компании

Для кого эта статья?

• Для руководителей и специалистов отдела маркетинга.
• Для руководителей и специалистов отделов PR и ORM.
• Для владельцев бизнеса.

Положительная репутация увеличивает доверие покупателей к бренду, а также — повышает продажи, улучшает коммуникацию с клиентами и позволяет продавать товары и услуги по более выгодной для компании стоимости. Для получения таких результатов необходима сильная ORM-стратегия, выстроить которую без помощи стороннего агентства под силу не всем брендам. Как вести работу по управлению репутацией и нужно ли привлекать для этого агентство — рассказал руководитель департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры» Владислав Синчугов в рамках вебинара «Репутация компании в Сети: как формировать и управлять сегодня».

Зачем управлять репутацией компании в Сети?

Компании, которые пришли к решению работать с репутацией в интернете, преследуют одну или несколько целей:

1. Корректировка всего информационного фона компании или персоны — когда требуется комплексная работа с репутацией во всем digital-пространстве.
2. Нивелирование негатива — когда репутационный фон компании в целом положительный, но на определенной площадке (или площадках) есть очаг негатива, который портит общее впечатление о бренде.
3. Выработка позитивного имиджа компании — когда о компании не говорят плохо, но и не говорят хорошо, требуется склонить чашу весов в позитивную сторону и наполнить Сеть положительной информацией.
4. Вывод на рынок нового товара, услуги или филиала — когда требуется продвижение нового продукта и формирование вокруг него позитивного инфополя. В таком же ключе можно продвигать и продукты, которые уже давно существуют на рынке, но не пользуются спросом.
5. Предотвращение инфоатак и устранение последствий — когда необходимо пресечь распространение или вытеснить из Сети информацию, порочащую репутацию компании.

На каких площадках формируется репутация компании?

• форумы и блоги,
• сайт компании,
• социальные сети,
• отзовики,
• СМИ,
• картографические сервисы,
• видеохостинги и видеосервисы,
• поисковая выдача: подсказки, картинки, поисковые сервисы и колдунщики.

Удобнее и эффективнее отслеживать упоминания и управлять репутацией на подконтрольных площадках — ресурсах, на которые компания может влиять, например, редактировать и удалять материалы, отбирать информацию для размещения.

Подконтрольные площадки делятся на ресурсы полного и частичного контроля. Площадками полного контроля вы управляете самостоятельно и можете размещать, редактировать и удалять любую информацию. На площадках частичного контроля — предоставлять информацию для размещения и редактировать ее через администрацию ресурса.

Почему управление репутацией через подконтрольные площадки эффективно? Такие ресурсы могут занимать бОльшую часть поисковой выдачи и давать компании место для маневра в случае кризисов. Также с ними работать гораздо проще, чем с «внешним репутационным контуром».

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

«Актуальная повестка: что делать с социальными сетями в текущих условиях блокировок? Социальные сети — площадки полного контроля, они очень быстро занимают высокое место в поисковой выдаче и занимают большую ее часть, поэтому отказываться от соцсетей не нужно. В разрешенных соцсетях ищите свою целевую аудиторию, заводите новые страницы, тестируйте и поддерживайте активность. В запрещенных соцсетях мы не советуем продвигаться, коммуникации и публикации — только если на ваш страх и риск. Лучше сообщить подписчикам о заморозке аккаунта и перенести контент в другую сеть».

Информационные атаки — как пресечь и ликвидировать последствия?

Информационная атака — это спланированные целенаправленные действия по ухудшению репутации вашей компании с помощью распространения негативной информации. Как правило, источниками выступают недовольные клиенты, уволенные сотрудники, просто интернет-агрессоры и недобросовестные конкуренты.

Как предупредить инфоатаку?

Для предупреждения информационной атаки:

• мониторьте информационный фон,
• подготовьте план действий и команду ответственных за нивелирование последствий атаки,
• запаситесь положительными материалами, ответами на потенциальные вопросы и контактами, через которые можно будет распространять позитивную информацию для вытеснения негатива.

Как ликвидировать негатив?

Если предупредить информационную атаку и распространение негатива не удалось, последствия можно ликвидировать способами, перечисленными ниже.

1. Замещение негатива — создавайте новые страницы в соцсетях, сайты-визитки, лендинги и заполняйте их позитивной информацией, также можно размещать материалы в крупных СМИ и на отраслевых ресурсах. Положительная информация и громкие инфоповоды помогут вытеснить негатив из инфополя.
2. Хорошие юристы — наймите профессиональных юристов, которые докажут, что компрометирующие материалы порочат честь и достоинство компании и содержат ложные сведения, а также добьются удаления материалов законным путем.
3. Опытное агентство — обратитесь в агентство, которое выстроит комплексную стратегию работы с негативом и восстановит репутацию вашей компании.

Какими способами пользоваться не стоит? Особенно самостоятельно

1. Платное удаление через администрацию ресурса или авторов публикации — нет гарантий, что материал удалят, кроме того, администрация или автор может опубликовать переписку того, как вы пытались заплатить за удаление материала, или выпустить серию негатива о вашей компании.
2. Деиндексация или скрытие от поисковика ссылок на негативный материал — мало кто точно знает, как работает деиндексация, поэтому гарантий успешного удаления материала нет, кроме того, это очень дорого, а некоторые методы деиндексации могут нарушать УК РФ.

Как работать с негативными упоминаниями?

Мы выяснили, как бороться с последствиями информационной атаки — масштабным распространением негативной информации. А что делать в случаях, если очаг негатива локальный и не нацелен на общее ухудшение репутации компании? Например, исходит от расстроенного клиента, который недоволен качеством вашего продукта. Расскажем, как работать с негативными упоминаниями и отзывами.

Конструктивный негатив

Самый полезный и простой в работе вид негатива. В нем присутствует подробное описание проблемы, места и времени инцидента, тон упоминания спокойный, без агрессии — клиент действительно хочет решить проблему и готов к диалогу, а вы сможете почерпнуть из его комментария обратную связь о продукции или услугах и исправить недочеты в бизнес-процессах.

Что делать?

• не выносите выяснение проблемы на публику — уведите клиента в приватное пространство, предварительно уведомив всех, что вы занимаетесь этим вопросом (увести можно в личные сообщения, почтовую переписку, пригласить на встречу в офисе).
• выясните детали, исправьте ошибку и закрепите новый этап в бизнес-процессе.
• используйте юмор, чтобы сгладить негативное впечатление, подарите клиенту скидку, бонус или сертификат.
• обязательно расскажите о решении проблемы на той площадке, где размещен комментарий.

Неконструктивный негатив

Не самый простой, но решаемый вид негатива. Большая часть претензии — эмоции, суть проблемы не ясна, незначительна или не существует. Зачастую в проблеме виноват клиент, который невнимательно прочитал инструкцию/описание, перепутал даты или неправильно воспользовался продуктом.

Что делать?

• попробуйте идентифицировать клиента — задавайте вопросы в комментарии, уточняйте детали, дату и время инцидента.
• если клиента и его случай удалось идентифицировать, решайте проблему по схеме конструктивного негатива.
• если клиента идентифицировать не удалось, попробуйте отшутиться, подключить агентов влияния или написать в комментариях, что вы пытались решить проблему, но клиент не вышел на диалог.

Троллинг

Наиболее неприятный вид негатива, поскольку с ним почти невозможно работать. Проблема отсутствует, факты искажены или не приведены, в отзыве есть переход на личности, нецензурная лексика, оскорбления, клиента невозможно идентифицировать. Цель такого комментария — провокация.

Что делать?

• по сути — ничего делать не нужно, особенно вступать с автором в диалог и пытаться оправдаться.
• если отзыв нарушает правила площадки, его можно удалить.
• если удалить не получается — игнорируйте, другие пользователи прекрасно отличают правдивые комментарии от троллинга и не опираются на них при выборе компании.

Зачем нужно агентство по управлению репутацией?

Как правило, в штате компании присутствуют специалисты, которые ведут социальные сети, работают с упоминаниями и отслеживают негатив в поисковой выдаче, поэтому нанимать агентство извне готовы не все — зачем платить, ведь эту же работу уже делают штатные сотрудники?

Это не совсем верно, задачи и возможности агентства гораздо шире:

• стратегическое видение — не просто ответы на отзывы и размещение статей, а грамотная и систематизированная стратегия управления репутацией, выстроить которую самостоятельно очень трудно.
• внедрение этой стратегии — формирование, выстраивание и встройка в бизнес-процессы.
• глубокая аналитика и экспертиза — у агентства большой опыт работы в управлении репутацией в конкретных сферах и часто есть релевантный опыт работы именно в вашем профиле.
• уникальные технологии — инструменты, к которым у компаний просто нет доступа (например, у «Ашманов и партнеры» есть собственная система мониторинга «Крибрум»).

Решение о найме агентства для управления репутацией зависит не только от желаний самой компании, ключевую роль играют некоторые факторы:

1. Бюджет. Если бюджет маленький или он уже расписан на год вперед, то выделить ресурсы для найма агентства вряд ли получится. Большой бюджет в свободном распределении позволит нанять опытное агентство.



2. Планы по расширению штата. Если компания не предполагает расширение штата, лучше нанять агентство, если же расширение штата планируется — иногда лучше нанять специалистов в свою собственную команду.
3. Текущий штат. Необходимо учитывать не только количество специалистов в штате, но и готовы ли они взять объем предполагаемой работы, есть ли у них достаточные компетенции и опыт. Также нужно понимать, что будет выгоднее компании: отправить штат на обучение или воспользоваться услугами агентства. Если штатные сотрудники не готовы к такой работе и обучению — лучше нанять агентство.
4. Объем и сроки работы. Простые задачи можно поручить штатным сотрудникам, со сложными объемными работами в короткие сроки лучше справится агентство.
5. Вектор долгосрочной стратегии. Если планируется расширять компанию, открывать новые филиалы и регулярно выводить на рынок новые продукты, лучше развивать и обучать собственный штат по управлению репутацией. А агентство поможет сформировать вашу внутреннюю команду для долгосрочной работы и разработать стратегию.
6. Гибкость руководства. Как руководство видит работу с ORM и видит ли в ней перспективу, на что готово потратить бюджет — на найм агентства или обучение сотрудников.

Подбирая подрядчика (через тендер или поиск в Сети), вы столкнетесь с множеством предложений, рекомендаций и гарантий. Как определить, кому можно и нельзя доверить работу с репутацией вашей компании? Мы выбрали самые заметные признаки, по которым можно выявить недобросовестного подрядчика.

1. Предлагают заполнить выдачу 5-звездочным позитивом. Резкое наполнение всех площадок позитивным контентом за короткий промежуток времени говорит об использовании сомнительных и даже запрещенных методов. Как минимум, это будет выглядеть неестественно, как максимум, можно получить санкции от площадок.
2. Гарантируют точные KPI по изменению поисковой выдачи. Например, обещают сократить негатив на 40% за месяц. Поисковые системы регулярно обновляют алгоритмы и критерии оценки сайтов, поэтому невозможно обещать такие результаты со 100% гарантией.
3. Настойчиво рекомендуют создать новую подконтрольную площадку-отзовик как решение всех проблем. Новая площадка не вызовет доверие пользователей, они распознают поддельные отзывы. Поисковая система также раскусит фейковый сайт. А наполнение одной площадки позитивным контентом не решит все репутационные проблемы компании.
4. Предлагают быстрые результаты. На одной площадке негатив можно обработать за один-два месяца, но есть речь идет о комплексной работе с репутацией, изменении бизнес-процессов, внедрении стратегии — для такой работы требуется не менее полугода, за пару месяцев это невозможно, тем более, если вы нацелены на достижение долгосрочных результатов.

Агентство или инхаус — как выбрать?

Как писали выше, необходимо учитывать состав текущего штата компании, чтобы понимать, нанимать ли агентство для управления репутацией или расширять собственную команду.

Стандартный состав

Во главе команды — интернет-маркетолог, digital-директор или директор по маркетингу. В его подчинении — ORM-специалист, SMM-специалист и младший специалист общего профиля.

Такого штата часто недостаточно для полноценной работы с репутацией, но достаточно для совместной качественной работы с агентством, поэтому лучшее решение — обратиться за помощью профессиональной команды извне.

Расширенный состав

Расширенный состав во главе с digital-директором делится на несколько групп:

• руководитель направления ORM с командой из специалиста по мониторингу, копирайтеров и модераторов.
• руководитель направления SMM с командой из SMM-специалиста, дизайнера, копирайтера и таргетолога.
• младшие специалисты общего профиля.

При таком составе можно отказаться от помощи агентства и работать с репутацией своими силами, убедившись в достаточных компетенциях сотрудников или наняв недостающего специалиста в штат.

Как подобрать ORM-специалиста в штат:

• у хорошего ORM-специалиста есть навыки SMM-специалиста, копирайтера и редактора, высокий уровень грамотности.
• он работал в агентстве или в нескольких компаниях-клиентах, имеет компетенции и опыт в управлении репутацией.
• кандидат обладает системным мышлением, навыками постановки и контроля задач.
• он работал с большим количеством брендов.
• успешно справился с кейсами из вашей тематики в качестве теста.

Как контролировать работу по управлению репутацией?

Вы наняли агентство или штатных сотрудников — как проверить, что работа выполняется? На какие метрики обратить внимание? Мы собрали краткий чек-лист для контроля эффективности работы ORM-команды:

• посмотрите, какую стратегию разработала команда и как внедряет ее в бизнес-процессы.
• собирайте отчетность: отчет по негативу — раз в день, отчет по упоминаниям и поисковой выдаче — раз в 1-2 недели, общий аналитический отчет — раз в месяц, отчеты по динамике ключевых KPI и конкурентам — раз в квартал/полгода/год.
• больше внимания обращайте на тональность поисковой выдачи и упоминаний, скорость ответа на негатив: до 3 часов в соцсетях, до 5 часов на картах, до 24 часов на отзовиках (в зависимости от отрасли).
• мониторьте рейтинги и их рост, это должно быть отражено в ежемесячных/ежеквартальных отчетах.
• отслеживайте реакции на информационные атаки — насколько команда была к ним готова и как быстро нивелировала последствия.
• отслеживайте процесс удаления нерелевантных отзывов (которые нарушают правила площадки, остались без ответа от клиента и т.д.) — как быстро они отправляются на удаление и в каком количестве.
• проверяйте связку онлайн и офлайн — проблемы должны решаться не только в Сети, но и в реальности - вносите изменения в бизнес-процессы, улучшайте эффективность бизнеса.

Кейс Тинькофф Банк: как репутация основателя компании может повлиять на репутацию самой компании

В одной из социальных сетей Олег Тиньков опубликовал пост, где выразил свою политическую позицию относительно текущей ситуации, чем вызвал бурное обсуждение среди пользователей и собрал множество поддерживающих и критикующих комментариев. Волна комментариев накрыла даже официальный сайт банка — пользователи писали свое мнение по поводу публикации и там. В социальных сетях появилась серия пародий и мемов из постов и интервью Олега Тинькова.

Эта ситуация негативно отразилась на репутации банка — пользователи начали не только словесно выражать недовольство, но и резать карты в знак несогласия с позицией основателя компании, писать об отказе от услуг банка.

Банк оперативно отреагировал на сложившуюся ситуацию и принял меры по восстановлению репутации:

• предложил пользователям систему мотивации — оставить отзыв и принять участие в розыгрыше.
• запустил серию постов в соцсетях, на Яндекс.Дзене и других платформах со статьями о продукции и преимуществах банка.
• подключил интеграции с блогерами и запустил совместные спецпроекты.

Предпринятые меры помогли остановить поток негативных комментариев и перенаправить внимание пользователей с действий основателя компании на деятельность самого банка: привлечь клиентов к розыгрышам, специальным предложениям, продуктам и услугам.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

«Кейс Тинькофф Банка показывает, что с любой негативной ситуацией можно бороться и постараться вывести ее в плюс. Однако следует внимательно следить за актуальностью повестки — если ваша социально-политическая позиция не совпадает с текущей, не стоит об этом активно заявлять. Будьте осторожны в высказываниях, сейчас это может особенно навредить репутации компании».

Выводы

• Работа с репутацией преследует одну или несколько целей: корректировка информационного фона, нивелирование негатива, выработка позитивного имиджа компании, вывод на рынок нового продукта, устранение последствий информационный атаки.
• Управлять репутацией эффективнее на подконтрольных площадках — там вы можете редактировать и удалять информацию, выбирать контент для размещения и заполнять платформы полезными для компании материалами.
• На случай информационной атаки подготовьте позитивные материалы и контакты для их распространения, бороться с негативными последствиями лучше с помощью замещения негатива, хороших юристов и опытного агентства. Не советуем удалять материалы за деньги и самостоятельно пользоваться деиндексацией.
• При работе с негативными упоминаниями определите вид негатива. Конструктивный негатив устраняется с помощью диалога с клиентом и решения проблемы, неконструктивный с помощью вашего участия в выявлении проблемы. Троллинг — игнорируйте.
• Агентство поможет глубже работать с репутацией: выстроить грамотную стратегию и внедрить ее в бизнес-процессы, использовать аналитику, экспертизу и уникальные технологии.
• Прежде чем нанимать агентство, оцените ресурсы компании, задачи по управлению репутацией и штат специалистов — иногда выгоднее вкладываться в собственную команду, чем привлекать агентство.
• Работу и штатной команды, и агентства необходимо контролировать: отслеживайте внедрение стратегии управления репутацией, анализируйте отчетность, обращайте внимание на KPI, рейтинги, тональность выдачи, скорость ответов на отзывы, изменение бизнес-процессов.
• Будьте аккуратны в высказываниях, следите за тем, что публикуется в ваших соцсетях — иногда один неосторожный пост может вызвать поток критики и большие последствия для репутации вашей компании.