Бизнес-метрики при анализе эффективности видеоконтента

Владимир Кобяков (Human Video) на конференции Optimization 2017 в докладе «Бизнес-метрики при анализе эффективности видеоконтента. На примере кейса онлайн-гипермаркета E96» поделился опытом работы с видеоконтентом.

11 декабря 2017 года
1107

Тренд на видеоконтент очевиден. Социальные платформы стимулируют распространение и использование в рекламных кампаниях видеоконтента. В 2007 году западные e-commerce массово стали снимать обзоры. Еще около 5-7 лет — тренду на то, чтобы продвигать ролики в Youtube, посевам видео и т.д. Мы отстаем от них минимум на 2-3 года. Что может дать видеоконтент интернет-магазину?

  • рост продаж (конверсия, ROI); 
  • снятие потребительского барьера; 
  • отстройка от конкурентов; 
  • снижение нагрузки на колл-центр.

Какие метрики важны для видеоконтента? Как оценивать эффективность? Рассмотрим на примере кейса Е96.RU.

Мало просто изготовить и разместить видеоконтент. Продвижение видео на youtube будет эффективно, только если постоянно измерять эффективность. Видео должно работать на вас. Задача измерения эффективности видео не всегда понятна маркетологам и руководству компании либо компания не стремится измерять эффективность этого канала. Особенно это касается малого и среднего бизнеса. Но! Кризис и экономия маркетинговых бюджетов заставляет изучать метрики. Сегодня расскажу, как мы это делали в кейсе Е96.

Часть 1

Проблематика
Снять первую порцию роликов и проверить все гипотезы.

Решение
В чем идея?
  • легкие, харизматичные актеры;
  • рафинированный белый фон, встраивается на сайт «как родной»;
  • демонстрация продукта;
  • найти «фишки» продукта;
  • позитивный взгляд на продукты.
Как работает
Продвижение в youtube начали с того, что взяли в производство 150 продуктов. Сделали первые ролики, стали тестировать.

Методология измерения эффективности на этапе 1:
а) Расчет изменения конверсии К по модели «до-после»/ Метрика LFL (Like-For-Like), большая погрешность, если бизнес/среда меняется (растет-падает). Подходит для грубых расчетов, более-менее — для B2B. Тест первых 25 роликов!
б) Метрика ROI = (Общий доход от инвестиций — Затраты) / Затраты x 100%
Как посчитать для видео:

Доход от инвестиций = (Объем продаж, месяц х 12) х (Средний чек х Маржа,%) х К
ROI видео = ((Объем продаж, месяц х 12) х (Средний чек х Маржа,%) х К — Стоимость ролика)/Стоимость ролика)*100%
Срок окупаемости = Стоимость ролика/(Объем продаж, месяц х Средний чек х Маржа,% х К)

Пример:
Стоимость ролика = 100 000
Доход от инвестиций = 200 шт.*12 мес.*5000 руб.*20%*10%=240 000
ROI = ((240 000-100 000)/100 000)*100% = 140%
Срок окупаемости = 100 000/(200*5000*20%*10%)= 5 месяцев

Выгоды
Подтверждение гипотез, люди стали активно использовать новую часть интерфейса.

Доказательства
Конверсия и оценка потенциала (тест 25 роликов): +25%.
Запустили на несколько месяцев вперед производство.

Часть 2

Проблематика
Через несколько месяцев обнаружили, что большая часть роликов не работает так, как ожидалось. Нужно выяснить причины и изменить ТЗ.

Промежуточный результат (тест более 100 роликов):
  • 30% обзоров дали отрицательное влияние на конверсию;
  • 40% находились в зоне «нуля»;
  • 30% страниц с роликами показали уверенный прирост конверсии.
Стали искать ошибки в разных аспектах:
  • Аналитика на всё (в дальнейшем);
  • Маркетинг (выбор товаров);
  • Длинный вход с шутками (15-20 сек.);
  • Структура ролика (8-10 параметров);
  • Хронометраж свыше 2,5-3 мин.;
  • Конверсия актеров (внешность, подача/харизма, соответствие тематике);
  • Креатив и творчество на площадке;
  • Отсутствие полной демонстрации товара.
Методология второго этапа
· А/В-тестирование группы из 100 роликов. Нюансы: сплит-тестирование требует от 2000 уникальных посещений страницы с видео, погрешность приемлема.
· Оценка изменения конверсии: K = ((конверсия B/конверсия A)-1))*100%
· Метрика ROI = (Общий доход от инвестиций — Затраты) / Затраты x 100%

Нам понадобились второстепенные метрики (аналитика Youtube) для работы над структурой:
Retention
  • Длинная подводка vs. сжатый оффер до 10 сек.;
  • Вообще, есть лишь 5-7 секунд, что заинтересовать.;
  • Удержание аудитории с разными актерами, «плохой» vs. «хороший»;
  • «Длинный ролик» vs. «короткий», сравнение динамики «отваливания»;
  • Исследование рубрикаторов Яндекс.Маркета и Е96, выводы по иерархии параметров;
  • Юмор после пэкшота.
Решение
  • В течение 2-3 месяцев докручивание ТЗ;
  • Структура параметров товарной категории;
  • Выбор правильных товаров (далее);
  • Первые 10 секунд. Сжатая суть (3-5 параметров);
  • Маркетинговые фишки товара;
  • Тотальная сушка: сценарии, конверсионные актеры, хронометраж;
  • Юмор за пэкшотом;
  • Демонстрация товара.
Как работает
Стали выпускать обзоры на ютубе по-новому и тотально следить за результатами в А/Б-тестах:
а) 70% роликов — уверенная позитивная конверсия от +10 до +50% с рекордсменами до +200%,
б) 30% роликов — нулевое влияние или минимальный минус от −3 до −5%.

Выгоды
Приблизились к идеалу видеообзоров.
Стали продвигать видео так, чтобы экономить бюджет и расходовать его грамотно.
Заняли уверенно нишу видеообзоров на Урале и за его пределами.
Отличный инструмент в дополнение к контексту, Яндекс.Маркету, SEO.

Доказательства
  • ROI = 200-300%;
  • Нормальный срок окупаемости обзора — 1-2 месяца;
  • Генерация дополнительной прибыли;
  • Отрицательная конверсия — ок;
  • Сравнение с другими инструментами продаж;

Часть 3

Проблематика
Предполагает ли раскрутка на ютубе ли более экономичные, стабильные, надежные, долгосрочные решения:
  • Как сэкономить бюджет и прокачать максимум товаров всей категории?
  • Как за несколько минут научить пользователя пользоваться рубрикатором?
  • Как занять экспертную позицию?
  • Как снизить нагрузку на колл-центр?
Метрика CAC (стоимость привлечения нового клиента) = (Маркетинговые затраты + З/П маркетологов и продажников + Софт + Услуги (аутсорс) + Иные маркетинговые расходы)/Количество привлеченных клиентов.

Неочевидные метрики для видеоконтента:
Метрика LTV (суммарная прибыль с клиента за жизненный цикл) — (зона неопределенности для видео! «конверсионный след», мультиканальность, экспертность).

Решение
Снимать видеоинструкции, которые охватят всю категорию.

Как работает
Как мы это сделали:
  • Глобальное обновление ТЗ: сценарии, актеры;
  • Логистика: постройка новой студии;
  • Консультации с экспертом;
  • Иерархия параметров: микс Яндекс.Маркета и рубрикатора Е96.RU (6-9);
  • Хронометраж: 7-10 минут;
  • Самые конверсионные актеры;
  • Партизанские вылазки;
  • Выбор товаров;
  • Рецепты (сегментирование);
  • Сфокусированные сборки через аннотации.
Выгоды
Экономия бюджета: видеоинструкция дороже обзора в разы, но качает всю категорию и работает несколько лет до смены технологической парадигмы
Взрыв лояльности: честность и открытость.
Отстройка от конкурентов.

Доказательства
  • Конверсия +10% по категории;
  • ROI = 100-120%;
  • Срок окупаемости 4-6 мес.;
  • Экспертиза;
  • Интерфейс сайта;
  • Органический рост в Youtube: 80% — ТОП-5;
  • Удержание +250%;
  • Траффик Youtube + 200%;
  • Удержание и вовлечение на сайт (SEO);
  • Лояльность;
  • Интерактив;
  • Срок службы 2-3 года (смена технологий);
  • Низкая цена.
Какие нужны метрики для оценок
  • A/B-тестирование;
  • ROI;
  • Youtube Аналитика;
  • Engagement Rate («вовлечение» в контент) = (Комментарии + Like+ Dislike)/Просмотры * 100% Like ratio = Like-Dislike/Like * 100%;
  • Траффик с Youtube;
  • SEO-метрики (время на сайте, % отказов, глубина просмотра) + позиции в поисковиках.

Резюме

  • используйте бизнес-метрики;
  • используйте онлайн-метрики;
  • используйте инструменты: Optimizely, Youtube Analytics, Google Аналитика, TubeBuddy;
  • используйте площадки для посевов видео;
  • используйте видеомаркетинговые инструменты: Brightcove, DemoUp etc. + адаптируйте видеоролики для площадок.
Измеряйте все свои усилия в видео с помощью различных метрик!

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз