Органическое продвижение в Яндекс.Дзен: плюсы, минусы и экономическая целесообразность

Тэги: Optimization, Яндекс, контент-маркетинг

О чем статья?

• Канал на Дзене: какому бизнесу полезен, а какому нет?
• Какие форматы доступны на Дзене?
• Плюсы и минусы ведения бизнес-канала.
• Экономика ведения бизнес-канала.
• Когда ведение канала целесообразно?

Для кого эта статья?

• Для специалистов по продвижению.
• Для маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.

Материал подготовлен на основе выступления Тимура Угулава, эксперта по обучению Яндекс.Дзен и совладельца ГК «Медиасфера» в рамках конференции Optimization-2021. Видеозапись выступления можно купить по ссылке, скачать презентацию доклада — здесь.

Яндекс.Дзен входит в десятку крупнейших площадок Рунета. По данным Яндекс.Радар средняя месячная аудитория платформы — 50 млн пользователей, в пике — 65 млн. Это огромная цифра, учитывая, что многие посетители действительно читают материал, а не просто пролистывают ленту. Ежедневная аудитория составляет 21 миллион человек, а средний показатель времени пребывания — 45 минут. И в последнее время эти цифры только растут.

В 2021 году на конференции «Дзен-среда» представители Яндекс.Дзен показали динамику роста площадки: количество рекламодателей за первое полугодие 2021 года выросло более чем в 2 раза по сравнению со всем 2020 годом.

Казалось бы, любому бизнесу будет полезен канал на Дзене, но это не совсем так. Тимур Угулава рассказал, какому бизнесу выгодно вести свой канал на площадке и как работает органический алгоритм Яндекс.Дзена.

Канал на Дзене: какому бизнесу полезен, а какому нет?

Данные Яндекса, приведенные выше, говорят о том, что Яндекс.Дзен — перспективная платформа для бизнеса и продвижения его услуг.

Мнение эксперта

Тимур Угулава, эксперт по обучению Яндекс.Дзен:

«Действительно, если речь идет о коммерческих публикациях и количестве рекламодателей в рекламных кабинетах — там все хорошо, наблюдается рост, рекламодателей много, коммерческое направление развивается. Но для продвижения на Дзене нужен и органический трафик. Что касается органической части, отвечу честно: органика будет работать только для некоторого процента компаний. Чтобы разобраться, какому бизнесу нужно заходить на Дзен, нужно понять устройство органической части площадки».     

Когда Яндекс.Дзен только вышел на рынок, у него была своя фишка, которая отличала его от остальных платформ и соцсетей — работа алгоритма по принципу автороцентричности. То есть алгоритм анализировал контент и искал среди посетителей тех, кому этот контент будет интересен. Задача автора включала создание интересного материала, задача площадки — поиск аудитории под него и создание для пользователя ленты с релевантным контентом.

В отличии от соцсетей, где автор контента должен сначала накопить базу подписчиков, чтобы получить охваты, в Дзене роль подписочной ленты минимальна, а роль рекомендательной ленты — значительно важнее. Несмотря на то, что параметр «подписчики» в Яндекс.Дзене безусловно есть и влияние этого параметра, скорее всего, будет расти в дальнейшем, максимальные охваты на данный момент дает именно рекомендательная лента.

Мнение эксперта

Тимур Угулава, эксперт по обучению Яндекс.Дзен:

«Как это работает? Например, у вас есть канал с 15 или 1,5 тысячами подписчиков — неважно, а месячная уникальная аудитория, которая хотя бы раз соприкоснулись с вашим контентом — 1,5 миллиона. То есть в десятки, а иногда в сотни раз больше, чем количество подписчиков. Так происходит благодаря рекомендательной ленте».     

С одной стороны, такой принцип работы алгоритма площадки позволяет быстро набрать большие охваты за счет качественного контента. С другой стороны, бизнесу важно не просто получить один контакт с пользователем (этого можно добиться при помощи других инструментов), а сформировать ядро внутри целевой аудитории на своем канале, чтобы дальше коммуницировать с ней на постоянной основе — знакомить с продуктом, подогревать к совершению целевого действия и так далее. А сделать это в Дзене не так просто, потому что это ядро не выражено.

Мнение эксперта

Тимур Угулава, эксперт по обучению Яндекс.Дзен:

«Не так давно я проводил интервью с одним из топовых блогеров Дзена Александром Дементьевым (канал «Популярная наука» ). Он рассказывал, что заходит в метрику из месяца в месяц, чтобы посмотреть долю новой аудитории — это примерно 40% (часть приходит, часть уходит). То есть с ядром действительно сложно, оно очень быстро и часто обновляется».     

Какому бизнесу полезен канал на Дзене?

Можно назвать несколько бизнес-сфер, для которых Яндекс.Дзен действительно будет полезен:

• СМИ и медиа — эти бизнес-сферы всегда были на Дзене и успешно продвигаются до сих пор,
• компании с собственным блогом — такой бизнес сможет реализовать свой потенциал на площадке,
• федеральные крупные бренды — на Дзене присутствует аудитория для данного бизнеса, с который можно взаимодействовать,
• нишевый бизнес с узкой аудиторией — узкую аудиторию действительно можно находить с помощью алгоритма, но площадка не подойдет компаниям, привязанным к геолокации (особенно, если это не Москва или Санкт-Петербург), так как на уровне органики геолокацию никак нельзя таргетировать (таргетирование доступно только в рекламном кабинете или через бонусные показы),
• сервисы — если у сервисов нет привязки к геолокации,
• образовательные проекты — успешно продвигаются на Яндекс.Дзене,
• специалисты, продвигающие свой бренд — эффективно продвигать компанию от лица одного сотрудника, который расскажет о бренде из своего опыта.

Какие форматы доступны на Дзене?

В последние полтора года большой акцент делается на мультиформатность. Из текстовых и графических форматов на Дзене есть:

• статьи — посты в виде текстов,
• галереи — фотографии с подписями, которые можно листать,
• посты — «живут» всего сутки и показываются только подписчикам, но это временное ограничение, дальше они будут развиваться.

Галереи и посты приближены к социальным сетям, а статьи — уникальный формат Дзена.

Видеоформат тоже имеет несколько вариантов:

• горизонтальное видео — как на Youtube,
• вертикальный формат — короткие ролики длительностью до минуты, которые стали трендом в Сети, «заходят» и на Дзене,
• трансляции или стримы — запущены достаточно давно, но работаю пока не идеально: требуется дополнительный софт, не работают на android.

Основных форматов шесть, иногда появляются различные экспериментальные форматы, например, сторис. Каждый бизнес может найти для себя тот формат, в котором ему комфортно создавать контент. Но бОльшую часть аудитории привлекают все же видео и статьи.

Плюсы и минусы ведения бизнес-канала

Плюсы

1. Дополнительный охват среди целевой аудитории. Доля дополнительного охвата довольно большая, кроме того, можно использовать различные рекламные инструменты для вовлечения большего количества аудитории.
2. Получение обратной связи от потенциальных клиентов. Можно интегрировать в статьи виджеты из Яндекс.Форм и проводить различные опросы и интервью, это отлично работает.
3. Рост лояльности через персональный бренд. Развивайте лояльность через внимание к персоне.
4. Сбор аудитории пикселем Я.Аудитория. Можно поставить на каждую статью пиксель Я.Аудитории и «собирать» тех, кто посмотрел запись и не дочитал до конца, и запускать инструмент ретаргетинга или ремаркетинга. Далее это можно интегрировать в общую рекламную стратегию.
5. Трафик на сайт. Как правило, обращений на сайт с Яндекс.Дзена не очень много, но определенный процент читателей все же попадет в эту категорию.

Минусы

1. Нестабильность результатов и отсутствие накопительного эффекта. Самый главный минус, поскольку у Дзена действительно нет накопительного эффекта. Как только вы перестаете публиковать контент — получаете просадку по охвату. Публиковать нужно все время. Роль подписочной ленты небольшая, кроме того, подписчики не являются ключевым движущим фактором.
2. Сложность в производстве контента. Создание и видео, и текста — трудоемкий процесс. Создавать креативы нужно регулярно, с той же периодичностью, что и посты для соцсетей, а написать текст для поста и текст для Дзена (около 3500-400 знаков) — разная ресурсоемкость.
3. Иногда — экономическая нецелесообразность. В некоторых случаях бизнес приходит к выводу, что ведение канала на Дзене и затраты на создание контента отнимают намного больше ресурсов (временным и денежных), чем компания получает на выходе.
4. Практически нет заметного трафика и прямых продаж. Канал находится на верхнем уровне воронки продаж, где бизнес только знакомит пользователя с брендом.
5. Необходимость встраивать канал в digital-стратегию. Это не совсем минус, скорее, сложность для бизнеса, так как этим нужно заниматься, затрачивать большое количество как материального, так и человеческого ресурса.

Экономика ведения бизнес-канала

Рассмотрим на примере формата статей: средний показатель из просмотров в дочитывания — 70%, а вот из дочитываний в переходы на сайт — всего лишь 1%. У популярных блогеров с набитой рукой этот показатель может быть выше, у бизнес-каналов — ниже.

Почему так происходит? Во-первых, в органике нет «scroll-to-site» — бесшовного перехода на сайт. Можно оставить только ссылку. Во-вторых, рекламные посты и заметки плохо воспринимаются, поэтому создавать только их нельзя, нужен развлекательный и другой контент, а конверсия с них еще хуже.

Пример в цифрах:

1. Чтобы получить 100 тысяч просмотров для «нулевого» канала, нужно на протяжении трех месяцев публиковать по 4-5 качественных, интересных статей в неделю.
2. Стоимость такого количества текстов составит примерно 100 000 рублей. И речь не об агентствах, а об обычных копирайтерах.
3. К концу третьего месяца получается 700 переходов при стоимости одного в 143 рубля (только на третий месяц). Это вообще невыгодно с точки зрения трафика. Тот же самый трафик можно получать в рекламном кабинете в 3-4 раза ниже. При этом аудитория будет более релевантна.

Именно поэтому большинство рекламодателей — в рекламном кабинете и нативной рекламе.

Когда ведение канала в Дзене целесообразно?

Ведение своего бизнес-канала в органическом Дзене рекомендуется начинать, если:

• уже есть свой блог, редакция, то есть когда уже есть свой контент и его просто необходимо адаптировать под Дзен,
• нужен охват, а не трафик и продажи (они будут с других каналов), а Дзен дает возможность получать действительно большой охват,
• есть персональный бренд, который может представлять компанию,
• это дополнительная активность к запускам в рекламном кабинете — через органический Дзен можно тестировать успешные креативы, а потом «прогонять» их в РК,
• есть стратегия и цели ведения канала — необходимо понимать, что это история только про верхний уровень воронки продаж.

Мнение эксперта

Тимур Угулава, эксперт по обучению Яндекс.Дзен:

«Прежде чем что-то начинать, всегда стоит сначала посчитать цифры. Вполне может оказаться так, что намного выгоднее «прогулять» один месячный бюджет и получить эмоции, чем ежемесячно расходовать деньги на бестолковую активность. Безусловно, органика иногда выстреливает, но нужно четко понимать, с какими задачами вы туда заходите. Рекламный кабинет, в свою очередь, даст значительно больше продаж при более низких или таких же затратах, как в органике».     

Выводы

• Коммерческое направление на Яндекс.Дзене успешно развивается, но его недостаточно для полноценного продвижения, необходим органический трафик.
• Органическое продвижения на Яндекс.Дзен эффективно для СМИ и медиа, компаний с собственным блогом, крупного бизнеса, нишевых брендов, сервисов, образовательных проектов и специалистов, продвигающих свой бизнес.
• Наиболее востребованные форматы, которые привлекают аудиторию на Яндекс.Дзен — статьи и видео.
• Канал на Дзене дает хороший дополнительный охват, повышение лояльности к бренду и обратную связь от пользователей, но для этого нужно регулярно создавать и публиковать качественный и интересный контент, встраивать ведение канала в digital-стратегию и заранее просчитывать экономическую целесообразность создания такого канала, поскольку он практически не дает трафика и прямых продаж.

Больше полезных новостей, обновлений и кейсов от спикера Тимура Угулава — в tl-канале «ДзеноПульс».