Как AI меняет маркетинг

Для кого эта статья:

• для маркетологов;
• для контент-менеджеров;
• для руководителей отделов маркетинга;
• для директоров по развитию компаний;
• для собственников бизнеса.

Маркетологи все активнее используют нейросети как для создания контента, так и для анализа и планирования. Как AI-решения будут влиять на маркетинг в ближайшие три-пять лет и как маркетологу оставаться успешным на фоне этих изменений? На конференции Optimization-2024 своими прогнозами и наблюдениями поделился Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц и AI-решений, Яндекс.

Как AI работает в маркетинге

Предсказать, к каким результатам в будущем приведет использование AI, достаточно сложно. Вторичные эффекты изобретения вообще трудно представить. Например, кто бы мог догадаться, что изобретение автомобиля спровоцирует появление контент-маркетинга? А ведь именно производитель автомобильных шин «Мишлен» на заре автомобильной эпохи запустил путеводители «Гид “Мишлен”». Компания хотела, чтобы люди узнавали о новых ресторанах, отелях, достопримечательностях, ездили туда на автомобилях и чаще покупали шины. В итоге «Гиды “Мишлен”» превратились в самые влиятельные ресторанные и туристические рейтинги.

Сейчас нейросети позволяют нам:

• быстрее написать текст;

• обсудить концепцию, например, с известным бизнесменом — достаточно попросить нейросеть: «отвечай, как будто ты Илон Маск»;

• использовать нейропомощника.

Есть и другие варианты применения. Но все они не предполагают глобальных перемен в мире — просто появляются новые гаджеты, с которыми привычные задачи можно выполнять быстрее. Если вернуться к примеру с изобретением автомобиля, то при таком подходе мы бы получили механическую лошадь, а не устройство, которое изменило мир. Пока что пользователи не выходят за рамки привычной реальности и не рассматривают AI как способ ее изменить.

Что AI дает маркетологу

Бесконечный труд

ИИ повышает производительность и при этом снижает стоимость труда. С одной стороны, пользователи говорят, что с использованием AI у них как будто не 24, а 172 часа в сутках. В то же время, допустим, венчурные инвесторы отмечают, что стоимость консультационных услуг падает. Например, раньше страница отчета консалтинговой группы Маккензи обходилась в 1000 долларов, а сейчас ее цена стремится к нулю. Потому что раньше отчет делал высокооплачиваемый финансовый консультант, а сейчас его генерирует AI. Специалист только задает промпты и проверяет результат.

Мнение эксперта

Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц:

«Конечно, есть проблема верификации готовых материалов, потому что AI иногда фантазирует. Хотя недавно был эксперимент в США, где попросили искусственный интеллект вынести судебные постановления по уже закрытым делам. Он принял те же решения, что и судьи, и даже дал более точные формулировки. В целом нейросети учатся, поэтому ошибок стало гораздо меньше. Но проверять надо все — и то, что написал человек, тоже».

Бесконечный контент

В отличие от человека, ИИ способен производить практически неограниченное количество контента. Пока это касается в основном текстовых форматов, но остальные — картинки, видео — уже на подходе.

Сейчас умение производить ИИ-контент — это конкурентное преимущество для маркетинговой команды, потому что она может быстро подготовить много материалов. Реальный кейс: компания выпускает два игровых продукта. Возникла необходимость полностью перепаковать контент для одного из них. С помощью нейросети SEO-команда сделала это за две недели — а раньше это занимало полгода.

Но есть и последствия. Скорее всего, в течение трех-четырех лет количество контента превысит потребность в нем. AI увеличивает объем производства, но не повышает емкость потребления. И с этим придется как-то справляться.

Мгновенная интернационализация проекта

AI позволяет автоматически переводить интерфейсы, рекламу, материалы сайта на другие языки. Раньше маркетологи сначала запускали проект на российский рынок, обкатывали его, затем медленно и иногда с трудностями выходили на другие рынки. Процесс был длительным в том числе потому, что приходилось переводить весь сайт. Теперь мы можем сразу делать продукт автоматически на несколько зарубежных рынков.

Правда, возникает проблема менталитета и локализации. Не всегда достаточно просто перевести контент, чтобы он закрыл потребности человека с другим менталитетом.

Мнение эксперта

Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц:

«Приведу пример: ПромоСтраницы Яндекс недавно вышли на рынок Казахстана, и команда столкнулась с рядом неожиданных моментов. Оказалось, что обязательный элемент УТП для недвижимости — сейсмоустойчивость здания, где находится квартира. Для российского рынка мы никогда про это качество не пишем, потому что аудитории оно не важно. А в Казахстане, если не указана сейсмоустойчивость дома, никто не будет покупать квартиру в нем».

Искусственному интеллекту пока трудно справиться с такими челленджами. Но он учится, и ему ощутимо помогает следующий пункт.

Гиперперсонализация

Мы живем в эпоху персонализации, когда рекламный креатив для всей семьи уже не работает. Например, при покупке духового шкафа один член семьи хочет, чтобы духовка могла испечь круассан, другой — иметь возможность самому программировать новый агрегат, а третий — поставить еду на приготовление и уйти на маникюр. Поэтому маркетологи теперь делают персональные УТП, отрабатывая потребности каждого члена семьи. Нейросети в этом заметно помогают, потому что мы можем быстро сделать из одного креатива пять, нацелив их на разных потребителей.

Гиперперсонализация заключается в том, что алгоритм автоматически перестраивает заготовку рекламного сообщения под пользователя, который смотрит рекламу в данный момент. Это поможет решить проблему локализации продукта на разных рынках. ИИ видит, что пользователь пришел из определенной страны с известными культурными особенностями, и мгновенно адаптирует креатив.

Новый рекламный инвентарь

Нейросети будут развиваться как рекламные площадки. Это естественно: везде, где появляется трафик, начинает работать реклама. Например, когда появились СМС, быстро возникли информационные и спам-рассылки. 

С нейросетями пользователи в основном общаются через боты или другие интерфейсы. Их монетизация идет по большей части через подписку, поэтому пока мы практически не видим рекламу в продуктах, основанных на AI. Но эксперименты уже начинаются. Например, в веб-версии нейросети Яндекса Шедеврум уже появлялась реклама.

Поэтому можно ожидать, что постепенно во всех интерфейсах и ботах будет реклама. Эти новые возможности наверняка окажутся востребованы, так как после ухода западных сетей площадки для рекламы в дефиците.

Новые форматы рекламы

AI позволяет создавать новые типы креативов. Например, компьютерные игры или подкасты с разными сгенерированными голосами.

Мнение эксперта

Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц:

«Сделайте ментальное упражнение: представьте, что исчезли все площадки, остались только интерфейсы GPT. Придумайте, как в них сможет продвигаться ваш бизнес. Это поможет расширить представление о будущем маркетинга и о том, какие форматы в нем могут появиться».

Переформатирование цифрового мира

В виртуальности нас окружают идеальные люди и идеальный контент. Пример — корпоративные соцсети: все красиво, отточено, проработано. Но в итоге нет аутентичности, страницы просто скучно читать. Интернет с такой безупречной подачей может наскучить — и тогда маркетологи начнут искать способы, как сделать идеал более живым. Это тоже задача для нейросетей — предложить подходы, как разрушить эту прилизанную картину и сформировать аутентичность.

Мнение эксперта

Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц:

«Все кейсы, про которые я рассказываю, требуют участия человека. Он ставит задачу, проверяет результат. Допускаю, что лет через 10 появится общий ИИ, который сможет решать задачи автономно, без человека. Это будет интересный вызов человечеству — на что потратить освободившийся ресурс, когда отпадет необходимость в значительной части интеллектуальной работы».

Как работать маркетологу на пороге новой реальности

Перед маркетинговыми командами стоит дилемма: спешить внедрять искусственный интеллект везде или подождать. Как сделать правильный выбор?

1. Чтобы реализовать концепцию AI First, то есть перевести весь бизнес на ИИ-рельсы, нужно очень много ресурсов. Не все компании могут себе это позволить без ущерба для бизнеса.

2. Если полностью отказаться от ИИ, есть риск оказаться в положении издателей печатных медиа. Когда появилась цифровая реклама, издатели, которые были тогда на пике рекламных заработков, не сочли это направление стоящим и не занимались им. В результате рынок цифровой рекламы мгновенно вырос, а реклама в печати оказалась в жалком положении.

3. Вывод: стоит выбрать средний путь. Осваивайте новые возможности, не отставайте от рынка, но не вырывайтесь вперед так, что вам не будет хватать ресурсов.

Практические советы

• Примеряйте новые идеи к своему бизнесу. Представляйте, как новинки можно реализовать в конкретной нише, пробуйте повторить релевантные юзкейсы.

• Ставьте эксперименты по возможности с небольшим бюджетом, чтобы можно было легко отказаться от новинки, если она не работает так, как нужно бизнесу.

• Ищите узкие места, которые можно эффективно закрывать новыми технологиями. То, что хорошо работает, не стоит менять.

Мнение эксперта

Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц:

«В своем бизнесе мы попробовали перевести все производство контента на AI. Но быстро поняли, что пока мы умеем делать некоторые вещи лучше нейросетей, и нет смысла их делегировать. Зато, допустим, в нейросетях мы смогли быстро создавать прототипы объявлений. За счет этого мы смогли в ПромоСтраницах сразу показывать клиенту, как будет выглядеть его креатив. Вручную делать креатив для продажного оффера невыгодно, ведь пользователь может отказаться его размещать, и труд специалиста будет просто выброшен. Между тем демонстрация, как выглядит объявление, хорошо прогревает клиента на размещение. Нейросеть генерирует креативы быстро и дешево, так мы закрыли это узкое горлышко в нашей воронке».

Воодушевляйте коллег и воодушевляйтесь сами. Нейроредакция ПромоСтраниц постоянно делится в рабочих чатах юзкейсами, новостями, показывая, как работает ИИ. В итоге даже те коллеги, кто год назад смотрел на эти идеи скептически, начинают их пробовать. Благодаря такому мягкому вовлечению ваши сотрудники будут готовы к тем последствиям распространения AI, которые вскоре возникнут.