Исследование рекламных кампаний и посевов в Telegram: инсайты и практика использования

Telegram Ads — один из самых перспективных источников привлечения клиентов и развития своих каналов с последующими прогревами и продажами. Никита Кравченко, эксперт по платному трафику и евангелист платформы по управлению интернет-рекламой eLama, на конференции Optimization-2024 рассказал о большом исследовании. Команда eLama проанализировала более 1 млн рекламных кампаний в Telegram Ads и свыше 70 тысяч посевов в телеграм-каналах, включая прямые размещения, нативные интеграции, постинг через биржи. О результатах исследования и выводах — в нашей статье.

Как планировать рекламные кампании (РК) в Telegram

Эффективная реклама начинается с планирования. Медиаплан — это точка отсчета. Медиапланы часто не выполняются по тем или иным причинам, но с ними хотя бы понятно: какой результат вы получили, удалось ли достичь целей. Данные исследований помогают вести планирование, когда у компании еще нет личного опыта в данном канале привлечения. А практический опыт в TG Ads пока что имеют немногие специалисты.

Какие метрики важны при планировании платной рекламы

Прежде всего это CPM, CPC, CR, CPA и активность конкурентов. Начинать стоит с бенчмарков  — средних данных по рынку. Средневзвешенные или медианные значения правдивы, если они получены на больших данных, как в приведенном исследовании. Личный опыт специалиста может значительно отличаться от бенчмарков в лучшую или худшую сторону. Они нужны как ориентиры для медиапланирования и оценки положения компании на рынке.

Данные собраны и обработаны в инструменте Аналитика Telegram Ads от еLama. В нем можно настроить:

• тематику;

• тип посадочной страницы — сайт, канал, бот или все три сразу;

• вид таргетинга — по каналам или пользователям;

• формат креатива — текст/изображение или видео;

• период сбора данных. 

Выбрав длительный период, можно увидеть всплески, падения по сезонам, что полезно для прогнозирования. Инструмент показывает:

• сколько рекламодатели тратят на одно объявление;

• сколько тратит и получает показов один рекламодатель;

• сколько стоит подписчик и 1 000 показов.

Какие бенчмарки дало исследование

Помимо performance-целей Telegram Ads решает и медийные задачи. В нем появился формат Telegram Ads Premium, с которым в креатив возможно включать изображения и видео. Компания при небольшом бюджете получит хороший охват и лидогенерацию, увеличит знание о продукте или бренде. Отметим следующие показатели:

• в среднем рекламодатель в тематике Маркетинг, PR, реклама запускает 30 объявлений в Telegram Ads; 

• затраты на одно объявление составляют примерно 8−9 евро;

• при бюджете 250 евро кампания получает 80−100 тысяч показов.

Наиболее интересные цифры для многих — сколько стоит привлечение одного подписчика и тысяча показов. На примере ниже показаны бенчмарки для всех видов посадочных страниц.

Если выбрать посадку в виде бота, вы узнаете, сколько в среднем стоит одна его активация. Исходя из этого, вы будете планировать цели: сколько запусков бота или подписок в телеграм-канал можно получить при имеющемся бюджете РК.

Мнение эксперта

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику, евангелист eLama:

«Если у нас есть данные глубже по воронке, мы можем проанализировать показатели вплоть до рентабельности. И потом сверить: какой был план и какие получились результаты».

Особенности данных

В Telegram Ads и сторонних инструментах доступны данные с 2022 года, когда была запущена сама рекламная платформа. Статистику начала периода (2022 года) можно не учитывать: там были большие колебания, так как рекламодатели и специалисты только учились работать с новой рекламной системой. 

Например, в Telegram Ads сначала зашли крупные рекламодатели с большими бюджетами. Затем пришли средние компании, потом более мелкие. Изначально бизнес запускал по пять-шесть рекламных объявлений и весь бюджет тратил на них, но постепенно перешел к более эффективной схеме: много креативов и более дробное распределение бюджета. Все эти исторические колебания присутствуют в статистике за длительный период и делают ее менее показательной. Поэтому иногда целесообразнее анализировать данные только за 2024-2025 годы, когда рынок TG Ads уже стабилизировался.

Эффективность таргетингов

В Аналитике Telegram Ads от еLama есть возможность сравнить, насколько эффективны разные виды таргетингов для одного типа посадочной страницы. Ниже показываем сравнительные результаты для посадки на телеграм-канал в тематике «Транспорт» при разных типах таргетинга. Данные актуальны на март 2025 года.

1. Тематика каналов.






2. По пользователю.






3. Каналы.

При таргетинге по тематике и по пользователям (то есть когда реклама догоняет подписчиков определенных каналов в других каналах) стоимость подписки составляет 4,6 и 3,2 евро соответственно. CPM практически одинаков: 1,8 и 1,6 евро. А при таргетинге по каналам CPM становится намного выше — 3,2 евро. А стоимость привлечения подписчика составляет 2,7 евро, что ниже, чем в предыдущих таргетингах.

Мнение эксперта

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику, евангелист eLama:

«Советую тестировать повышение CPM итерационно: на один, полтора, два евро и отслеживать, как каждая итерация влияет на эффективность рекламной кампании. Отмечу, что таргетинг на каналы действительно является одним из наиболее эффективных и по исследованиям, и в нашей практике».

Рекламные кампании с таргетингом по каналам при всей их эффективности сложно масштабировать. При выборе определенных каналов реклама охватывает их подписчиков и посетителей, с появлением новых пользователей дополнительно охватывает их. Расширение охвата за пределы аудитории этих каналов невозможно — нужно искать новые, похожие паблики. При этом можно «догонять» подписчиков каналов с помощью таргетинга на пользователей — этот подход может дать дополнительный прирост показов и конверсий.

Что выбрать: нативные посевы или рекламу в Telegram Ads

Для ответа на этот вопрос проведем сравнение CPM и стоимости клика в трех тематиках. (Данные актуальны на момент доклада — ноябрь 2024 года).

Исследование показывает, что CPM и цена клика ниже в Telegram Ads. При этом посевы — это полноценные посты, через которые можно лучше донести смыслы и сделать более качественные офферы. Кроме того, при размещении поста напрямую или через биржу, рекламу увидят все посетители канала, в том числе владельцы подписки Telegram Premium, которые не видят рекламные креативы. Поэтому говорить, что посевы работают хуже, чем Telegram Ads, некорректно. Эти инструменты дополняют друг друга, а не заменяют.

Как комбинировать посевы и рекламу

Здесь есть несколько рабочих схем:

1. Запустить Telegram Ads, определить эффективные каналы и разместить в них рекламу напрямую через администраторов.

2. Сделать интеграции в каналах, потом запустить Telegram Ads в каналы, которые дали хорошие результаты при нативном размещении.

Начинать стоит с того источника привлечения, в котором у вашей команды уже есть экспертиза. Аналитика посевов покажет стоимость 1 000 показов, цену клика по ссылке, охват, вовлеченность для интеграции. Затем проанализируйте результат и на основе данных дополните медиаплан — пример ниже. 

Исследование оценило также затраты бизнеса на посевы в каналах. Оказалось, что в некоторых тематиках существует огромное расхождение по бюджетам между топ-5 рекламодателей и остальными — в несколько сотен раз. 

Как найти каналы для таргетинга

Вот как это сделать пошагово:

1. Найдите каналы конкурентов. Telegram Ads, в отличие от посевов, позволяет рекламироваться в конкурирующих сообществах. Правда, они также могут размещаться в вашем канале. Это самый эффективный таргетинг, так как конкурент уже собрал вашу целевую аудиторию и прогрел. Нужен только хороший оффер, который перебьет предложение конкурента.

2. Соберите каналы, где рекламируются конкуренты. Для этого можно использовать, например, инструмент TgMaps, который доступен на маркетплейсе инструментов eLama бесплатно для клиентов сервиса. Он парсит рекламные креативы в Telegram по данным маркировки рекламы. Достаточно ввести ИНН конкурирующей компании, и вы получите список: 

— объявлений;
— частоты их использования;
— каналов размещения.

3. Найдите каналы, похожие на собранные ранее. Это можно сделать в TgMaps, Telemeter. Собранные списки каналов удобнее выгрузить в табличный файл.

Заключение

Реклама в Telegram Ads доступна компаниям только через реселлеров. При выборе посредника сравните условия подключения и оцените, какие еще инструменты и условия предлагает реселлер. Например, постоплата размещения, дополнительные настройки в рекламном кабинете, инструменты парсинга, аналитики. К примеру, у eLama есть бесплатный инструмент автоматизации для всех клиентов, которые запускают Telegram Ads.