Таргетированная реклама в социальных сетях: подробный гайд

В каких случаях подходит таргетированная реклама, как ее настроить и сегментировать и что делать, если ее эффективность снижается: все, что нужно знать новичкам.

Реклама в социальных сетях стала отличной альтернативой классическим рекламным каналам. Согласно исследованиям Mediascope, на декабрь 2017 г. ежемесячная аудитория соцсетей в России составляла: 

  • ВКонтакте — 37,8 млн чел; 
  • Одноклассники — 23,4 млн чел; 
  • Инстаграм — 23,3 млн чел; 
  • Фейсбук — 15 млн чел. (данные Фейсбук) 

Согласно опросу Mediascope, большая доля пользователей соцсетей относит себя к категории «можем покупать дорогие вещи», которая является основной аудиторией для рекламодателей. 

ВКонтакте  
Фейсбук    Инстаграм    Одноклассники   
15,9 млн  42%  9,8 млн  65%  9,8 млн  42%  9,8 млн  42% 

Реклама в соцсетях позволяет создавать рекламные сообщения пользователям, которые можно точно таргетировать на нужную целевую аудиторию.

В каких случаях поможет таргетированная реклама 

В отличии от контекстной рекламы на поиске, таргетированная реклама в социальных сетях ориентирована на «холодную» аудиторию. Мы показываем рекламу пользователям, когда они не ищут наш товар и часто даже не знают о нашем товаре. 

Существует шесть случаев, когда лучше рекламировать продукцию в соцсетях: 

  1. Спрос на продукцию еще не сформирован. 
  2. Продукция относится к «эмоциональным» покупкам. 
  3. Низкая цена рекламируемого товара или услуги. 
  4. Широкая целевая аудитория. 
  5. Известен точный портрет целевой аудитории. 
  6. Билеты на концерты, события, мероприятия.

Какие бывают виды таргетингов 

Географический таргетинг позволяет показывать рекламу жителям выбранных населенных пунктов. Дополнительно можно сузить показ рекламы в соц сетях до конкретного адреса или географических координат. Также есть таргетинг по станциям метро. При таргетинге на адрес или координаты задавайте локационную окружность вокруг точки. Чем более широкий охват нужен, тем большую зону нужно включить. Однако смотрите на карте, что захватывает окружность. 

Допустим, вы настраиваете рекламу для магазина на одной из конечных станций метро в Москве. При создании локации часть зоны охвата может выйти за МКАД. Реклама будет показываться пользователям, которые живут недалеко, но которые не будут пересекать МКАД, чтобы попасть в магазин. Такая реклама будет неэффективной, поэтому лучше диаметр локации снизить до границы с МКАД. 

Демографический таргетинг отбирает пользователей по полу, возрасту, семейному положению, наличию детей, их возрасту. Есть возможность задать таргетинг по дате рождения. Многие детские клубы и кафе предоставляют скидки именинникам. Реклама, таргетированная на именников текущей недели, приведет дополнительный целевой трафик. 

Социальный таргетинг позволяет таргетировать пользователей по должности, образованию, году окончания образовательного учреждения. Есть возможность показывать рекламу учащимся или выпускникам конкретного вуза и школы. 

Таргетинг по интересам сегментирует пользователей по хобби и увлечениям: музыка, авто, домашние питомцы, кулинария, активный отдых и пр. Есть возможность настроить показ рекламы пользователям, которые регулярно посещают определенные сайты или приложения или состоят в нужном сообществе. Подобным образом настраивается реклама на клиентов конкурентов. 

Исключающий таргетинг. Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет исключать определенных пользователей из показа рекламы. Например, образовательный институт может настроить показ рекламы пользователям от 16 до 30 лет и исключить тех, кто уже имеет высшее образование.

Как настроить эффективную таргетированную рекламу

Как правило, алгоритм работы включает 11 пунктов. 

  1. Изучение входных данных: целей кампании, целевой аудитории, продукции, рекламного бюджета. 
  2. Анализ рынка. 
  3. Постановка KPI. 
  4. Сегментация целевой аудитории. 
  5. Создание майнд-карты рекламной кампании. 
  6. Создание креативов. 
  7. Генерация UTM-меток. 
  8. Настройка таргетингов. 
  9. Тестовый запуск рекламы. 
  10. Анализ и выбор аудитории и формата. 
  11. Запуск рекламы.

Как сегментировать рекламную кампанию 

При запуске рекламы настраивайте для каждого сегмента аудитории отдельную рекламную кампанию. Советуем работать в восьми сегментах: 

  1. Прямые конкуренты — компании, предлагающие такие же товары или услуги. Трафик — горячий, объем — до 10 000. 

  2. Косвенные конкуренты — компании, которые предлагают похожие продукты или услуги. Трафик — горячий, объем — 10 000 — 20 000. 

  3. Узкие интересы — коммерческие профессиональные сообщества. Главное отличие — пользователи тратят средства, например, на профессиональные товары, конференции, обучение и пр. Трафик — теплый, объем — до 50 000. 

  4. Широкие интересы — некоммерческие сообщества. Объединения по интересам, где пользователи только общаются. К ним относятся паблики лидеров мнений, ютуб-каналы, популярные СМИ, телешоу и пр. Трафик — холодный, объем — свыше 200 000. 

  5. Косвенные интересы — неочевидные интересы. Трафик — очень холодный, объем — от 50 000 до 150 000. 

  6. Категории интересов — интересы пользователей из настроек рекламного кабинета в соцсети. Например, красота и мода, здоровье и др. 

  7. Ретаргетинг — пользователи, которые уже знакомы с рекламодателем: были на сайте, купили продукцию, положили в корзину и пр. Настраивайте ретаргетинг на различные сценарии взаимодействия. 

  8. Look-alike — созданная аудитория по заданным параметрам: похожая на целевую аудиторию, аудитория подписчиков, аудитория, собранная через пиксель на сайте и др.

Что делать, когда реклама перестает работать 

Реклама перестала работать или «выгорела» означает, что рекламодатель не получает больше целевые действия по приемлемой цене. Можно применять при выгорании следующие методы: 

  • подключать новые сегменты аудитории для показа рекламы; 
  • сменить креативы (лучше всего при запуске кампании создать несколько видов креативов и менять их, не дожидаясь выгорания); 
  • сменить товарное предложение (оффер); 
  • увеличить стоимость рекламы, если ранее применялось ограничение; 
  • сменить источник трафика — социальную сеть; 
  • сменить лендинг или сайт, на который ведет реклама; 
  • сделать перерыв. 

Иногда реклама в социальных сетях выгорает вместе со спросом на продукцию компании. Тогда необходимо применять классические маркетинговые инструменты: ребрендинг и выпуск новой продукции.

Запомните

  • Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет показывать рекламу точно подобранной целевой аудитории.
  • Перед запуском рекламной кампании изучите входные данные, сделайте анализ рынка и задайте KPI.
  • В работе используйте майнд-карты. Они помогут сегментировать аудиторию и разделить рекламные объявления.
  • Чтобы упростить аналитику, применяйте UTM-метки. Их сгенерирует специальный сервис.
  • Следите за выгоранием аудитории. Меняйте креативы, сегменты аудитории, офферы, источники трафика. Если не помогает, сделайте новый лендинг или обновите дизайн сайта.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

04.03.2018

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз