Яндекс Директ: стоимость зависит от качества объявления

С 2015 г. изменились правила расчета цены клика. Теперь в Яндекс Директ стоимость рекламы зависит от ее вида. Раньше цена формировалась на основе ставок конкурентов. Сейчас объявление с высоким рейтингом показывается выше объявлений конкурентов с более дорогой рекламой в директе.

Места показа

Стоимость контекстной рекламы в Яндекс зависит от места показа. Цены формируются двумя способами:

  • аукционом VCG;

  • аукционом GSP.

На основании аукциона VCG считаются ставки для показа объявлений:

  • в поисковой выдаче Яндекса;

Блоки “Спецразмещение” и “Гарантированные показы”.

  • в выдаче поисковых партнеров;

Напр., Mail.ru, Rambler.ru, Nigma.ru.

  • на странице “Яндекс.Карты”.

На основании аукциона GSP считаются ставки для показа объявлений:

  • в поисковой выдаче Яндекса;

В блоке “Динамические показы”.

  • на сайтах, входящих в Рекламную сеть Яндекс (РСЯ);

Напр., Авито, Bing.ru, Афиша, Lenta.ru, Odnoklassniki.

  • на сайтах, входящих в Sell Sides Platforms;

Напр., Smaato, Inneractive.

  • на странице “Все объявления”.

Сколько стоит реклама на Яндексе зависит от многих факторов: рейтинга, собственных ставок, ставок конкурентов, вида аукциона, коэффициента качества, продуктивности объявления, но цена за клик всегда находится в диапазоне между минимально и максимально возможными ценами, который установил Яндекс (все цены без НДС):

  • Минимальная цена в поисковой рекламе - 0,3 руб.;

  • Минимальная цена за объявление с изображением - 3 руб.;

  • Максимальная цена - 2 500 руб.

Аукцион VCG

Аукцион Викри-Кларка-Гровса, альтернативное название - “искренний аукцион”. Фактическая цена за клик зависит от того, сколько кликов потеряли другие рекламодатели. Объявления внутри блока ранжируются в соответствии с рейтингом, от высокого к низкому.

Рейтинг = коэффициент качества * CTR * цена за клик

  • коэффициент качества - рассчитывается в реальном времени. На расчет влияют продуктивность объявления (релевантность объявления и страницы запросу), статистика по объявлению.

  • CTR - кликабельность. Считаются клики / показы * 100 %. При расчете рейтинга CTR берется за последние 28 дней. Если слово новое, то берется прогнозное значение в Яндекс Директе.

В CTR рассчитываются отдельные значения для мобильной рекламы и декстопной.

  • цена за клик - “списываемая цена”, цена, которую платит рекламодатель.

Рейтинг и цены позиций считаются для каждой вложенной фразы отдельно. Механизм аукциона VCG сложен и не дает прямого и однозначного ответа, сколько стоит реклама в Яндексе Директ. Только на основании экспериментов, оценок и регулярных корректировок добиваются высокого рейтинга и снижения стоимости одновременно.

Аукцион GSP

Аукцион Generalized Second Price (Аукцион второй цены). Ставка формируется на основе ставки следующего рекламодателя.

В РСЯ и SSP-сети на фактическую цену за клик влияют:

  • качество аудитории сайта, где показывается реклама;

  • конкуренция между рекламодателями;

  • количество площадок для показа объявления в каждой тематике.

Аукцион GSP.jpg

Прямые способы снижения стоимости

Геотаргетинг

Конкуренция в каждом регионе разная. Высокая конкуренция в каждой тематике увеличивает стоимость рекламы, размещенной на Яндексе. Происходит это прямо путем повышения ставки при аукционе GSP или косвенно при аукционе VCG, когда рекламодатель недополучает посетителей из-за невысокого рейтинга объявления.

Создавая для каждого региона рекламу отдельно, рекламодатель конкурирует только с рекламодателями по конкретному региону. Таким образом, в каких-то регионах общая стоимость рекламы в Яндекс Директе будет ниже, а эффективность - выше.

Регионы показа1.png

Еще один способ снизить месячный бюджет на рекламу. В рамках одной кампании можно скорректировать ставки по географическому признаку. По приоритетным направлениям увеличить цену в процентах, по другим - уменьшить. Диапазон корректировки от минус 90 % до плюс 1200 %.
Регионы показа2.png

Минус-слова и минус-фразы

Добавление минус-слов в рекламной кампании способствует отсеиванию нецелевых запросов. Это снижает общую сумму расходов на рекламу, т.к. исключает показ пользователям, которые не заинтересованы в товаре или услуге.

Самый распространенный вариант минус-слов - “б/у” и “своими руками”. Пользователи, ищущие информацию по подобным запросам, не готовы покупать.

Минус фразы.png

Корректировка по нецелевым запросам проводится на трех уровнях:

  1. На уровне всей рекламной кампании - до 7 слов во фразе и до 20 000 зн.

Минус-фразы на этом уровне влияют на отбор площадок для показа в РСЯ.

  1. На уровне в группе объявлений - до 7 слов во фразе и до 4096 зн.

  2. На уровне поискового запроса (ключевой фразы).

На уровне запроса минус-фразу прописать нельзя, только отдельные слова. Необходимо воспользоваться опцией “уточнить”.

В заключении Яндекс автоматически проверяет пересечение слов в поисковых запросах и при необходимости исключает их.

Корректировка ставок

На уровне группы объявлений или целой рекламной кампании можно корректировать ставки в большую или меньшую сторону в %. Это поможет снизить стоимость рекламы на Яндексе при показе нецелевой аудитории, и, наоборот, повысит эффективность рекламы, показывая объявления на высоких позициях для нужных пользователей.


Минимум

Максимум

Целевая аудитория


100%


1200 %    

Мобильные объявления

50%

1200 %


Пол и возраст

100 %    
1200 %    

Все корректировки ограничены установленными максимальными и минимальными ценами за клик в Яндекс Директе.

Например, при рекламе товара для женщин. Мы можем исключить показ для мужской аудитории младше 18 лет, дополнительно значительно снизить для молодых мужчин, незначительно снизить для мужчин, возможно состоящих в браке и т.д.

Корректировки ставок.png

Время показа

Для снижения рекламного бюджета можно корректировать время показа. Аудитория в разное время суток меняется. Напр., если целевая аудитория - сотрудники офисов, то наибольшее число просмотров будет днем. Если студенты, то - ночью. Контекстная реклама Яндекс может настраиваться с учетом выходных и праздничных дней. Не показываться в определенные дни и часы. Дополнительно каждый час можно корректировать в процентах от базовой ставки от 0 до 200 %.  Настройки времени показа будут в целом снижать стоимость Яндекс Директа в месяц.

При настройке времени показа в Директ Яндекс обязывает показывать рекламу не менее 40 рабочих часов в месяц.

Временной таргетинг.png




Снижение стоимости за счет повышения коэффициента качества

Ранжирование объявлений в блоке “Спецразмещение” происходит на основании коэффициента качества. Точный алгоритм расчета не известен. Яндекс объясняет, что на него влияет кликабельность, статистика по фразам и кампании в целом и много других факторов, в том числе и продуктивность.

Продуктивность - показатель в Яндекс Директ, который показывает эффективность связки “объявление - поисковый запрос”.

На практике это выглядит следующим образом. Возьмем для иллюстрации товар на сайте интернет-магазина - телевизор LED Thomson T32D19DHS-01B и посчитаем, сколько стоит контекстная реклама при разной продуктивности объявления.

Товар интернет-магазина.png

Создадим для этой страницы рекламное объявление в Директе и посмотрим, как будет изменяться продуктивность объявления и цена за клик. За основу везде установим позицию объявления “2-ое спецразмещение”. Максимальная цена за клик - 300 руб.

Вариант 1

Нерелевантный заголовок, неинформативный текст, высокочастотный поисковый запрос. Как следствие, продуктивность - 4,1; цена за клик - 114,50 руб.

Вариант 1.jpg

Вариант 2

Изменили заголовок на наименование товара. Составили другой текст объявления, но ключевая фраза осталась прежняя. Продуктивность упала до значения 1,9. Цена клика снизилась, но лишь потому что объявление вытеснили на самые последние позиции в блоке “Гарантированные показы”.

Это произошло из-за несовпадения поискового запроса и заголовка.

Вариант 2.jpg

Вариант 3

Поменяем поисковый запрос на точный низкочастотный запрос поиска именно рекламируемого товара. Продуктивность вырастает до 8,7. Одновременно снижается цена клика. 2-ое спецразмещение теперь доступно в диапазоне от 25,20 руб. до 54,40 руб. Цена на поиске 25,20 руб. Таким образом, сделав объявление более релевантным, цена клика снизилась в 4,5 раза, а объявление поднялось на второе место.

Вариант 3.jpg

Вариант 4

Изменим регион со всей России на Москву и область. Продуктивность выросла еще немного. Теперь 8,9. Цена клика тоже подросла, но не существенно. Теперь второе место доступно по цене 32,70 руб.

Вариант 4.jpg

Таким образом, точное соответствие заголовка и поискового запроса значительно снижает стоимость клика. Яндекс указывает, что прямой зависимости между ставками и продуктивностью нет. Но высокая продуктивность влияет на коэффициент качества, который, в свою очередь, регулирует цены и позиции в блоке “Спецразмещение”.







03.10.2017

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз