Стоимость рекламы Яндекс Директ

Места показа

Стоимость контекстной рекламы в Директе зависит от места показа. Цены формируются двумя способами:

• аукционом VCG;

• аукционом GSP.

На основании аукциона VCG считаются ставки для показа объявлений:

• в поисковой выдаче Яндекса - блоки «Спецразмещение» и «Гарантированные показы», медийно-контекстный баннер на главной странице поиска
• в выдаче поисковых партнеров - например, Mail.ru, Rambler.ru, Nigma.ru
• на странице Яндекс.Карты.

На основании аукциона GSP считаются ставки для показа объявлений:

• в поисковой выдаче Яндекса - в блоке «Динамические показы»;

• на сайтах, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) - например, Авито, Bing.ru, Афиша, Lenta.ru, Одноклассники;

• на сайтах, входящих в Sell Sides Platforms - например, Smaato, Inneractive;

• на странице «Все объявления».

Стоимость рекламы у Яндекса зависит от многих факторов: рейтинга, собственных ставок, ставок конкурентов, вида аукциона, коэффициента качества, продуктивности объявления. Реклама на главной странице поисковика будет самой дорогой, например.

Цена за клик всегда находится в диапазоне между минимально и максимально возможными ценами, которые установил Яндекс (все цены без НДС).

• Минимальная цена в поисковой рекламе - 0,3 руб.;
• Минимальная за объявление с изображением - 3 руб.;
• Максимальная - 2 500 руб.

Аукцион VCG

Аукцион Викри-Кларка-Гровса, альтернативное название - «искренний аукцион». То, сколько стоит клик зависит от того, сколько кликов потеряли другие рекламодатели. Объявления внутри блока ранжируются в соответствии с рейтингом, от высокого к низкому.

Рейтинг = коэффициент качества * CTR * цена за клик.

• Коэффициент качества. Рассчитывается в реальном времени. На расчет влияют продуктивность объявления, то есть релевантность вашего объявления и страницы запросу, и статистика по объявлению.
• CTR или кликабельность. Считаются клики / показы * 100%. При расчете рейтинга берут CTR за последние 28 дней. Если слово новое, то берут прогнозное значение в Яндекс.Директе. Считают отдельные значения CTR для мобильной рекламы и декстопной.

• Цена за клик или «списываемая цена». Та, которую платит рекламодатель.

Рейтинг и цены позиций считают для каждой вложенной фразы отдельно.

Механизм аукциона VCG сложен и не дает прямого и однозначного ответа, сколько стоит реклама в Директе. Высокого рейтинга и снижения стоимости одновременно можно добиться только на основании экспериментов, оценок и регулярных корректировок.

Аукцион GSP

Аукцион Generalized Second Price или Аукцион второй цены. Ставка формируется на основе ставки следующего рекламодателя.

В РСЯ и SSP-сети на фактическую цену за клик влияют:

• качество аудитории сайта, где показывается реклама;
• конкуренция между рекламодателями;
• количество площадок для показа объявления в каждой тематике.

Прямые способы снижения стоимости

Геотаргетинг

Конкуренция в каждом регионе разная. Высокая конкуренция в каждой тематике увеличивает стоимость рекламы в Яндекс. Происходит это прямо путем повышения ставки при аукционе GSP или косвенно при аукционе VCG, когда рекламодатель недополучает посетителей из-за невысокого рейтинга объявления.

Стоит создавать рекламу в Директе для каждого региона отдельно и конкурировать с рекламодателями только по конкретному региону. Так, в каких-то регионах общая стоимость рекламы в Яндексе будет ниже, а эффективность - выше.

Еще один способ снизить месячный бюджет на рекламу в Директе - в рамках одной кампании скорректировать ставки по географическому признаку. По приоритетным направлениям увеличить цену в процентах, по другим - уменьшить. Диапазон корректировки от минус 90% до плюс 1200%.

Минус-слова и минус-фразы

С помощью минус-слов можно отсеять нецелевые запросы в рекламной кампании. Это снизит общую сумму расходов на рекламу, т.к. исключает показ пользователям, которые не заинтересованы в товаре или услуге.

Самый распространенный вариант минус-слов - «б/у» и «своими руками». Пользователи, которые ищут информацию по подобным запросам, не готовы покупать.

Корректировку по нецелевым запросам проводят на трех уровнях.

1. На уровне всей рекламной кампании - до 7 слов во фразе и до 20 000 зн. Минус-фразы на этом уровне влияют на отбор площадок для показа в РСЯ.
2. На уровне в группе объявлений - до 7 слов во фразе и до 4096 зн.
3. На уровне поискового запроса (ключевой фразы). Здесь минус-фразу прописать нельзя, только отдельные слова. Необходимо воспользоваться опцией «уточнить».

Кроме того, Яндекс автоматически проверяет пересечение слов в поисковых запросах и при необходимости исключает их.

Корректировка ставок

Чтобы повлиять на то, сколько стоит реклама на уровне группы объявлений или всей кампании можно корректировать ставки в большую или меньшую сторону в %. Это снижает стоимость рекламы при показе нецелевой аудитории, и повышает ее эффективность, т.к. объявления на высоких позициях увидят нужные пользователи.

Все корректировки ограничены установленными максимальными и минимальными ценами за клик.

Например, при рекламе в Яндексе товара для женщин мы можем полностью исключить показ для мужской аудитории младше 18 лет, значительно снизить для молодых мужчин, незначительно снизить для мужчин, возможно состоящих в браке и т.д.

Время показа

Реклама в Яндекс.Директ может стоить меньше, если корректировать время показа. Аудитория в разное время суток меняется. Если целевая аудитория - сотрудники офисов, то наибольшее число просмотров будет днем. Если студенты, то - ночью. Можно настроить контекстную рекламу с учетом выходных и праздничных дней. Можно не показывать в определенные дни и часы. Дополнительно каждый час можно корректировать в процентах от базовой ставки от 0 до 200 %. Настройки времени показа будут в целом снижать стоимость рекламы в месяц.

При настройке нужно помнить, что Яндексом регламентируется показ рекламы не менее 40 рабочих часов в месяц.

Снижение стоимости за счет повышения коэффициента качества

Ранжирование объявлений в блоке «Спецразмещение» происходит на основании коэффициента качества. Точный алгоритм расчета не известен. Яндекс объясняет, что на него влияет кликабельность, статистика по фразам и кампании в целом и другие факторы, в том числе и продуктивность.

Продуктивность - показатель в Директ, который показывает эффективность связки «объявление - поисковый запрос».

На практике это выглядит следующим образом. Возьмем для иллюстрации товар в интернет-магазине - телевизор LED Thomson T32D19DHS-01B и посчитаем, сколько стоит контекстная реклама на Яндекс.Директ при разной продуктивности объявления.

Создадим для этой страницы рекламное объявление в Директе и посмотрим, как будет изменяться продуктивность объявления и цена за клик. За основу везде установим позицию объявления «2-ое спецразмещение». Максимальная цена за клик - 300 руб.

Вариант 1

Нерелевантный заголовок, неинформативный текст, высокочастотный поисковый запрос. Как следствие, продуктивность - 4,1; цена за клик - 114,50 руб.

Вариант 2

Изменим заголовок на наименование товара. Составим другой текст объявления, но оставим прежнюю ключевую фразу. Продуктивность упадет до значения 1,9. Стоимость клика снизится, но лишь потому, что объявление вытеснили на самые последние позиции в блоке «Гарантированные показы». Это произошло из-за несовпадения поискового запроса и заголовка.

Вариант 3

С помощью инструментов Директа поменяем поисковый запрос на точный низкочастотный запрос поиска именно рекламируемого товара. Продуктивность вырастает до 8,7. Одновременно снизится цена клика. 2-ое спецразмещение теперь доступно в диапазоне от 25,20 руб. до 54,40 руб. Цена на поиске 25,20 руб. Таким образом, сделав объявление более релевантным, цена клика снизилась в 4,5 раза, а объявление поднялось на второе место.

Вариант 4

Изменим регион со всей России на Москву и область. Продуктивность выросла еще немного. Теперь 8,9. Цена клика тоже подросла, но не существенно. Теперь второе место доступно по цене 32,70 руб.

Таким образом, у Яндекса минимальная стоимость клика зависит от точного соответствия заголовка и поискового запроса. Поисковик указывает, что прямой связи между ставками и продуктивностью нет. Но высокая продуктивность влияет на коэффициент качества, который, в свою очередь, регулирует цены и позиции в блоке «Спецразмещение».

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.