19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
С 2015 года стоимость рекламы в Яндексе зависит от ее вида. Директ показывает объявления с высоким рейтингом выше объявлений конкурентов с более дорогой рекламой.
Стоимость контекстной рекламы в Директе зависит от места показа. Цены формируются двумя способами:
аукционом VCG;
аукционом GSP.
в поисковой выдаче Яндекса - в блоке «Динамические показы»;
на сайтах, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) - например, Авито, Bing.ru, Афиша, Lenta.ru, Одноклассники;
на сайтах, входящих в Sell Sides Platforms - например, Smaato, Inneractive;
на странице «Все объявления».
Стоимость рекламы у Яндекса зависит от многих факторов: рейтинга, собственных ставок, ставок конкурентов, вида аукциона, коэффициента качества, продуктивности объявления. Реклама на главной странице поисковика будет самой дорогой, например.
Цена за клик всегда находится в диапазоне между минимально и максимально возможными ценами, которые установил Яндекс (все цены без НДС).
Аукцион Викри-Кларка-Гровса, альтернативное название - «искренний аукцион». То, сколько стоит клик зависит от того, сколько кликов потеряли другие рекламодатели. Объявления внутри блока ранжируются в соответствии с рейтингом, от высокого к низкому.
Рейтинг = коэффициент качества * CTR * цена за клик.
Рейтинг и цены позиций считают для каждой вложенной фразы отдельно.
Механизм аукциона VCG сложен и не дает прямого и однозначного ответа, сколько стоит реклама в Директе. Высокого рейтинга и снижения стоимости одновременно можно добиться только на основании экспериментов, оценок и регулярных корректировок.
Аукцион Generalized Second Price или Аукцион второй цены. Ставка формируется на основе ставки следующего рекламодателя.
В РСЯ и SSP-сети на фактическую цену за клик влияют:
Конкуренция в каждом регионе разная. Высокая конкуренция в каждой тематике увеличивает стоимость рекламы в Яндекс. Происходит это прямо путем повышения ставки при аукционе GSP или косвенно при аукционе VCG, когда рекламодатель недополучает посетителей из-за невысокого рейтинга объявления.
Стоит создавать рекламу в Директе для каждого региона отдельно и конкурировать с рекламодателями только по конкретному региону. Так, в каких-то регионах общая стоимость рекламы в Яндексе будет ниже, а эффективность - выше.
Еще один способ снизить месячный бюджет на рекламу в Директе - в рамках одной кампании скорректировать ставки по географическому признаку. По приоритетным направлениям увеличить цену в процентах, по другим - уменьшить. Диапазон корректировки от минус 90% до плюс 1200%.
С помощью минус-слов можно отсеять нецелевые запросы в рекламной кампании. Это снизит общую сумму расходов на рекламу, т.к. исключает показ пользователям, которые не заинтересованы в товаре или услуге.
Самый распространенный вариант минус-слов - «б/у» и «своими руками». Пользователи, которые ищут информацию по подобным запросам, не готовы покупать.
Корректировку по нецелевым запросам проводят на трех уровнях.
Кроме того, Яндекс автоматически проверяет пересечение слов в поисковых запросах и при необходимости исключает их.
Чтобы повлиять на то, сколько стоит реклама на уровне группы объявлений или всей кампании можно корректировать ставки в большую или меньшую сторону в %. Это снижает стоимость рекламы при показе нецелевой аудитории, и повышает ее эффективность, т.к. объявления на высоких позициях увидят нужные пользователи.
|
|
Минимум |
Максимум |
|
Целевая аудитория |
100% |
1200 % |
|
Мобильные объявления |
50% |
1200 % |
|
Пол и возраст |
100 % |
1200 % |
Все корректировки ограничены установленными максимальными и минимальными ценами за клик.
Например, при рекламе в Яндексе товара для женщин мы можем полностью исключить показ для мужской аудитории младше 18 лет, значительно снизить для молодых мужчин, незначительно снизить для мужчин, возможно состоящих в браке и т.д.
Реклама в Яндекс.Директ может стоить меньше, если корректировать время показа. Аудитория в разное время суток меняется. Если целевая аудитория - сотрудники офисов, то наибольшее число просмотров будет днем. Если студенты, то - ночью. Можно настроить контекстную рекламу с учетом выходных и праздничных дней. Можно не показывать в определенные дни и часы. Дополнительно каждый час можно корректировать в процентах от базовой ставки от 0 до 200 %. Настройки времени показа будут в целом снижать стоимость рекламы в месяц.
При настройке нужно помнить, что Яндексом регламентируется показ рекламы не менее 40 рабочих часов в месяц.
Ранжирование объявлений в блоке «Спецразмещение» происходит на основании коэффициента качества. Точный алгоритм расчета не известен. Яндекс объясняет, что на него влияет кликабельность, статистика по фразам и кампании в целом и другие факторы, в том числе и продуктивность.
Продуктивность - показатель в Директ, который показывает эффективность связки «объявление - поисковый запрос».
На практике это выглядит следующим образом. Возьмем для иллюстрации товар в интернет-магазине - телевизор LED Thomson T32D19DHS-01B и посчитаем, сколько стоит контекстная реклама на Яндекс.Директ при разной продуктивности объявления.
Создадим для этой страницы рекламное объявление в Директе и посмотрим, как будет изменяться продуктивность объявления и цена за клик. За основу везде установим позицию объявления «2-ое спецразмещение». Максимальная цена за клик - 300 руб.
Нерелевантный заголовок, неинформативный текст, высокочастотный поисковый запрос. Как следствие, продуктивность - 4,1; цена за клик - 114,50 руб.
Изменим заголовок на наименование товара. Составим другой текст объявления, но оставим прежнюю ключевую фразу. Продуктивность упадет до значения 1,9. Стоимость клика снизится, но лишь потому, что объявление вытеснили на самые последние позиции в блоке «Гарантированные показы». Это произошло из-за несовпадения поискового запроса и заголовка.
С помощью инструментов Директа поменяем поисковый запрос на точный низкочастотный запрос поиска именно рекламируемого товара. Продуктивность вырастает до 8,7. Одновременно снизится цена клика. 2-ое спецразмещение теперь доступно в диапазоне от 25,20 руб. до 54,40 руб. Цена на поиске 25,20 руб. Таким образом, сделав объявление более релевантным, цена клика снизилась в 4,5 раза, а объявление поднялось на второе место.
Изменим регион со всей России на Москву и область. Продуктивность выросла еще немного. Теперь 8,9. Цена клика тоже подросла, но не существенно. Теперь второе место доступно по цене 32,70 руб.
Таким образом, у Яндекса минимальная стоимость клика зависит от точного соответствия заголовка и поискового запроса. Поисковик указывает, что прямой связи между ставками и продуктивностью нет. Но высокая продуктивность влияет на коэффициент качества, который, в свою очередь, регулирует цены и позиции в блоке «Спецразмещение».
Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.
Вам будет интересно