Чек-лист идеального аудита контекстной рекламы: цель и задачи аудита, этапы (часть 1)

Время прочтения: 14 минут

Тэги: контекстная реклама

О чем статья?

Аудит – излюбленная тема для обсуждения у digital-агентств. И чем больше агентства о нем говорят, тем сложнее каждый раз привнести в эту тему что-то новое, убедить бизнес в ее значимости и не обесценивать аудит как инструмент в глазах клиента. С помощью этой статьи мы хотим показать, что аудит – это не просто набор выявленных ошибок и рекомендаций по их исправлению. Мы расскажем, какую пользу на самом деле должен вынести для себя бизнес на примере аудита контекстной рекламы. Ранее мы уже писали про идеальный аудит в SEO и сделали полезный чек-лист – посмотреть его можно здесь.

Аудит контекстной рекламы: что исследуем и с какой целью?

Итак, аудит контекстной рекламы – это широкое и одновременно глубокое исследование: мы анализируем несколько уровней данных и устанавливаем корреляции между ними. Есть два уровня анализа данных – на уровне рекламной кампании (ее настройка и ведение) и на уровне бизнеса (как контекстная реклама помогает решать задачи бизнеса). Попробуем привести примеры, что конкретно исследуется на обоих уровнях: 

На уровне бизнеса анализируются следующие данные:

• динамика исторических данных: изучаются бизнес-показатели с помощью инструментов аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics;

• бизнес-цели, к достижению которых стремится клиент;

• KPI и задачи, с целью достижения которых используются рекламные инструменты;

• бюджеты: как и по какому принципу они распределяются;

• подробное устройство бизнес-процессов. Например, кто и как на стороне бизнеса отвечает за использование рекламных инструментов, за маркетинг и прочее;

• ассортимент: насколько он широк, есть ли ярко выраженная сезонность, всегда ли товар есть в наличии на складе и другое;

• активности в маркетинге: есть ли акции, программы лояльности, спецпредложения и т.д.

Список выше может дополняться при необходимости самим клиентом либо агентством. 

На уровне рекламы исследуются:

• типы и настройки рекламных кампаний: структура, актуальность, ошибки, точки роста;

• выбранные инструменты продвижения и их соответствие поставленным целям;

• управление ставками и стратегиями: ошибки, точки роста;

• результаты и эффективность рекламных активностей: анализ исторических данных, проверка на соответствие целям и задачам бизнеса;

• достижение KPI: темпы роста, окупаемость целесообразность вложений и так далее

Все вышеперечисленное не может быть названо исчерпывающим списком. Но, ознакомившись с ним, вы сможете понять, что является объектом аудита и для чего он проводится.

Если сформулировать очень кратко – при аудите рекламной кампании исследуется все, что влияет на результат и на те факторы, которые позволяют этот результат улучшить и достичь цели рекламного продвижения наиболее выгодным и эффективным путем. Попробуем сформулировать цели аудита рекламы ниже в тексте.

Цель аудита контекстной рекламы

Прежде чем заказывать аудит, надо четко определиться с целями использования инструмента контекстной рекламы. В большинстве случаев рекламная кампания запускается для того, чтобы привлечь дополнительные заказы, соответственно, увеличить выручку и прибыль. Поэтому конечная цель аудита контекстной рекламы — выяснить, что мешает росту выручки, найти решение проблемы и, по итогу исправления проблем, добиться увеличения прибыли. Достигается эта цель не так просто, как звучит, а через решение конкретных задач. Что необходимо сделать?

1. Сократить неэффективные траты

2. Найти точки роста.

3. Решить бизнес-задачи, которые ставит клиент.

План аудита контекстной рекламы

Задачи желательно выполнять согласно плану. Например, не стоит начинать анализ технических настроек, сначала не разобравшись с целями бизнеса и установленными KPI. Иначе не получится прийти к правильным решениям и выводам. Поэтому действуйте по разработанному плану. Какие задачи необходимо включить в план?

1. Изучить задачи и цели бизнеса, установить релевантные им KPI;
2. Провести глубинный технический анализ рекламных кабинетов: проверить корректность счетчиков (2.1), структуру аккаунта (2.2), настройки (2.3).
3. Провести аудит трафика: определиться с рекламными инструментами и типами кампаний с точки зрения их влияния на KPI (3.1), условий показа (3.2), статистики (3.3).
4. Провести аудит бюджетов: правильно перераспределить бюджет и оптимизировать расходы;
5. Построить дашборды (отчетность для отслеживания в режиме реального времени), чтобы оперативно, просто и понятно интерпретировать результаты запускаемых рекламных активностей. Данный материал можно прочитать во второй части аудита. 

Каждый шаг превращается в этап аудита, о которых расскажем подробнее ниже в тексте. Важно постоянно (итерационно) анализировать выполненные действия и результаты, к которым они приводят. Делать выводы и применять полученный опыт для улучшения результатов рекламы.

Этапы аудита контекстной рекламы

1. Определяем задачи бизнеса и KPI

Прежде, чем приступить к аудиту контекстной рекламы, необходимо зафиксировать конкретные задачи бизнеса, которые должен решать инструмент рекламы. Без корректно озвученных задач не получится установить правильные KPI, подобрать инструменты и достигнуть главной цели аудита. Примеры задач приведем ниже: 

• увеличение охватов: например, для привлечения новой аудитории или роста узнаваемости бренда и продукта

• рост количества кликов: работа с качеством трафика, показателем CTR и т.д.

• достижение оптимальной стоимости клика

• рост количества целевых действий (конверсий)

• достижение оптимальной стоимости целевого действия (например, отправленной пользователем заявки)

• рост среднего чека

• поддержание/рост показателя рентабельности рекламы (ROMI)

• поддержание/снижение показателя доли рекламных расходов (ДРР)

• сохранение/увеличение коэффициента возврата инвестиций (ROI)

• оценка коэффициента возврата рекламных затрат (ROAS), чтобы понять, приносит ли реклама больше, чем расходует.

Далее необходимо подобрать релевантные задачам бизнеса KPI, которые позволят объективно оценивать эффективность запущенных рекламных кампаний. Если вы уже знакомы с KPI, то можно переходить к следующему этапу аудита.

Перечислим виды KPI в контекстной рекламе:

• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Это универсальный и наиболее часто используемый KPI. Позволяет оценить стоимость закупки трафика, а именно — затраты на 1 клик потенциального клиента по продвигаемой ссылке. Чем ниже CPC, тем дешевле обходится клик клиента.На стоимость клика влияют уровень конкуренции в нише, настройка таргетинга, качество объявлений.

• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Это отношение кликов к общему количеству показов рекламного объявления. Подходит для оценки качества объявления и его настроек – насколько они целевые. На CTR влияет множество параметров, перечислим основные: ключевые слова, варианты вложенных запросов, наличие дополнений, которые делают креатив заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок. Также имеют значение поведение пользователей в разных регионах показа, сезонность, доверие к домену.

• CR (Conversion Rate) —  коэффициент конверсии. Представляет собой отношение количества пользователей, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей. Чем выше показатель CR, тем ниже стоимость конверсии. Применяется для оценки качества трафика: купить его  можно много, но перейдет ли он  на другой этап воронки – зависит от того насколько качественный трафик привлекла реклама.

• CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Действием может быть клик, заявка на услугу, обратный звонок, регистрация и так далее. Целевое действие может быть главное (макроконверсия, например, заказ в интернет-магазине) и промежуточное (микроконверсия, например, заполненная форма). Если у бизнеса путь от обращения до продажи длинный, то через CPA отслеживается цена промежуточных и конечного целевых действий. Более подробно о целевых действиях расскажем ниже. 

• CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Показывает,  сколько стоит каждый привлеченный с рекламы заказ. Для вычисления CPO расходы на контекстную рекламу делят на количество полученных заказов. Такой KPI особенно актуален для интернет-магазинов. Он помогает оценить оптимальную стоимость заказа и средний чек.

• CPL (Cost Per Lead) — cтоимость лида. Модификация предыдущего показателя. Подходит для бизнесов, для которых целевым действием является отправка заявки на услугу, заполнение формы регистрация с целью получить контакт клиента и работать с ним дальше по воронке продаж. Данный показатель позволяет оценить стоимость привлеченного клиента (получения его контакта). Для определения расходы на рекламу делят на количество лидов. 

• ДРР (Доля Рекламных Расходов) — коэффициент соотношения рекламных расходов к доходам. Метрика позволяет контролировать соотношение потраченных денег к привлеченным и держать этот показатель на необходимом бизнесу уровне. Например, показатель ДРР 10% предполагает, что потраченные 100 000 рублей привлекут заказов на сумму не менее 1 000 000 рублей. Отличается от остальных KPI тем, что дает максимально объективную оценку рекламной кампании, но не оценивает, получает ли бизнес прибыль от продаж.. Подходит тем, кто хочет  держать под контролем окупаемость рекламы.

• ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Рассчитывают обратно предыдущему: доходы от контекстной рекламы делят на расходы на нее. Подходит бизнесу, который хочет понимать, получил ли он больше, чем затратил на РК. 

• LTV/CAC – метрика, которая применяется для оценки эффективности рекламных вложения в нишах, где продукт не окупается быстро (например, банки или недвижимость). Это отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения. Она позволяет понять, сколько бизнес зарабатывает или теряет на каждом товаре или услуге.

• ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, показывает соотношение заработанных денег к потраченным. Рассчитывается как соотношение прибыли (за вычетом вложений в рекламу) к вложениям в рекламу. Высокий ROI показывает, что у рекламы высокий коэффициент конверсии (CR) и низкая стоимость целевого действия (CPA). Позволяет оценить, получил ли бизнес больше прибыли с учетом затрат на продукт/услуги и рекламу. ROAS эти затраты не учитывает.

KPI может быть абсолютным – например, CPC, CPA, CPO и другие показатели стоимости. Они рассчитываются в точных цифрах, обычно в рублях. Другая часть KPI – относительные, так как отражают изменение показателя или его отношение к другому. В этом случае они указываются в процентах, например, как ДРР, ROAS,ROI.

Далее аудит контекстной рекламы проходит три больших этапа.

Каждый из них разделяется на несколько шагов. Все они тесно связаны между собой, так как в целом все шаги направлены на поиск слабых мест в настройках, поиска точек роста и оптимизации бюджета.

2. Технический аудит: анализ рекламных кабинетов

Цель данного этапа — выявить все технические ошибки, неточности и недочеты, которые есть в существующих рекламных кампаниях.

2.2 Аудит счетчиков

Проверка наличия и настройки счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics — база для работы. Необходимо проверить:

• Заведены ли счетчики;

• Установлены ли они для каждой РК;

• На каждой ли странице установлены счетчики;

• Код счетчика размещен корректно;

• Используется актуальная версия кода;

• Настроен таум-аута визита;

• Все макроконверсии отслеживаются посредством целей;

• Отсутствуют неактуальные более полугода цели

• Отслеживаются микроконверсии: формы подписки, использование чата и т.п.;

• Отслеживаются переходы на дополнительные каналы связи: клики на телефон, переход в Telegram, соцсети и т.п.;

• Отслеживаются взаимодействия с конверсионными элементами сайта, например, кнопки вызова форм, заполнение полей формы и т.п.);

• Отслеживаются дополнительные маркеры поведения пользователей (к примеру, процент скроллинга страниц и т.п.);

• Отслеживается 404 страница;

• Используются параметры визитов;

• Используются параметры пользователей;

• Настроена связь с аккаунтом Яндекс Директ;

• Используется Яндекс Вебвизор;

• Используется функционал карт Яндекс Метрики

• Не слишком ли жёстко настроены фильтры счетчика;

• Не блокируют ли работу счетчиков какие-либо скрипты.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Если в счетчиках есть проблемы с настройкой, то нужно понять насколько критична итоговая погрешность в статистике. Важно определить: допустима ли статистика с такой погрешностью или аудит не позволит получить данные для принятия решений. Во втором случае чиним счетчики и ждем новой статистики 3-4 недели.

2.2 Структура рекламного аккаунта

На данном этапе оценивается, насколько аккуратно и тщательно сегментированы и выстроены ваши рекламные кампании. Например, как они названы: есть ли логика в названиях, можно ли по названию понять, что это за рекламная кампания, прослеживается ли эта логика по всем кампаниям и так далее. И это не простая аккуратность. Наличие логики в названиях кампаний позволит ускорить и сделать более удобной работу в рекламном кабинете. Например, позволит использовать фильтры и анализировать статистику в Microsoft Power BI. Как проверить, корректно ли выстроена структура рекламного аккаунта?

• Проверьте, все ли кампании названы по общему логичному шаблону;

• Разбиты ли кампании на кластеры; 

• Разбиты ли кампании по типам: поисковая, РСЯ/КМС, ретаргетинг и т.п.;

• Соответствует ли название кампании/группы объявлений той структуре/типу/кластеру, в соответствии с которым они названы.

2.3 Настройки рекламной кампании

На этом этапе анализируются выставленные в кампаниях настройки, чтобы убедиться в их корректности. В частности, проверяются:

• Соответствующие места показа рекламы;

• Оптимальные стратегии назначения ставок, а также цели оптимизации и модели атрибуции;

• Временной и географический таргетинг;

• Наличие и актуальность корректировок по демографии, устройствам, аудитории, регионам, по месту размещения по платежеспособности;

• Ограничен ли дневной/недельный бюджет, стоимость конверсии, а также целесообразность выставленных бюджетов и стоимостей конверсий;

• Полнота списков минус-слов и запрещенных площадок;

• Наличие промоакций и их соответствие текущим акциям компании;

• Наличие подключения опции мониторинга доступности сайта;

• Целесообразность подключения/отсутствия расширенного географического таргетинга.

3. Аудит трафика: ищем «слабые» места и точки роста 

Задача данного этапа аудита — выявить, в каких направлениях работ есть потенциал для закупки трафика. Точки роста можно искать в трех направлениях, показанных на схеме ниже.

3.1. Проверка выбранных инструментов контекстной рекламы

Все ли типы рекламных кампаний, которые могут быть полезны клиентам, задействованы? Нужно использовать различные виды, если они могут увеличить KPI. 

• Поисковая рекламная кампания подходит бизнесу, когда есть сформированный спрос. Здесь следует использовать:

• Текстово-графические объявления. Их легко настроить, они имеют гибкие настройки, хорошо оптимизируются. Подходят для горячей и теплой аудитории в нишах с существующим спросом, дают хороший прирост лидов.

• Медийно-контекстные баннеры на поиске. Могут использоваться как для увеличения охвата, так и для роста переходов.

• Динамическая поисковая кампания удобна тем, что настраивает рекламу автоматически, подбирая ее для каждого поискового запроса. Достаточно указать URL и описание вашей компании. Рекламная система сопоставляет поисковые запросы с посадочной страницей и обновляет кампании 24 часа в сутки.Динамические объявления автоматически создаются на основе страниц рекламируемого сайта или из фида. Подходит для любого бизнеса, в том числе для ремаркетинга.

• Рекламная кампания в РСЯ позволит решить имиджевые задачи, подогреть интерес к продукту, повысить узнаваемость бренда, стимулировать повторные покупки. Обычно этот вид рекламы в сети используют для работы на верхнем уровне воронки продаж для охвата холодной аудитории и формирования спроса. Однако если установить на баннере интерактивные кнопки, можно быстрее привлечь качественную целевую аудиторию. Например, кнопки «купить» или «заказать» на баннере с рекламой новой услуги помогут из всей охваченной аудитории привлечь подогретую.

• Рекламная подписка — новый инструмент Яндекса, который предназначен для бизнеса, оказывающего услуги/ведущего продажи по месту нахождения. Например, для салона красоты, автосервиса, фитнес-клуба. За фиксированный платеж Яндекс автоматически показывает рекламное объявление, сформировав его из карточки организации в Яндекс Справочнике. Оно демонстрируется в поиске, РСЯ, Яндекс Услугах, Дзене, Картах и т.п.

• Смарт-баннеры — разновидность торговых объявлений. Помогают охватить уже заинтересованных пользователей.Например, вернуть посетителей интернет-магазина для повторной покупки. Эти объявления создаются автоматически на основе контента сайта магазина.

• Реклама мобильных приложений GooglePlay или AppStore нужна разработчикам. Такое объявление содержит название приложения, текст, картинку, ссылку для загрузки, сведения о приложении (рейтинг, число скачиваний и т.п.). Показываются только на мобильных устройствах.

• Мастер кампаний –  экспресс-режим запуска рекламы, при котором многие настройки опускаются и часть передается в руки алгоритмов. Подойдет для рекламы сайта или мобильного приложения.

• Товарная кампания позволяет интернет-магазину показать рекламу своего ассортимента на поиске, в товарной галерее, в РСЯ и сервисах поисковика. во всех рекламных форматах на всех местах размещения в Яндексе. Объявления создаются автоматически из товарного фида или при добавлении ссылки на сайт. Алгоритм проанализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для самого магазина, автоматически создаст креативы для товаров.

Подробнее на инструментах и типах кампаний в рамках этой статьи останавливаться не будем, но вы можете узнать больше информации о типах кампаний из нашей статьи.

3.2. Проверка условий показа

Условия показа рекламных объявлений определяют, где именно будет показана реклама — на поиске, на партнерских сайтах, на мобильных устройствах и т.п. Также здесь устанавливают, кому из пользователей показывается кампания или группа объявлений. Все настройки условий показа делаются в рекламном кабинете вручную либо на основе автоматической стратегии. Надо проверить, все ли нужные настройки включены для каждой РК.

• Показы по ключевым словам. Здесь нужно проверить полноту сбора семантики и оценить, есть ли потенциал роста через расширение семантического ядра.

• Автотаргетинг: рекламная система анализирует посадочную страницу и сама предлагает объявление пользователям на основе их интересов, показывает на площадках исходя из их тематики. 

• Ретаргетинг — инструмент, который покажет рекламу бизнеса пользователям, которые уже имели с ним контакт.  В Яндекс.Директ для этого используют Цели и Сегменты Метрики, сегменты Яндекс.Аудиторий, в Google Adwords настраивают ремаркетинг.

• Таргетинг по краткосрочным интересам пользователя показывает объявление пользователям, которые искали аналогичный продукт в недавний период времени.

• Таргетинг по долгосрочным интересам на основе сегмента соответствующего отчета Яндекс Метрики. Отчет определяет, насколько та или иная тематика интересна посетителям сайта. Также он анализирует, пользователи с какими интересами приносят определенный доход.

• Показы по аудитории. В этом случае необходимо оценить, все ли возможные сегменты целевой аудитории включены. Для этого можно использовать Яндекс.Аудитории в Директе и инструмент Аудитории в Google Аdwords.

Аудитории для показа могут быть настроены следующим образом:

• Автоматические сегменты на основе Яндекс Метрики. Они позволяют показывать объявления, например, тем, что заходит с мобильного, или только новым пользователям.

• Нужный сегмент, сформированный специалистом в Яндекс.Аудиториях. Например, пользователи определенного сайта или мобильного приложения.

• Аудитория на основе загружаемых данных, например, по базе телефонных номеров или адресов электронной почты, собранных через CRM.

• Геоаудитория — посетители нужных мест на основании данных о геолокации.

• Пользователи, подобранные провайдерами данных (DMP) по интересам, профессии, возрасту и т.п. Можно использовать только те сегменты данных, доступ к которым DMP предоставляют бесплатно.

• Аудитории look-alike (буквально «выглядящие как») — пользователи, чье поведение и путь в сети схож с поведением и перемещениями того сегмента аудитории, который выбран специалистом в настройках.

3.3 Проверка статистики: ставки и кликабельность

Если невозможно расширить охват за счет дополнительных ключевых фраз и дополнительных аудиторий, нужно оценить: можем ли мы на имеющийся охват приводить больше трафика? Если охват не меняется, то увеличить трафик можно двумя способами:

• Повысить кликабельность объявления (CTR). Для этого нужно улучшить его релевантность.

• Повысить ставку. Для изменения ставок нужно провести аудит статистики.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«CTR — метрика, росту которой многие специалисты не уделяют внимания. Но когда мы, например, упираемся в потолок по условиям охвата, то рост CTR помогает а) получить больше кликов при таких условиях охвата; б) участвовать в бОльшем количестве аукционов, и в более дорогих аукционах. Также, например, рост условий показа обычно приводит к росту бюджета. А рост CTR помогает снизить СРС и при том же бюджете получать больше трафика».

4. Аудит бюджета

Глобальная логика аудита очень проста: тратить больше денег на то, что приносит нам больше денег. Задача этого этапа — определить сегмент, где KPI выполняется лучше. 

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Для выделения сегментов важно понять, как структурирован ли рекламный аккаунт – то, о чем мы говорили на этапе технического аудита.. Если он логично структурирован, то мы можем на основе признаков в названиях рекламных кампаний выделить сегменты и в них смотреть статистику. Например, в названии может фигурировать тип — кампании в поиске, в РСЯ, динамическая, смарт-баннеры и т.п. Или указание на географию — по Москве, по МО, по всей России. Так же может быть отметка о том, аукционная это или регулярная кампания, или брендовая, продуктовая или по информационным запросам. Если рекламный аккаунт не структурирован, то приходится искать сегменты вручную».

Далее мы выгружаем из рекламных кабинетов максимально полную статистику по  рекламным кампаниям за определенный период, выбирая максимально подробные метрики и срезы, и проводим ее анализ в дашбордах Microsoft Power BI.

• Загружаем данные в Power BI;

• Строим столбец с метрикой, которую мы определили как KPI;

• Строим графики по сегментам. Это могут быть графики распределения ключевых слов по данному KPI, распределения объявлений по KPI, распределение рекламных кампаний по KPI и так далее.

• Наглядно видим, в каком сегменте KPI выполняется лучше.

Соответственно, на наиболее успешный сегмент следует перенаправить больше денег, а на сегмент, где доля рекламных расходов (ДРР) выше, бюджет надо снижать. Для этого:

• Если результат одного из выделенных сегментов хуже, чем KPI, то надо понять, почему так происходит. Далее, возможно, ставки в этом сегменте будут понижены.

• Если KPI перевыполняется, то нужно увеличивать бюджет на этот сегмент.

Такую работу следует провести по каждой РК, по каждому типу РК и т.п. Анализ позволяет использовать накопленный опыт для оптимизации расходов и улучшения рекламных инструментов.

Что клиент получает после аудита?

По итогам аудита клиент получает настроенную онлайн-отчетность в виде дашбордов, а также чек-лист для проверки настроек, исправления ошибками и рекомендациями: какие настройки сделаны, какие необходимо сделать, чтобы улучшить эффективность, какие ошибки исправить, где изменить стратегию ставок и показов. На базе аудита статистики мы строим для клиента дашборды в Power BI (подробнее показаны во 2 части), где видно, какие РК успешны, какие нет. По итогам поиска точек роста формируем документ с рекомендациями и аргументацией, что можно использовать и каким образом. 

Во второй части покажем, как клиент видит результаты аудита в Power BI, разбираем частые ошибки, приводим чек-лист технического аудита.