Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Как получить максимальный эффект от SEO-продвижения? Совмещаем цели бизнеса и подрядчика

Мы рассказали о том, как настроить коммуникацию между клиентом и подрядчиком, объединить бизнес и SEO цели, чтобы максимизировать эффект от продвижения в поиске. Статья подготовлена на основе доклада директора по росту и экс-руководителя команды SEO IT-Agency Константина Солодянникова, который он представил на конференции Optimization-2020.

02 марта 2021 года
568

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEOOptimization


О чем статья?

  • Как ставить правильные цели для бизнеса и переводить их на язык подрядчиков?
  • Как оценивать и контролировать результат SEO-продвижения?
  • Что делать, если поставленные цели не работают?

Кому полезна эта статья?

  • Владельцам бизнеса;
  • Маркетологам и аналитикам компаний;
  • Специалистам по SEO-продвижению.

Почему поисковая оптимизация не дает результатов?

SEO-продвижением сайтов занимаются многие компании, но зачастую владельцы бизнеса остаются недовольны полученными результатами. Казалось бы, все услуги оказаны в полном объеме, и проведена большая работа по поисковой оптимизации интернет-ресурса, но затраченные усилия и финансовые вложения, не оправдывают себя, а эффект от SEO-продвижения получается минимальный. Почему же это происходит?

210301 1.png

Главная причина низкой отдачи от поисковой оптимизации – отсутствие единой цели у бизнеса и подрядчика, которая приводит к неправильной постановке задач и/или нереальным KPI, а соответственно – к недопониманию между заказчиком и специалистами по SEO. Хорошо, если в штате компании есть сотрудник, который более-менее знает, какие шаги необходимо сделать для успешного продвижения сайта. Но иногда такого специалиста нет, и техническое задание составляют абсолютно некомпетентные люди. По этой причине уже на старте проекта происходит нарушение коммуникации между клиентом и подрядчиком.

210301 2.png

Возникает закономерный вопрос: что делать? Ответ может показаться очевидным: пусть бизнес озвучит свои цели, а SEO-специалисты предложат свои. Однако в большинстве случаев этот вариант тоже не работает. Дело в том, что даже профессионалы в области поискового продвижения могут не понимать специфики и целей бизнеса, поэтому в данном случае дискоммуникация также неизбежна. 

Но выход все-таки есть. Давайте на конкретном примере рассмотрим, как объединить цели бизнеса и SEO, чтобы получить максимальный эффект от поисковой оптимизации.

Пример продвижения сайта туристической компании в топ поисковой выдачи

Исходные данные: туристическая компания, организующая необычные экскурсии от местных жителей, во время пандемии обратилась к подрядчику с целью продвижения в ТОП поисковой выдачи по запросам: «Экскурсии в Москве, Санкт-Петербурге» и других городах России. Ранее клиент специализировался на зарубежных экскурсиях, но в связи с закрытием границ пришлось быстро реагировать на изменившуюся ситуацию.

Таким образом, главную цель бизнеса можно сформулировать так – увеличение доли заказов с российского рынка и сохранение оборота к моменту снятия ограничений. Цель SEO – выведение клиента в ТОП поисковой выдачи по указанным запросам.

Ситуация на рынке в момент обращения:

  • рекламные каналы по России дают около 2 000 заказов в месяц;
  • стоимость клика растет из-за высокого спроса на платную рекламу;
  • просчитать и спрогнозировать возврат спроса невозможно.


Объединить цели бизнеса и SEO поможет простой пошаговый алгоритм:

  1. Провести анализ спроса и поисковой выдачи.
  2. Определить реальный потенциал.
  3. На основе полученной информации свести все показатели в единую воронку и сформулировать цель.


1. Анализ спроса 

Цель первого шага – выявить и оценить основных конкурентов с аналогичным ассортиментом услуг, находящихся в топе поисковой выдачи. Чтобы оценить спрос, достаточно провести выборку по двум-пяти запросам.

img1.jpg

В примере представлен анализ спроса по запросам «Экскурсии в Сочи», «Экскурсии в Сочи от местных жителей», «Экскурсии в Адлере». В верхах поисковой выдачи присутствуют 8 локальных компаний и 2 прямых конкурента. Метрики средней позиции и видимости у конкурирующих сайтов выше, но у нас есть все шансы улучшить показатели клиента. Анализ спроса по другим городам (сегментам рынка) проводится аналогично.


2. Определение реального потенциала

Сводим полученные данные по каждому городу в сегменты, в качестве потенциала по одному сегменту берем наибольшую метрику прямого конкурента. Анализ спроса на примере города Сочи показал, что мы можем увеличить метрики как минимум в 2-3 раза. После аналитики, проведенной по каждому городу, полученные данные заносятся в сводную таблицу, на основании которой определяется реальный потенциал – среднее значение метрик по основным конкурентам.


3. Сводим все показатели и формулируем единую цель

Анализ спроса позволил конкретизировать и объединить цели SEO и бизнеса. Задача SEO теперь будет звучать так – занять места в поисковой выдаче по целевым запросам, которые смогут принести до 2000 заказов. На основании проанализированного спроса и потенциала мы знаем, что средняя позиция 19 при видимости 12% дает 1000 заказов. Бизнес-цель: увеличить количество бронирований на 1000, что при среднем чеке 2000 рублей позволит дополнительно получить 2 млн. рублей оборота.  

img2.jpg

Выполнив первые два шага, готовим сводную таблицу данных. И только на ее основании формулируем единую правильную цель. Звучит она так: увеличить количество заказов с 1000 до 2000 за счет роста поискового трафика в 2 раза и повышения видимости по запросам в 3 раза.


Мнение эксперта

Константин Солодянников, директор по росту в IT-Agency:

solodyannikov.jpg
«Поставленная цель может показаться длинной и сложной, но она будет верной, так как содержит все элементы воронки, связывает бизнес и SEO метрики и позволяет клиенту и команде оптимизаторов сконцентрироваться на общей задаче. Заказчик понимает, зачем ему нужны SEO-специалисты, а они, в свою очередь, четко осознают, какой результат принесет их работа».




Лучшим доказательством эффективности такого подхода служит результат. Работа, проведенная по указанному алгоритму, позволила туристической компании подняться в ТОП поисковой выдачи, а все поставленные цели были достигнуты. Кстати, ранее мы уже рассказывали, как выстраиваем эффективные взаимоотношения с клиентом.

Как правильно ставить цели и оценить перспективы для любого проекта?

У каждого бизнеса есть своя специфика, поэтому прежде чем приступать к поисковому продвижению, необходимо оценить рентабельность вложений. Иногда стоимость реализации проекта или существующие ограничения не позволяют достичь поставленных целей. 


Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

sokolskaya.jpg«Как понять: подходит вашему бизнесу SEO как канал продвижения или нет? Когда клиент обращается к нам за продвижением сайта, мы сразу можем ответить на этот вопрос – нужно бизнесу SEO или нет. Например, SEO не подойдет монобрендовому интернет-магазину с маленьким спросом. Мы понимаем, что по тематическим запросам он продвигаться не сможет. А с точки зрения рентабельности продвигаться по брендовым запросам ему будет просто не выгодно, оплаченные за услугу деньги не окупятся. В таком случае мы предлагаем обратить внимание на другие каналы. Например, нарастить популярность бренда через медийную рекламу, а потом уже вернуться, когда спрос будет большим».


Понять перспективы и принять решение поможет следующий алгоритм:

  1. Посмотреть SEO-метрики по конкурентам: в первую очередь это позиции и видимость.
  2. Оценить каналы трафика: какие приносят больше трафика, конверсий, заказов. Если данных электронной коммерции нет, достаточно посмотреть только трафик.
  3. Оценить трафик конкурентов через SimilarWeb (позволяет оценить до 5 конкурентов).
  4. Зафиксировать заказы, оборот, прибыль.

    

img3.jpg

Полученные данные необходимо занести в сводную таблицу, где будут отражены основные SEO метрики вашего интернет-ресурса и сайтов конкурентов. В качестве цели вы можете выбрать средние показатели по конкурентам и на основе этих данных рассчитать свой потенциал.


Мнение эксперта

Константин Солодянников, директор по росту в IT-Agency:

solodyannikov.jpg
«Предложенный алгоритм мало применим для информационных порталов, поскольку они отличаются более сложной воронкой. Но методику можно использовать для измерения количества целевых действий. Сегментам с узким спросом, например, грузовым авиаперевозкам, также нецелесообразно заниматься SEO-продвижением в силу специфики бизнеса».



Как оценивать и контролировать результаты SEO-продвижения?

Иногда даже правильно поставленные цели не достигаются в установленный срок. Как правило, в такой ситуации клиент начинает обвинять подрядчика, а подрядчик – клиента. Однако взаимные обвинения никак не помогут решить проблему. Выявить причину и скорректировать работу позволит контроль метрик. Для оценки эффективности проекта используются два вида метрик: результатные и процессные.

Результатные метрики


Отчет по результатным метрикам обновляется на еженедельной основе. Отслеживаются наиболее важные параметры, среди которых: 

  • дата (период) – от какого числа данные, что они из себя представляют;
  • процент от выполнения плана на день (в динамике) – позволяет отследить темпы достижения цели;
  • процент от выполнения плана на месяц в абсолютном значении – аналогично предыдущему пункту позволяет оценить достижимость цели в рамках временного периода;
  • бизнес-показатель (важно, чтобы он всегда был у вас на виду) – например, заказы, бронирования и т.д.
  • метрики прошлого года – позволят адекватно оценить текущую ситуацию.

img5.jpg

Просмотр перечисленных метрик позволит своевременно выявить проблему и предложить актуальное решение. На примере выше видно, что “что-то явно идет не так”. Мы видим, что темпы прироста снизились и до уровня прошлого года мы не дотягиваем, бизнес-показатель тоже упал. Что делать в такой ситуации? Соблюсти несколько пунктов.

  1. Результатные метрики еженедельно должны просматривать все участники проекта. 
  2. Их нужно транслировать регулярно несколькими способами:
  • демонстрировать при личной встрече клиента и подрядчика;
  • рассылать после встречи по почте;
  • отправлять в чаты, личные сообщения, фиксировать в дашбордах.

И главное – всегда задавать вопросы: «Почему показатели ниже ожидаемых? Что на них повлияло? Как исправить ситуацию?». 

Выводы о ситуации были следующие: произошло падение спроса в тематике, SEO-продвижение никак не повлияло на эту ситуацию.

Процессные метрики

В отличие от результатных метрик, которые демонстрируют соотношение метрик SEO и бизнеса, процессные позволяют оценить статус задач, от выполнения которых зависит достижение желаемых результатных метрик. К процессным метрикам относятся:

  • точки роста за год;
  • высокоуровневые планы на квартал;
  • подробные планы на месяц;
  • конкретные задачи на неделю.

210301 3.png

По сути, это список задач в удобном для вас формате – ГАНТе или excel, например. В списке фиксируются статусы, например – просрочено, перенесено, отправлено на доработку и прочие.

Для удобства восприятия и контроля еженедельные задачи можно выделять разными цветами. Например, выполненные – зеленым цветом, перенесенные – желтым, просроченные на две недели – красным.

Транслировать процессные метрики можно таким же способом, что и результатные: при личной встрече, по почте, в чаты, личные сообщения или дашборды. Показатели также необходимо сопровождать вопросами: «Какие задачи выполняются, а какие – нет? В чем причины невыполнения? Какие шаги будут предприняты на следующей неделе?»

Для чего нужны результатные и процессные метрики?

Результатные и процессные метрики позволяют контролировать любой проект без глубокого погружения в него каждым специалистом. То есть это данные, которые удобны, понятны и просты для всех. Результатные метрики позволяют контролировать динамику относительно прогнозов и показателей прошлого года. Процессные – оценить соотношение выполненных/не выполненных задач. Причем важно понимать – эти метрики несут ценность как для SEO, так для бизнеса: их важно отслеживать, делиться ими, обсуждать и задавать уточняющие вопросы. Таким образом, ответ на вопрос “как получить максимальный эффект от SEO” сводится к трем пунктам: 

  • ставьте правильно сформулированные реальные цели, единые для SEO и бизнеса; 
  • отслеживайте показатели результатных и процессных метрик, транслируйте их друг другу;
  • задавайте вопросы: почему достигнуты такие цифры/поставлены такие задачи и чего ждать от продвижения дальше.

Выводы:

Чтобы поставить правильную цель для SEO-проекта, необходимо:

  • сформулировать бизнес-цель;
  • проверить возможность ее реализации с помощью SEO-метрик: позиций, видимости, трафика;
  • объединить бизнес и SEO цели, составив воронку продаж со всеми показателями.


Чтобы контролировать выполнение цели, нужно:

  • каждую неделю/месяц/квартал оценивать результатные и процессные метрики:
  • транслировать полученные данные всем участникам проекта со стороны клиента и подрядчика;
  • задавать вопросы по текущим показателям и дальнейшему плану действий.

 

OlgaP.jpgСтатью подготовила Прокопьева Ольга. Работает копирайтером, в свободное время пишет прозу и стихи. Ближайшие профессиональные цели – дописать роман и издать книгу.




 

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз