Как получить максимальный эффект от SEO-продвижения? Совмещаем цели бизнеса и подрядчика

Время прочтения: 7 минут

Тэги:  SEO, интернет-маркетинг

О чем статья?

• Как ставить правильные цели для бизнеса и переводить их на язык подрядчиков?
• Как оценивать и контролировать результат SEO-продвижения?
• Что делать, если поставленные цели не работают?

• Владельцам бизнеса;
• Маркетологам и аналитикам компаний;
• Специалистам по SEO-продвижению.

Почему поисковая оптимизация не дает результатов?

SEO-продвижением сайтов занимаются многие компании, но зачастую владельцы бизнеса остаются недовольны полученными результатами. Казалось бы, все услуги оказаны в полном объеме, и проведена большая работа по поисковой оптимизации интернет-ресурса, но затраченные усилия и финансовые вложения, не оправдывают себя, а эффект от SEO-продвижения получается минимальный. Почему же это происходит?

Возникает закономерный вопрос: что делать? Ответ может показаться очевидным: пусть бизнес озвучит свои цели, а SEO-специалисты предложат свои. Однако в большинстве случаев этот вариант тоже не работает. Дело в том, что даже профессионалы в области поискового продвижения могут не понимать специфики и целей бизнеса, поэтому в данном случае дискоммуникация также неизбежна. 

Но выход все-таки есть. Давайте на конкретном примере рассмотрим, как объединить цели бизнеса и SEO, чтобы получить максимальный эффект от поисковой оптимизации.

Пример продвижения сайта туристической компании в топ поисковой выдачи

Исходные данные: туристическая компания, организующая необычные экскурсии от местных жителей, во время пандемии обратилась к подрядчику с целью продвижения в ТОП поисковой выдачи по запросам: «Экскурсии в Москве, Санкт-Петербурге» и других городах России. Ранее клиент специализировался на зарубежных экскурсиях, но в связи с закрытием границ пришлось быстро реагировать на изменившуюся ситуацию.

Таким образом, главную цель бизнеса можно сформулировать так – увеличение доли заказов с российского рынка и сохранение оборота к моменту снятия ограничений. Цель SEO – выведение клиента в ТОП поисковой выдачи по указанным запросам.

Ситуация на рынке в момент обращения:

• рекламные каналы по России дают около 2 000 заказов в месяц;
• стоимость клика растет из-за высокого спроса на платную рекламу;
• просчитать и спрогнозировать возврат спроса невозможно.

Объединить цели бизнеса и SEO поможет простой пошаговый алгоритм:

1. Провести анализ спроса и поисковой выдачи.
2. Определить реальный потенциал.
3. На основе полученной информации свести все показатели в единую воронку и сформулировать цель.

1. Анализ спроса 

Цель первого шага – выявить и оценить основных конкурентов с аналогичным ассортиментом услуг, находящихся в топе поисковой выдачи. Чтобы оценить спрос, достаточно провести выборку по двум-пяти запросам.

В примере представлен анализ спроса по запросам «Экскурсии в Сочи», «Экскурсии в Сочи от местных жителей», «Экскурсии в Адлере». В верхах поисковой выдачи присутствуют 8 локальных компаний и 2 прямых конкурента. Метрики средней позиции и видимости у конкурирующих сайтов выше, но у нас есть все шансы улучшить показатели клиента. Анализ спроса по другим городам (сегментам рынка) проводится аналогично.

2. Определение реального потенциала

Сводим полученные данные по каждому городу в сегменты, в качестве потенциала по одному сегменту берем наибольшую метрику прямого конкурента. Анализ спроса на примере города Сочи показал, что мы можем увеличить метрики как минимум в 2-3 раза. После аналитики, проведенной по каждому городу, полученные данные заносятся в сводную таблицу, на основании которой определяется реальный потенциал – среднее значение метрик по основным конкурентам.

3. Сводим все показатели и формулируем единую цель

Анализ спроса позволил конкретизировать и объединить цели SEO и бизнеса. Задача SEO теперь будет звучать так – занять места в поисковой выдаче по целевым запросам, которые смогут принести до 2000 заказов. На основании проанализированного спроса и потенциала мы знаем, что средняя позиция 19 при видимости 12% дает 1000 заказов. Бизнес-цель: увеличить количество бронирований на 1000, что при среднем чеке 2000 рублей позволит дополнительно получить 2 млн. рублей оборота.  

Выполнив первые два шага, готовим сводную таблицу данных. И только на ее основании формулируем единую правильную цель. Звучит она так: увеличить количество заказов с 1000 до 2000 за счет роста поискового трафика в 2 раза и повышения видимости по запросам в 3 раза.

Мнение эксперта

Константин Солодянников, директор по росту в IT-Agency:

«Поставленная цель может показаться длинной и сложной, но она будет верной, так как содержит все элементы воронки, связывает бизнес и SEO метрики и позволяет клиенту и команде оптимизаторов сконцентрироваться на общей задаче. Заказчик понимает, зачем ему нужны SEO-специалисты, а они, в свою очередь, четко осознают, какой результат принесет их работа».

Лучшим доказательством эффективности такого подхода служит результат. Работа, проведенная по указанному алгоритму, позволила туристической компании подняться в ТОП поисковой выдачи, а все поставленные цели были достигнуты. Кстати, ранее мы уже рассказывали, как выстраиваем эффективные взаимоотношения с клиентом.

Как правильно ставить цели и оценить перспективы для любого проекта?

У каждого бизнеса есть своя специфика, поэтому прежде чем приступать к поисковому продвижению, необходимо оценить рентабельность вложений. Иногда стоимость реализации проекта или существующие ограничения не позволяют достичь поставленных целей. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Как понять: подходит вашему бизнесу SEO как канал продвижения или нет? Когда клиент обращается к нам за продвижением сайта, мы сразу можем ответить на этот вопрос – нужно бизнесу SEO или нет. Например, SEO не подойдет монобрендовому интернет-магазину с маленьким спросом. Мы понимаем, что по тематическим запросам он продвигаться не сможет. А с точки зрения рентабельности продвигаться по брендовым запросам ему будет просто не выгодно, оплаченные за услугу деньги не окупятся. В таком случае мы предлагаем обратить внимание на другие каналы. Например, нарастить популярность бренда через медийную рекламу, а потом уже вернуться, когда спрос будет большим».

Понять перспективы и принять решение поможет следующий алгоритм:

1. Посмотреть SEO-метрики по конкурентам: в первую очередь это позиции и видимость.
2. Оценить каналы трафика: какие приносят больше трафика, конверсий, заказов. Если данных электронной коммерции нет, достаточно посмотреть только трафик.
3. Оценить трафик конкурентов через SimilarWeb (позволяет оценить до 5 конкурентов).
4. Зафиксировать заказы, оборот, прибыль.

Полученные данные необходимо занести в сводную таблицу, где будут отражены основные SEO метрики вашего интернет-ресурса и сайтов конкурентов. В качестве цели вы можете выбрать средние показатели по конкурентам и на основе этих данных рассчитать свой потенциал.

Мнение эксперта

Константин Солодянников, директор по росту в IT-Agency:

«Предложенный алгоритм мало применим для информационных порталов, поскольку они отличаются более сложной воронкой. Но методику можно использовать для измерения количества целевых действий. Сегментам с узким спросом, например, грузовым авиаперевозкам, также нецелесообразно заниматься SEO-продвижением в силу специфики бизнеса».

Как оценивать и контролировать результаты SEO-продвижения?

Иногда даже правильно поставленные цели не достигаются в установленный срок. Как правило, в такой ситуации клиент начинает обвинять подрядчика, а подрядчик – клиента. Однако взаимные обвинения никак не помогут решить проблему. Выявить причину и скорректировать работу позволит контроль метрик. Для оценки эффективности проекта используются два вида метрик: результатные и процессные.

Результатные метрики

Отчет по результатным метрикам обновляется на еженедельной основе. Отслеживаются наиболее важные параметры, среди которых: 

• дата (период) – от какого числа данные, что они из себя представляют;
• процент от выполнения плана на день (в динамике) – позволяет отследить темпы достижения цели;
• процент от выполнения плана на месяц в абсолютном значении – аналогично предыдущему пункту позволяет оценить достижимость цели в рамках временного периода;
• бизнес-показатель (важно, чтобы он всегда был у вас на виду) – например, заказы, бронирования и т.д.
• метрики прошлого года – позволят адекватно оценить текущую ситуацию.
  
  

Просмотр перечисленных метрик позволит своевременно выявить проблему и предложить актуальное решение. На примере выше видно, что “что-то явно идет не так”. Мы видим, что темпы прироста снизились и до уровня прошлого года мы не дотягиваем, бизнес-показатель тоже упал. Что делать в такой ситуации? Соблюсти несколько пунктов.

1. Результатные метрики еженедельно должны просматривать все участники проекта. 
2. Их нужно транслировать регулярно несколькими способами:

• демонстрировать при личной встрече клиента и подрядчика;
• рассылать после встречи по почте;
• отправлять в чаты, личные сообщения, фиксировать в дашбордах.

И главное – всегда задавать вопросы: «Почему показатели ниже ожидаемых? Что на них повлияло? Как исправить ситуацию?». 

Выводы о ситуации были следующие: произошло падение спроса в тематике, SEO-продвижение никак не повлияло на эту ситуацию.

Процессные метрики

В отличие от результатных метрик, которые демонстрируют соотношение метрик SEO и бизнеса, процессные позволяют оценить статус задач, от выполнения которых зависит достижение желаемых результатных метрик. К процессным метрикам относятся:

• точки роста за год;
• высокоуровневые планы на квартал;
• подробные планы на месяц;
• конкретные задачи на неделю.

По сути, это список задач в удобном для вас формате – ГАНТе или excel, например. В списке фиксируются статусы, например – просрочено, перенесено, отправлено на доработку и прочие.

Для удобства восприятия и контроля еженедельные задачи можно выделять разными цветами. Например, выполненные – зеленым цветом, перенесенные – желтым, просроченные на две недели – красным.

Транслировать процессные метрики можно таким же способом, что и результатные: при личной встрече, по почте, в чаты, личные сообщения или дашборды. Показатели также необходимо сопровождать вопросами: «Какие задачи выполняются, а какие – нет? В чем причины невыполнения? Какие шаги будут предприняты на следующей неделе?»

Для чего нужны результатные и процессные метрики?

Результатные и процессные метрики позволяют контролировать любой проект без глубокого погружения в него каждым специалистом. То есть это данные, которые удобны, понятны и просты для всех. Результатные метрики позволяют контролировать динамику относительно прогнозов и показателей прошлого года. Процессные – оценить соотношение выполненных/не выполненных задач. Причем важно понимать – эти метрики несут ценность как для SEO, так для бизнеса: их важно отслеживать, делиться ими, обсуждать и задавать уточняющие вопросы. Таким образом, ответ на вопрос “как получить максимальный эффект от SEO” сводится к трем пунктам: 

• ставьте правильно сформулированные реальные цели, единые для SEO и бизнеса; 
• отслеживайте показатели результатных и процессных метрик, транслируйте их друг другу;
• задавайте вопросы: почему достигнуты такие цифры/поставлены такие задачи и чего ждать от продвижения дальше.

Выводы:

Чтобы поставить правильную цель для SEO-проекта, необходимо:

• сформулировать бизнес-цель;
• проверить возможность ее реализации с помощью SEO-метрик: позиций, видимости, трафика;
• объединить бизнес и SEO цели, составив воронку продаж со всеми показателями.

Чтобы контролировать выполнение цели, нужно:

• каждую неделю/месяц/квартал оценивать результатные и процессные метрики:
• транслировать полученные данные всем участникам проекта со стороны клиента и подрядчика;
• задавать вопросы по текущим показателям и дальнейшему плану действий.