Роль аналитики и проверки гипотез в SEO-стратегии

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, Optimization, онлайн-кинотеатры

О чем статья?

Для кого эта статья?

Анализ статистики и тестирование гипотез помогают бизнесу своевременно корректировать стратегию продвижения в поисковых системах. Тогда SEO становится эффективным и приводит максимум трафика в сжатые сроки. О том, как онлайн-кинотеатр продвигается по трем направлениям, на конференции Optimization рассказал Дмитрий Ковтун, руководитель группы оптимизаторов в Okko.

Что представляет собой бизнес и как организована работа по SEO

Okko — один из крупнейших российских онлайн-кинотеатров с самой большой медиатекой в России. Он представлен на всех ключевых платформах: ТВ, mobile и web. Пользователи могут купить и скачать понравившийся контент в высоком качестве, арендовать его на 48 часов или купить подписку и смотреть без рекламы на любой популярной платформе. Кроме того, доступен сервис спортивных трансляций Okko Спорт для просмотра футбольных/баскетбольных матчей, MMA-турниров и многого другого. Ниже представлена динамика бизнес-показателей за последний год.

В компании работает внутренняя команда по SEO. Она входит в подразделение маркетинга, отдел медиа. Конкретно в SEO есть два специалиста, два разработчика и несколько агентств для консалтинга и поддержки. Внутри команда взаимодействует практически со всеми отделами.

Метрики для SEO

KPI, по которым оценивают результаты SEO,  коррелируют с метриками маркетинга. К ним относят:

• рост базы подписчиков;

• увеличение метрик смотрения. 

Под базой подписчиков подразумевается метрика Active Base: количество уникальных пользователей с активной подпиской, а также тех, кто что-либо купил  в течение прошедших 30 дней.

Метрики смотрения Watchers — это количество уникальных посетителей, которые начали просмотр контента. Их считают без учета трейлеров и с ними как два разные показателя.

Основные источники трафика

У сайта есть три основных стрима, куда приходят пользователи. Это Кино (домен okko.tv),  Блог (blog.okko.tv) и Спорт (okko.sport).

В направлении Кино основной спрос и трафик приходит на так называемые страницы тайтлов — фильмов, сериалов, мультфильмов. Они собирают 60-65% переходов. Второй точкой роста, которая приносит трафик, являются главная или страница категорий. Сюда приходит около 15% пользователей. Третьей по генерации трафика становится страница коллекций, например, «Лучшие фильма 2023 года» — она собирает 5-10%. Остаток приходится на небольшие разделы и подразделы, например, ТВ-каналы.

Как продвигать раздел Кино

Расскажем о тех блоках работ, которые входят в стратегию продвижения данного направления.

• Обогащение карточек фильмов,сериалов и мультфильмов.

• Проработка страниц персон, жанров и коллекций.

• Постановка гипотез и запуск экспериментов с последующим масштабированием.

Как работать с тайтлами — страницами фильмов и сериалов

Данные страницы делятся на несколько основных категорий:

• Оригинальные проекты Okko Originals, которые в 2033 году набрали более 50% всего объема времени смотрения.

• Эксклюзивы — обычно это проекты, где Okko выступает сопродюсером.

• Ко-эксклюзивы и другой закупочный контент — то, что Okko делит с другими онлайн-кинотеатрами на оговоренных правах.

Для каждого типа страниц выстроен свой процесс оптимизации и даны разные метрики эффективности.

Например, под оригинальные проекты нам важно занимать топ-1 и привлекать максимальное количество трафика в период рекламных кампаний. Для  эксклюзивов и закупочного контента нужно бороться за топ-3 и собирать трафик на дистанции.

Для обогащения страниц тайтлов применяется конкурентный анализ и корреляционный анализ, он же анализ сегментов. Второй служит для того, чтобы найти слабые места проекта, поставить гипотезы и начать их внедрять.

Как использовать анализ сегментов

Докладчик привел несколько примеров, как проводить корреляционный анализ данных.

Пример 1: длина описания. На карточке фильма есть блок с описаниями. Была поставлена задача понять, какие описания ранжируются лучше. На статистике стало видно, что страницы с длинными описаниями ранжируются примерно в два раза лучше, чем с короткими.

Следовательно, команда корректирует стратегию: новые страницы выходят с длинным описанием. Старые страницы, которые обладают хорошим спросом, также получают длинные описания. Таким образом SEO влияет на текстовые факторы.

Далее захотели установить, какое количество символов нужно для описания. Проверили более детальный срез статистики и поняли, что страницы с объемом от 3 000 символов ранжируются лучше, чем остальные.

Опять провели корректировку стратегии и удлинили описания так, как предпочитает поиск и пользователи.

Пример 2: внутренняя перелинковка. На страницах тайтлов есть три блока для этого:

1. «Похожие», куда включаются подобные страницы;

2. «Режиссеры и актеры», откуда можно перейти и посмотреть все работы конкретной персоны;

3. «Входит в коллекции», например, сериалы, новинки, космос и т.п.

Статистика показала, что страницы со всеми тремя блоками ранжируются лучше. Гипотеза предполагает, что, если на те тайтлы, на которых пока нет трех блоков перелинковки, добавить их, страницы станут ранжируются лучше. 

Также требовалось понять, какое именно количество ссылок в блоке «Похожие» влияет на ранжирование. В Google оказалась прямая корреляция: чем больше, тем лучше видимостью В Яндексе такой корреляции нет, поэтому нельзя сказать однозначно, что количество положительно влияет на ранжирование в этом поисковике. Можно провести эксперимент, затем замерить эффективность.

Пример 3: внутренняя перелинковка в блоке «Входит в коллекции». 

Выяснили, что карточки с этим элементом как в Яндекс, так и в Google ранжируются приблизительно на 12% лучше, чем без него.

Как внедрять результаты

Проверенные гипотезы можно применять точечно на страницах из выборки и массово внедрять элемент на страницах.

Пример 4: точечная оптимизация фильмов и сериалов Хаяо Миядзаки. Когда в сервисе появились фильмы и мультфильмы, их нужно было поддержать, так как это достаточно популярные страницы для своей аудитории. Поэтому добавили мета-теги, подробные описания, подготовили коллекции, внедрили три блока перелинковку, добавили блок отзывов. 

В качестве внешней оптимизации подали жалобы на 72 пиратские страницы с этими фильмами. Также подготовили подборку с лучшими тайтлами в блог.  результаты показаны в таблице ниже.

Динамика в топ-3 Яндекса составила прирост на почти 22 процентных пункта. В топ-3 Google динамика не наблюдается, зато в топ-10 произошел прирост на 45 пунктов. 

Пример 5: массовая проработка блоков с отзывами. До этого в сервисе были точечно размещены рецензии. Один из анализов показал, что страницы с рецензиями в Яндекс и Google ранжируются лучше. Поэтому предложили протестировать эту гипотезу, внедрили и начали отслеживать.

Динамика тестовой группы за весь период положительная. Прирост в Яндексе составил 20%, в Google — 50,4%.Таким образом, видимость страниц показывает рост в Яндекс и Google относительно контрольной группы и всего сайта. 

Опыт можно считать успешным на данном отрезке времени. Эксперимент возможно масштабировать.

Как провести редизайн страниц персон

Персоны — одна из наиболее запрашиваемых категорий, по которой сайт был слабо представлен в поиске. На страницах персон были представлены только фильмы и сериалы. Была поставлена задача добавить фотографию, дату рождения, возраст, профессию — актер или режиссер, краткую биографию, разбивку по контенту. 

У продуктового менеджера возник вопрос: действительно ли нужно добавлять краткую биографию на новые страницы и учитывать это в дизайне? Решили проверить эту гипотезу. 

Эксперимент проводили в феврале, когда широко обсуждалась тема контента от нейросетей. Поэтому на части страниц разместили тексты, сгенерированные Chat GPT. Изначально они были очень корявыми, поэтому их вычитали копирайтеры. На других опубликовали контент, подготовленный авторами. В качестве контрольной группы взяли сегмент страниц, на которые ничего не внедряли.

В Яндексе авторские тексты отработали в три раза лучше, но даже GPT-тексты сработали хорошо. Прирост трафика за весь период для тестовой группы «сгенерированные» составил 502,5%, для тестовой группы «авторские» 1 646,9%. В Google сгенерированные и проверенные тексты показали себя даже лучше. Их прирост трафика составил 38,1%, у «авторских» 25%.  

Сравнили данные с другими страницами категории и всем категорией.

Таким образом, выяснили, что в новом дизайне страниц персон следует  учесть биографии актеров и режиссеров. Они дали рост относительно начала эксперимента, относительно контрольной группы и категории «Персоны». Эксперимент успешен, его можно масштабировать.

Как развивать блог

Основная задача блога — привлекать информационный трафик и стараться его конвертировать. Для этого публикуются статьи, подборки, рецензии, новости. Также с помощью блога можно ранжироваться по тем запросам, по которым не может ранжироваться сервис из-за отсутствия нужных типов страниц.

Так как это информационный ресурс, то и стратегия SEO была направлена на проработку контента под постоянный и ситуативный, слабо прогнозируемый, спрос.

Процесс был построен следующим образом: выходила новинка в Okko — од нее готовили связанные темы в блог.  Например, под выход сериала «Дом драконов» готовили подборку с фильмами и сериалами про драконов.

Отдельно с агентством вели контент-план по сезонным темам, где отмечали кинособытия, праздники. Готовили материалы заранее, чтобы во время увеличения спроса занимать место в топе и собирать трафик.

Некоторое время работали по этим двум направлениям. Нацеливались получить 1 миллион визитов до конца 2022 года. Но прогноз показал, что с текущими темпами публикаций возможно достичь только 500 тысяч к концу 2023 года. Это не устраивало, поэтому скорректировали стратегию: решили выпускать больше материалов и расширить тематику блога. Перестали привязываться к новым релизам Okko и постарались охватить весь поисковый спрос, который есть в информационной тематике. Увеличили контент-план до 60-80 штук и в июле 2023 года достигли 1 миллиона визитов из поиска. Как показывает график ниже, реальные значения превысили прогнозируемые.

Теперь в планах — стать крупным информационным ресурсом про кино, догнать основных конкурентов по MAU.

Как вывести в топ раздел спортивных трансляций

Стратегия здесь похожа на стратегию работы с разделом Кино. Она включает работу с карточками, с листингами — страницами видов спорта и турниров. Отдельное направление — техническая оптимизация и интеграция, которая важна для сервиса.

Иногда бывает, что топ забит информационными ресурсами и кажется, что нужно просто смириться. Но выход есть. Он возможен через интеграцию, поддержку фидов, техническую оптимизацию. Благодаря им сайт может перед матчем и во время него находиться на первой позиции в течение недели. При этом его CTR позволяет собрать максимальное количество трафика.