Спасибо
Менеджер свяжется
c вами в ближайшее время
Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании — и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, — придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.
Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.
Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.
Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании. Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.
На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:
Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение необычно именно в этом аспекте.
Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.
Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:
Такое исследование проводится тайным покупателем.
Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать товарную матрицу. Обычно проверяют:
Такой анализ проводится маркетологом или с помощью тайного покупателя на сайте конкурентов (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).
А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию со многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.
Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например, раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют каждый раз уникальный номер заказа.
Сайт — место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию напрямую, и довести сделку до победного конца — уже дело менеджеров.
Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org, но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com.
Теперь давайте на примерах рассмотрим, насколько полезными бывают для компании исследования конкурентов.
Клиент: российский регистратор доменов и хостингпровайдер.
Что изучалось и что выяснилось:
Полученные данные позволили улучшить интернетмаркетинг компании и повысить продажи.
Клиент: интернет-магазин стройматериалов.
Что изучалось и что изменялось:
В результате — рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.
Клиент: российский производитель сайдинга, работающий в сегменте B2B.
Что изучалось и что изменялось:
В результате — значительное повышение продаж за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.
Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз — это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно — мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно — исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.
Конкурентные исследования — не самоцель. Главное — построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование — это лишь одно из маркетинговых мероприятий.
Чтобы получить качественные данные, проанализировать их и вывести правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у них есть свои наработки и собственные программы. А иногда полученная из различных сервисов информация без анализа специалиста не имеет высокой ценности.
Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут исчерпывающей картины действий конкурентов, но позволят понять общий вектор их движения.
Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит сразу внедрять «подсмотренные» у них нововведения: необходимо уделить больше внимания этой информации и детально изучить ее. Но и с принятием решения тоже не стоит затягивать.
Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает.
27.10.2017
Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.
Пожалуйста, попробуйте еще раз