Поисковый маркетинг - 2020. Недвижимость

Мы провели исследование факторов ранжирования в сфере недвижимости и опрос среди специалистов рынка, отвечающих за маркетинг и развитие классифайдов, агентств недвижимости и строительных компаний. Его результаты помогут разобраться в поисковом маркетинге отрасли и скорректировать свою стратегию.

В основе исследования эксклюзивные данные Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» и SimilarWeb, а также опрос более 50 специалистов рынка.

Основные особенности ранжирования в недвижимости

В августе 2019 мы подготовили подробный аналитический отчет по факторам ранжирования в недвижимости. Он остается почти полностью актуальным: за полгода с небольшим мало что изменилось. Сейчас мы повторили исследование на той же самой выборке: 300 запросов, связанных с покупкой и арендой недвижимости в Москве и Подмосковье, из них 50 с асессорскими оценками (т. е. примерно для 100 параметров из 650 выборка заметно сужена). Данные получены в начале февраля 2020 года — до падения рубля и изменений на рынке.

Главное

• В топе заметно доминирование агрегаторов («классифайдов»). Агентства сильно отстают, а застройщики заметны только в выдаче по нишевым запросам.

• По многим запросам в топе одни и те же сайты. Так во всех тематиках, но в недвижимости сильнее. Безусловный лидер — Cian.ru: он почти всегда в топ-3 и очень часто на первой позиции.

• Из-за монополизации выдачи картина искажается. «Выигрывают» те параметры, которые есть у лидеров. Несмотря на это, для недвижимости характерна картина, когда максимальные значения не на первой позиции, а в районе третьей. Для оценки конкуренции между застройщиками недостаточно данных.

Что также стоит учитывать

• ИКС: «индекс качества сайта», но качество меряется прежде всего трафиком.

• Трафиковые параметры.

• Сайтовые ссылочные и ссылочно-текстовые параметры.

• Размер сайта и количество найденных документов с сайта.

• Ассортимент, особенно «огромный» ассортимент.

Региональность сайта и связь с пользователем из-за обилия агрегаторов в выдаче для недвижимости не слишком значимы. Важна локализация в Москве (запросы задаются из Москвы), но не важно присутствие в других регионах и наличие многих адресов. Не видно связи с ранжированием для заказа обратного звонка, онлайн-консультанта и даже для телефона 8-800. 

Представление объектов недвижимости почти у всех лидеров одинаково.

На сайтах в топ-30 Яндекса или Google практически всегда есть описания, характеристики и фотографии (причем не одна, а несколько) предлагаемых объектов недвижимости. Близость значений к 100% (особенно в Яндексе) несколько «скрадывает» значимость этих параметров, но нет сомнений в том, что их отсутствие катастрофически понижает шансы на успешное ранжирование в обеих поисковых машинах. Важен и подбор по параметрам, сравнение объектов, калькулятор и отзывы (но алгоритм ранжирования не ожидает увидеть их прямо на найденной странице).

Указывать цены объектов недвижимости почти так же важно. Чем больше цен на странице, тем лучше (это коррелирует с объемом ассортимента и положительно влияет на количество вхождений слов запроса в текст). Однако коэффициенты корреляции с позицией для параметра в обеих поисковых машинах за полгода уменьшились, поскольку количество цен в топ-3 стало в среднем меньше.

Важно, чтобы на сайте и странице были скидки, акции и спецпредложения, упоминание оплаты. Сайты с более высокими ценами в поиске выше, хотя корреляции с ценой за полгода уменьшились. 

Ссылочные параметры в недвижимости были и остаются сильными: на сайты в топ-3 очень много ссылок. При этом неточные ссылки (которых обычно гораздо больше) важнее, чем точные — включающие точный запрос или хотя бы все слова запроса. И чем меньше доля ссылок на главную страницу сайта, тем больше разнообразие ссылок и тем лучше для ранжирования.

В тестовых параметрах работает «принцип антибуквализма»: неточные вхождения важнее точных — т. е. справа налево, от точного запроса до слов, выделенных в снипетах, параметры обычно усиливаются. Поисковики (особенно Яндекс) с подозрением относятся к SEO-тексту — он может даже мешать ранжированию.

Важнее всего вхождения в текст страницы, за ним следуют title и внутренние ссылки. Внутренние заголовки и выделения в тексте менее значимы. Значение заголовков h1 тоже бывает переоценено, но как раз в недвижимости они смотрятся неплохо.

Недвижимость — не рекордсмен по количеству слов запроса на странице, но их всё равно много: в топ 30 их «россыпью» набирается в среднем на 23–26 запросов, а с учетом синонимов — на 31–35.

Состояние поискового маркетинга в недвижимости

Большинство из них продвигают сайты в поисковых системах и удовлетворены результатами. Стоимость привлечения клиентов (CAC) из поисковых систем в недвижимости ниже или сопоставима с другими каналами маркетинга. Половина отметили рост посещаемости, а треть — рост продаж из поиска. 

Три главных точки роста — расширение структуры сайта, улучшение поведенческих факторов и адаптация под мобильные устройства. Две трети опрошенных размещают предложения в классифайдах и на сайтах агентств недвижимости. Топ-3 классифайда по популярности среди опрошенных: Циан, Яндекс.Недвижимость, Авито. Также большинство компаний отметили, что присутствуют в сервисах Яндекса: Карты, Дзен, Справочник, Знатоки и т.д.

Почти 88% респондентов считают важным учитывать рекомендации SEO-специалистов при разработке и улучшении сайта. Однако общее состояние поискового маркетинга в отрасли нельзя назвать идеальным. 

Среди отрицательных факторов: 

• довольно низкий уровень знаний — только 25% участников оценили их, как глубокие; 

• отсутствие SEO-специалистов в штате у 38% компаний при невысоком уровне сотрудничества с агентствами; 

• низкий приоритет SEO-аудитов и так далее.

При этом, знания в области SEO коррелируют с результатами продвижения и готовностью инвестировать в развитие канала. Компании с SEO-специалистами в штате проводят поисковый аудит чаще и оценивают результаты от продвижения выше. Будущее игроков рынка недвижимости, как никогда раньше, зависит от компетенций в digital-маркетинге, качества знаний и решений в первую очередь со стороны компании, и, конечно, партнеров.