Эмоциональный отклик как залог конверсии

Интерес к созданию работающих текстов растёт по мере того как поисковые системы вынуждают создателей сайтов обращать внимание на качество текстов и больше думать о конверсиях.

Популярный копирайтерский блог Copyblogger опубликовал статью Георгины Лейдло (Georgina Laidlaw), в которой она рассмотрела один из важнейших аспектов, которым руководствовалась при работе над недавним проектом по созданию электронной книги "Blog Wise. How to do more with less" («Разумный блоггинг. Как добиваться большего при меньших усилиях»).

Оригинальная статья получилась достаточно интересной, но с некоторым избытком рекламы книги. Тем не менее, в ней изложена ценная ключевая идея, которую хотелось бы вывести на первый план.

Техника, о которой идёт речь, даёт чёткое представление о том, каким должен быть текст, на каких «струнах» он должен играть, поскольку именно это во многом определяет успешность текста, будь то рассылка или текст для посадочной страницы.

Какой именно текст вы бы ни писали, ваша задача — сделать так, чтобы каждое слово в нём поддерживало ваше долгосрочное видение. Как этого добиться?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Такие инструменты как контентная стратегия, маркетинговая стратегия, позиционирование и таргетинг могут привести нас ближе к поставленной цели, а могут отдалить от неё. Зато есть ответ на вопрос, как привлекательно и убедительно раскрыть тему, на которую вы пишете.

Внутренний диалог

Суть техники в следующем. Перед тем как начать писать текст, спросите себя, что читатель должен почувствовать после его прочтения. Попробуйте записать это в виде внутреннего диалога.

Это может быть:

«Ух ты, вот это отменный учебный курс! Сейчас зарегистрируюсь на него и напишу в Твиттер.»

А может быть:

«Шеф только вчера искал информацию по этой теме. Сейчас скину ему ссылку в почту. Хм, да и себе, пожалуй, закладку поставлю.»

Или даже:

«Ооо! Вот это и правда полезный совет! И работы всего минут на пять. Прямо сейчас и сделаю.»

Если вы не знаете или не можете представить себе внутренний диалог аудитории, на которую работаете, это значит, что нужно сделать шаг назад. Проработайте основы заново и постарайтесь понять, для кого вы пишете.

Как работает этот стратегический подход к контенту

Когда вы знаете, что должна почувствовать ваша аудитория и какими словами она описала бы это ощущение, вы можете нащупать нити к целостному видению картины.

Среди этих нитей:

• аудитория, её потребности, надежды и мечты, что вызывает у неё реакцию на эмоциональном уровне;
• какую идею вы пытаетесь передать;
• цели вашего бизнеса, маркетинга и продаж;
• какую позицию занимает ваш блог, бизнес или бренд;
• особенности и преимущества того, о чём вы пишете;
• призыв к действию.

Начните процесс написания с размышления о том, как вы хотите чтобы читатели себя почувствовали. Если вы как следует это продумаете, писать текст будет намного проще, а конечный результат не будет звучать как заезженная пластинка.

Эта простая техника — действенный инструмент для создания текстов, которые совершенно естественным образом находят отклик у читателей, что положительно сказывается на лояльности и приводит к принятию действия. Таким образом здесь уже можно говорить об измеряемой эффективности вашей работы.

Но и это ещё не всё. То, насколько хорошо вы чувствуете настрой аудитории и можете на него повлиять, может оказывать колоссальное влияние на ваш уровень креативности и качество ваших текстов.

Практическое применение запланированного настроя аудитории

Основываясь на тезисах, изложенных выше, автор оригинальной статьи предлагает планировать конечную реакцию аудитории при создании каждого текста. Здесь она приводит следующий пример.

В ходе одного из недавних проектов автор статьи должна была написать FAQ для интернет-магазина, рассчитывающего на массового покупателя. Она решила, что целевая аудитория должна мысленно сказать что-то вроде этого:

«Слава богу, вот облегчение! Я-то думала, что с получением справки придётся помучиться, а вместо этого всё оказалось легко и просто!»

Коммуникационной целью этого текста была, разумеется, практическая поддержка пользователей, а бизнес-целью — снижение потенциального неудовлетворения при отсутствии дополнительной нагрузки на службу поддержки.

В этом контексте автором было принято несколько решений, которые привели к достижению делаемого результата. В частности, была выбрана позитивная, жизнерадостная, понимающая интонация, с которой текст как бы признавал неудовлетворение, возникающее, когда с заказом что-то не так. При этом текст плавно обходил острые углы. Например: «Мы позаботимся о том, чтобы вы получили исправный заказ вместо испорченного при доставке».

Эту технику также можно использовать для выбора правильного тона для публикаций в блоге. Например, ожидаемая реакция на эту статью: «О, а ведь интересно. Надо бы попробовать это в деле!».

Как создать продукт, вызывающий живой отклик

Одним из проектов автора статьи была уже упомянутая в начале статьи книга "Blog Wise", для которой она проинтервьюировала девятерых успешных блоггеров. В книге раскрываются их стратегии и техники для достижения высокой продуктивности при работе.

Как превратить девять сорокаминутных интервью в действительно читаемую электронную книгу? Нужно подумать о реакции читателей. Обязанностью участников проекта было сделать так, чтобы каждый прочитавший мог сказать:

«Ух ты, вот это и правда было полезно.»

Но, как показали результаты проведения интервью, у каждого свой подход к обеспечению продуктивности. Ничего удивительного в этом нет, поскольку ни одна из существующих техник не работает идеально для каждого.

Авторы проекта поняли, что при попытке просто объединить полученные ответы они получили бы невнятный, расплывчатый ответ на интересующий читателей вопрос. Поэтому они вернулись к самому началу: проанализировали целевую аудиторию и сформулировали желаемую эмоциональную реакцию.

В итоге, предпринятые действия позволили им:

• Сформировать компоненты конечного продукта: электронную книгу, скачиваемые дополнения практического толка, звуковые файлы и т.д.
• Разработать три формата представления интервью (звук, расшифровка, материал в стиле «от редакции») и, в качестве последнего формата, разработать концептуальное исполнение в виде боковиков, выносок и микровыводов, упрощающих усваивание информации читателями и возможность сравнивания техник, которых придерживаются разные блоггеры.
• Разработать последнюю главу, которая перенесла охваченный выше совет в сугубо практическую плоскость.
• Изменить способ подачи самого текста, такие как вынос личности интервьюируемого из интервью (текст от первого лица лишь отвлекал бы от огромного количества идей, изложенных в интервью).

Этот пример автор привела именно как иллюстрацию того, как возврат к основной идее и формулированию желаемого эмоционального отклика вдохновил их на эксперименты с форматом подачи материала и глубокий анализ собранного материала.

Итоги

Рассмотренная техника, предлагающая отталкиваться от желаемой эмоциональной реакции читателя, помогает писать тексты на более высоком качественном уровне. Прибегнув к этой просто технике, вы сможете перейти от передачи информации к побуждению к действию, что положительно сказывается на конверсии.

Статья основана на материале публикации "The 10-Minute Technique to Becoming a More Productive Writer".