Подходит ли бизнесу то, что предлагают SEO-агентства: 6 гипотез о клиентах и подрядчиках

Тэги: Optimization, SEO, бизнес-ориентированное продвижение

О чем статья?

• Что агентства думают о клиенте: 3 гипотезы.
• Что бизнес думает об агентствах: 3 гипотезы.
• Как SEO-агентствам эффективнее помогать клиентам?

Для кого эта статья?

• Для специалистов по SEO-продвижению.
• Для маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.

Агентство «Ашманов и партнеры» провело исследование с целью выяснить, насколько SEO-агентства понимают своих клиентов, что думает бизнес о своих подрядчиках и налажена ли коммуникация между агентствами и бизнесом. Для этого мы вывели три гипотезы о SEO-агентствах и три гипотезы о клиентах. Для проверки гипотез об агентствах мы провели собственное исследование, для проверки гипотез о клиентах — использовали метод тайного покупателя и данные, предоставленные нашим партнером.

В результате нам удалось выяснить, предоставляют ли SEO-агентства бизнесу именно те услуги, которые нужны клиентам и что делать агентствам, чтобы эффективнее закрывать потребности клиентов. Мы отобрали 6 наиболее интересных гипотез — о них расскажем вам далее.

Гипотезы агентств: что подрядчики думают о клиенте?

В первую очередь мы рассмотрели взгляд на бизнес со стороны SEO-агентств: какие мифы о клиентах все еще существуют в агентствах и как, по мнению агентств, клиенты выбирают SEO-подрядчика.

Для проверки гипотез мы провели исследование в пяти разных тематиках (e-commerce, недвижимость, медицина, авто и финансы), в каждой сфере в качестве респондентов присутствовали наши отраслевые партнеры. В исследовании участвовали: средний бизнес (60%), крупный бизнес (19%), малый бизнес (13%) и маркетплейсы (8%). Всего 460 респондентов.

Гипотеза № 1 «Клиенты считают, что SEO не работает»

У агентств есть мнение, что клиенты не уверены в эффективности SEO-продвижения, а некоторые компании и вовсе считают SEO пустой тратой времени. На основании данных исследования мы проверили это предположение.

Гипотеза полностью провалилась. Для большинства респондентов SEO — это фундаментальный инструмент интернет-маркетинга: 80% опрашиваемых ответили, что уже занимаются SEO, а 8% планируют запустить работы по SEO.

Также респонденты отметили, что стоимость привлечения клиентов из поисковых систем ниже или сопоставима с другими каналами маркетинга. При этом во всех участвовавших в исследовании тематиках из поисковых систем приходит больше 35% трафика.

Гипотеза № 2 «Штатные маркетологи клиента ничего не понимают в SEO-продвижении»

Среди SEO-агентств есть мнение, что в компаниях, которые занимаются продажами или иной основной деятельностью, далекой от SEO, работают малоквалифицированные маркетологи или обязанности маркетолога выполняет сотрудник смежной должности. Ведь внимание бизнеса направлено в сторону основной деятельности.

Эта гипотеза снова оказалась мифом: по данным нашего исследования, уровень знаний о SEO на стороне клиента выше среднего: 40% опрошенных знает основы SEO, 20% имеет хорошие базовые знания, 35% имеет глубокие знания по SEO и следит за трендами. И только 5% ответили, что слабо разбираются в теме.

Мнение о недостаточном внимании к подбору и компетенциям специалистов тоже миф: 31% компаний имеют в штате SEO-специалистов, а 83% считают знание SEO необходимым для маркетолога.

Гипотеза № 3 «Клиент выбирает то, что дешевле»

Есть мнение, что стоимость услуг агентства — самых важный для клиента критерий при выборе, и, несмотря на достоинства других агентств, клиент выберет того подрядчика, который обойдется дешевле. Для проверки этой гипотезы участники исследования ответили на вопрос о наиболее значимом факторе выбора SEO-агентства.

Мы предложили респондентам на выбор 6 факторов, которые, как считают агентства, больше всего влияют на выбор подрядчика: бюджет, экспертиза, адекватность в общении, состав работ, успешные кейсы, стратегия достижения результата. Бюджет, то есть стоимость услуг, оказался на последнем месте из шести вариантов ответа: этот фактор считают наиболее важным всего 6% опрашиваемых.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Неожиданным фактором стала адекватность в общении, 18% назвали его очень важным. Респонденты рассказывали о подрядчиках, которые еще на моменте начала работ срывали сроки, не выходили на связь, не предоставляли документы. С таким отношением сталкивались, на удивление, многие компании».     

На первом месте — доказательство экспертности, этот вариант выбрали 29% респондентов. Пункт объединяет и некоторые другие критерии: экспертность подразумевает и адекватное общение, и наличие стратегии, и успешные кейсы. Клиентам важно работать именно с экспертами, которые разбираются в данной отрасли и которым можно доверять.

Гипотезы клиентов: что бизнес ожидает от SEO-агентств?

Во второй части рассмотрим, какими клиенты видят SEO-подрядчиков: каких действий и предложений бизнес ожидает от агентств и как выглядит ситуация на самом деле.

Данные для проверки гипотез нам предоставил клиент, в начале 2021 года он проводил тендер среди SEO-агентств. Клиент — лидер своей тематики, входит в пятерку крупнейших компаний. Предоставляет услуги в премиальном сегменте, средний чек от 500 000 рублей. В тендере участвовали 20 компаний, до защиты коммерческого предложения дошли 17 агентств, до согласования финальных условий и договора — 3 участника.

Как победители тендера, мы получили доступ к данным, которые клиент собирал по участникам конкурса. На основе этой информации мы проверим верность еще трех гипотез. Данные обезличены.

Гипотеза № 1 «Продажа услуг агентств происходит через презентацию стратегии»

И этот клиент, и другие компании при проведении тендера рассчитывали на презентацию стратегии, демонстрацию экспертности и упор на план работ. Как оказалось, на защите коммерческого предложения мало кто говорит о стратегии, практически все участники конкурса предлагают технический аудит сайта: практически все агентства подготовили его к защите.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«С одной стороны, технический аудит — хорошее и практически полезное дело, с него и правда удобно начинать работы по продвижению, поэтому логично предложить его клиенту. С другой стороны, а именно со стороны клиента, невероятно тяжело постоянно слушать на защите про одни и те же технические ошибки. Более того, ни одно агентство не запросило у клиента данные по прошлым аудитам, поэтому получилось так, что почти обо всех ошибках, представленных на защите, клиент уже знал».   

Гипотеза № 2 «Основной тариф работ — по часам»

В социальных сетях, в статьях и прочих многочисленных источниках клиенты видят, что SEO-специалисты считают оплату по часам самым перспективным тарифом, поэтому планируют переходить на такую форму расчета или уже перешли. В представлении бизнеса почасовая оплата — основной тариф в работе с агентствами.

Но на самом деле никто из участников тендера не предложил работу с оплатой по часам. БОльшая часть агентств работает по объему семантического ядра, два агентства обозначили работу по абонентской плате без гарантий. Так как клиенту важны гарантии, а семантическое ядро планировалось постепенно расширять, в финал вышли три компании с предложением работы по неограниченному ядру.

Гипотеза № 3 «Агентства не готовы отчитываться по всем бизнес-показателям»

Каждое агентство само определяет для себя основные KPI, и среди клиентов есть мнение, что список этих показателей слишком маленький.

Среди участников тендера все 17 агентств, которые дошли до защиты, были готовы отчитываться по позициям. Из них 12 — также готовы предоставлять данные еще по трафику. Из этого числа 5 готовы добавить к показателям лиды. Из них 3 — еще и по доходу из органики, а двое из трех — и по сквозной аналитике.

Как SEO-агентствам эффективнее помогать клиентам?

Рекомендации подрядчикам от Дениса Шубенка:

1. Перестаньте думать, что вы, как агентство, лучше клиента только потому, что имеете больше знаний в определенной области и лучше разбираетесь в чем-либо. Клиент нанимает вас именно потому, что вы обладаете бОльшими компетенциями в конкретном направлении — в другой области клиент может оказаться намного профессиональнее вас. Поэтому рассматривать клиента нужно как равноправного партнера в продвижении, а также необходимо научиться слушать клиента и его целевую аудиторию.
2. Уходите от непрозрачных схем, выбирайте data-driven подход. Если вы даете клиенту рекомендации или просите внедрить что-то на сайт, подготовьте прогноз, что это даст клиенту и какую выгоду он получит.
3. Предлагайте реально полезные услуги. Не нужно делать SEO ради SEO, если вы работаете с малым бизнесом за небольшие деньги — предложите меньше услуг и работ, но пусть они будут эффективными. Если множество недорогих инструментов, которые помогут клиенту в продвижении.
4. Научитесь работать с in-house командами клиента. Эти специалисты знают суть продукта и бизнес-процессы клиента лучше, чем вы, поэтому придется подстраиваться под их требования и работать совместно.

Выводы

• Клиенты считают, что SEO — основа и эффективный инструмент интернет-маркетинга. 35% компаний имеют глубокие знания в SEO, 83% респондентов обращают внимание на знания SEO у маркетологов, а 31% нанимают отдельных SEO-специалистов.
• При выборе агентства клиенты обращают больше внимания на экспертность, адекватное общение и наличие кейсов, чем на стоимость услуг.
• На защите коммерческого предложения клиенты ждут презентацию стратегий и доказательство экспертности, однако большинство агентств начинают защиту с предоставления технического аудита.
• Наиболее популярный тариф — оплата по объему семантического ядра, а не по часам специалиста, как казалось клиентам. Однако наиболее удобный для бизнеса — без ограничений по ядру.
• Около трети агентств готовы предоставлять данные по большому списку бизнес-показателей, и именно такие агентства предпочитают клиенты.
• Рекомендации по работе с клиентами: воспринимайте клиента как равноправного партнера, для каждого шага просчитывайте выгоду бизнеса, предлагайте эффективное SEO и научитесь работать со штатными SEO-командами клиента.

Приобрести запись выступления Дениса Шубенка на Optimization-2021 можно по ссылке, скачать презентацию выступления — здесь.