Продвижение бренда в социальных сетях

Время прочтения: 9 минут

Теги: SMM, таргетированная реклама, контент-маркетинг

О чем статья?

Для кого статья?

Сегодня многие компании имеют страницы и группы в социальных сетях, но лишь единицы используют их для продвижения бренда. Между тем, по данным Mediascope, основные соцсети (ВКонтакте, Telegram, Одноклассники) входят в топ-15 крупнейших площадок по среднемесячному и среднесуточному охвату аудитории, а российские пользователи проводят в них не менее 60 минут в день. Как разработать SMM-стратегию, какие инструменты использовать для эффективного продвижения бренда в социальных сетях, рассказываем в статье. 

Что такое SMM: цели и задачи продвижения

SMM (Social Media Marketing) — одно из направлений интернет-маркетинга, которое помогает продвигать бренд и привлекать потенциальных клиентов с помощью социальных сетей. При правильно выбранной стратегии SMM может стать эффективным инструментом управления репутацией, повышения лояльности целевой аудитории, увеличения продаж.

Цели продвижения в соцсетях могут быть разными, но они должны находиться в тесной связи со стратегией развития бизнеса. Например:

• Повышение узнаваемости бренда. Исследование компании «Ашманов и партнеры» показало, что 42% покупателей при выборе товара ориентируются на бренды и хорошо в них разбираются. Продвижение в социальных сетях помогает познакомить целевую аудиторию с продуктами компании, объяснить ее ценности, сформировать позитивное восприятие бренда.

• Расширение аудитории. Подписчики в социальных сетях — это потенциальные клиенты, которые в перспективе могут стать постоянными покупателями. Привлекать пользователей можно с помощью продуманных рекламных кампаний, сотрудничества с лидерами мнений, фирменных хештегов, грамотного SEO. В комплексе это позволяет повысить видимость бренда, в том числе за пределами социальных сетей.

• Повышение вовлеченности в сообществе. Активное общение с пользователями помогает выстроить прочные длительные отношения, определить голос бренда, оценить восприятие бизнеса потребителями, повысить лояльность аудитории, быстро отработать негатив.

• Увеличение посещаемости сайта. Привлечение пользователей с помощью SMM особенно актуально для молодых ресурсов, которым сложно пробиться на первые страницы поисковой выдачи. Чтобы продвижение через соцсети принесло результат, нужно отслеживать, какие методы привлекают больше целевого трафика — таргетинг, реклама у блогеров, контент-маркетинг. Это поможет вовремя скорректировать стратегию продвижения и оптимизировать маркетинговый бюджет.

• Генерация лидов и продаж. Продвижение бренда в социальных сетях влияет на продажи опосредованно, поэтому связь между SMM и прибылью удается установить далеко не всегда. Однако расширение лояльной целевой аудитории в итоге приводит к увеличению числа потенциальных клиентов. Даже если лиды не совершают покупки, они все равно полезны. Один пользователь может загрузить бесплатный контент, другой подписаться на рассылку, третий оставить комментарий к посту. Таким образом они вовлекаются в воронку продаж и в последующем могут совершить покупку.

Четкая формулировка целей продвижения поможет правильно поставить задачи, решение которых приведет к достижению результата. Например, если цель SMM состоит в повышении узнаваемости бренда, задачи на первые два-три месяца могут выглядеть так:

• увеличить количество подписчиков канала в Telegram вдвое;

• увеличить количество репостов ВКонтакте на 20%;

• запустить нативную рекламу у трех крупных блогеров ниши.

Цели и задачи продвижения должны быть не только четкими, но также достижимыми, измеримыми и ограниченными по времени. Только в этом случае вы сможете понять, эффективны ваши действия или разработанная стратегия нуждается в корректировке. 

Как разработать SMM-стратегию

После того как вы определите цели продвижения, можно переходить к разработке SMM-стратегии. Она помогает избежать хаотичного ведения социальных сетей, расставить приоритеты, выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения бренда, спрогнозировать результат. Работы можно разделить на три этапа: исследование рынка, изучение целевой аудитории, составление плана продвижения.

Исследование рынка

Исследование рынка проводится, чтобы оценить уровень конкуренции, текущее положение компании в социальных сетях, отношение аудитории к бренду. Это важный этап, который будет определять все дальнейшие действия, поэтому стоит уделить ему особое внимание.

Вначале необходимо выяснить, какие бренды являются вашими конкурентами — работают в той же нише и предлагают схожие продукты или услуги. Затем нужно собрать данные о каждом конкуренте. Для удобства рекомендуем представить их в виде таблицы, как показано в примере ниже.

Таблица 1. Анализ конкурентов

На этом этапе также необходимо проанализировать положение бренда в социальных сетях и отношение аудитории к нему. Для этого нужно определить число и активность подписчиков, качество контента, периодичность публикаций, реакции пользователей на различные форматы постов, найти упоминания бренда в соцсетях, оценить их тональность. При анализе положения компании на текущий момент можно использовать те же критерии, что указаны в таблице.

По итогам анализа нужно выделить сильные и слабые стороны конкурентов, определить, какие успешные аспекты их стратегии могут быть адаптированы для вашей компании, как можно использовать их слабости, найти точки роста и направления для развития продвигаемого бренда. 

Изучение целевой аудитории

Составление портрета целевой аудитории помогает определить, кому может быть интересен бренд, на какие группы пользователей нацеливать рекламную кампанию и какие социальные сети использовать для продвижения. Сегментация ЦА может проводиться по различным критериям: полу, возрасту, уровню дохода, семейному положению, потребностям, интересам, мотивации. Чтобы упростить задачу, можно воспользоваться методикой 5W Шеррингтона. 

Таблица 2. Сегментация целевой аудитории по методу 5W Шеррингтона

Изучение целевой аудитории поможет сформулировать уникальное торговое предложение для каждой группы пользователей, прописать возможные сильные и слабые стороны бренда, определить формат присутствия в социальных сетях и спрогнозировать бюджет на SMM-продвижение.

Составление плана продвижения

Стратегия продвижения бренда в соцсетях включает разработку позиционирования (идей, ценностей, истории, преимуществ), создание гайдбука, выбор tone of voice и других правил коммуникации с пользователями. Подробно об элементах, этапах и показателях эффективности брендинга мы рассказали в статье «Что такое HR-бренд компании».  

При составлении плана продвижения также нужно проработать концепцию сообществ компании в социальных сетях — решить, будут ли это блоги с полезной информацией, продающие страницы, развлекательные площадки. На основании этой концепции будет разрабатываться контент-план. Далее необходимо выбрать социальные сети и инструменты для продвижения бренда. Расскажем подробнее, как это сделать.

Как выбрать социальные сети для продвижения бренда

При выборе соцсетей для продвижения бренда можно ориентироваться на охват, социально-демографические показатели и интересы целевой аудитории, тип контента, который вы планируете размещать. 

По данным ВЦИОМ, 86% россиян пользуются социальными сетями ежедневно, при этом многие имеют несколько аккаунтов на разных площадках. В топ наиболее популярных соцсетей в России входят ВКонтакте, Telegram и Одноклассники. 

ВКонтакте

Согласно отчету Mediascope, ВКонтакте — самая популярная социальная сеть в России, аудитория которой в 2023 году превысила 80 млн человек. Больше всего времени в VK проводят пользователи от 12 до 24 лет — в среднем 60 минут в день. Самая активная группа — женщины. На их долю приходится более 60% лайков. В число пользовательских запросов чаще всего входят помощь в решении повседневных задач, новый опыт, позитивные эмоции, поддержка и забота.

Telegram

Telegram является лидером среди социальных сетей по приросту аудитории за последние два года. По данным платформы ppc.world, большая часть аудитории Telegram — жители Москвы и Санкт-Петербурга (31,3% и 12,6% соответственно). Большинство пользователей работают в сферах IT и интернета, маркетинга и PR, производства. 49% опрошенных имеют высшее образование. Основная аудитория площадки — люди старше 25 лет. Разрыв между полами незначительный, сейчас сервисом пользуются 58% мужчин и 42% женщин. В Telegram пользователи предпочитают читать новости и политические каналы.

Одноклассники

По данным самой площадки, Одноклассниками ежемесячно пользуются 36,5 млн россиян, большая часть из них женщины. Основная аудитория соцсети — люди в возрасте от 35 до 55 лет. Женщины чаще интересуются категориями «Одежда и обувь», «Красота и здоровье», «Мебель и интерьер». Мужчины предпочитают темы «Спорт и активный отдых», «Развлечения и досуг», «Авто и запчасти». Среди других интересов — путешествия, юмор, кулинария, дом и сад.

Мы рекомендуем начинать продвижение с одной-двух площадок, которыми чаще пользуется ваша целевая аудитория. Если вы хотите вести несколько соцсетей одновременно, то желательно, чтобы контент для каждой площадки был уникальным. Аудитория социальных сетей различается по возрасту, интересам и потребностям, поэтому нужно найти свой подход к каждой группе пользователей.

Какие инструменты использовать для продвижения бренда в соцсетях

Выбор инструментов зависит от целей и задач продвижения, сферы деятельности компании и бюджета на SMM. Продвигать бренд можно следующими способами:

• Контент-маркетинг. При разработке стратегии продвижения важно отстроиться от конкурентов и пронести через посты главную идею бренда. Выделите ваши конкурентные преимущества, составьте контент-план, подберите визуальное сопровождение. Помните, что тексты должны быть уникальными и работать на определенную цель: комментарии, лайки, переходы по ссылке. С помощью контент-маркетинга вы можете рассказать о своих продуктах, заинтересовать пользователей, повысить доверие к бренду, показать экспертность.

• Кросс-маркетинг. Взаимный репост публикаций между сообществами со схожей аудиторией помогает расширить охват и улучшить ранжирование в рекомендациях. Подумайте, какие группы могут быть интересны вашей ЦА (за исключением сообществ конкурентов) и предложите им сотрудничество. Например, если вы выпускаете натуральные продукты, можно обмениваться постами с сообществами, посвященными здоровому питанию и образу жизни. Партнерами для производителей игрушек могут стать центры развития детей, частные детские сады, для строительных компаний — магазины стройматериалов, студии дизайна, ремонтные организации. 

• Акции и конкурсы. Промокоды и специальные скидки для подписчиков помогают поддержать лояльность аудитории, а розыгрыши призов за репост и подписку — увеличить охват и привлечь новых пользователей. При организации любых активностей важно соблюдать прозрачность условий, не срывать сроки проведения розыгрышей и объявления победителей. Также нужно учитывать, что часть новых пользователей отпишется сразу после окончания активности. 

• Общение с подписчиками. Постоянный диалог с аудиторией необходим для успешного продвижения бренда. Оперативные ответы на вопросы и комментарии подписчиков, проведение опросов, вовлекающие посты помогают получить обратную связь, завоевать доверие и повысить лояльность аудитории, показать экспертность. При общении с подписчиками важно отвечать аргументированно и доброжелательно, спокойно реагировать на критику. 

• Таргетированная реклама. Таргетинг помогает расширить аудиторию, а также привлечь внимание пользователей, которые уже заходили на сайт или в соцсети компании, но не совершили целевого действия. При запуске таргетированной рекламы важно проработать креативы для каждого сегмента аудитории и правильно настроить кампанию. Как это сделать, мы рассказали в статье «Стоимость рекламы ВКонтакте: расчет бюджета и оптимизация расходов».

• Сотрудничество с блогерами. Прямая и нативная реклама у популярных блогеров — хороший способ увеличения аудитории сообществ бренда. Главное, чтобы ваша ЦА совпадала, а рекламируемое предложение было интересным. Выберите несколько блогеров подходящей тематики, изучите их каналы (репутацию, количество, активность подписчиков, стиль подачи материала), узнайте стоимость рекламы. Такой несложный анализ поможет решить, с кем лучше сотрудничать.

Важная часть продвижения в социальных сетях — это аналитика. Чтобы понять, насколько эффективны проводимые вами мероприятия, нужно обозначить метрики, например, охваты, вовлеченность, переходы по ссылкам, упоминания, и регулярно отслеживать их динамику. Как оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях, какие метрики использовать и как часто собирать аналитику, мы подробно разобрали в статье «SMM-маркетинг». 

Выводы

• При разработке SMM-стратегии необходимо четко сформулировать цели и задачи продвижения в социальных сетях. Они должны быть достижимыми, измеримыми и ограниченными по времени.

• Перед запуском рекламной кампании нужно провести исследование рынка, оценить текущее положение бренда в соцсетях, изучить целевую аудиторию.

• При составлении плана продвижения важно определить идеи, ценности, сильные стороны бренда, выбрать tone of voice, проработать концепцию сообществ и правила общения с подписчиками.

• При выборе соцсетей для продвижения бренда можно ориентироваться на охват, социально-демографические показатели, интересы целевой аудитории, тип контента, который вы планируете размещать. 

• Продвигать бренд можно с помощью контент- и кросс-маркетинга, таргетинга, акций, конкурсов, общения с подписчиками, прямой и нативной рекламы у блогеров.

• Чтобы оценить эффективность продвижения, нужно обозначить метрики, регулярно отслеживать их динамику и при необходимости корректировать стратегию.