Реклама для стоматологии

Время прочтения: 11 минут

Тэги: медицина, контекстная реклама, performance

О чем статья?

Для кого эта статья?

Стоматология — высококонкурентная отрасль, в которой пользователи, как правило, долго выбирают клинику и врача и неохотно их меняют. Поэтому здесь необходим комплексный подход как к улучшению своего продукта и сервиса, так и к использованию рекламных инструментов. Расскажем, какие платные каналы, площадки и инструменты помогут привлечь целевую аудиторию и поддержать лояльность существующих клиентов. 

Как процессы на рынке влияют на стратегию рекламного продвижения

В 2022-23 годах произошел ощутимый рост цен на стоматологические расходные материалы западного производства. Платные клиники, которые работают на них, вынуждены были поднять прайс на свои услуги. Это отразилось на клиентах: некоторые стали уходить в государственные поликлиники или к конкурентам, которые работают на более дешевых материалах, стали пользоваться медицинским туризмом в регионы или даже другие страны, например, Беларусь. Поэтому в настоящее время стоматологическим клиникам нужно работать над двумя задачами:

• привлечение новых потребителей;

• лояльность постоянных.

Для этого стоматология предлагает релевантные своей аудитории цены, качественное лечение и сервис. Стратегия рекламных кампаний нацелена на то, чтобы привлекать и удерживать аудиторию.

Как подготовиться к запуску рекламы

Предварительно следует проанализировать следующие факторы:

1. Какова динамика спроса на стоматологические услуги.

2. Кто целевая аудитория клиники.

3. Кто ее основные конкуренты.

4. На каких площадках присутствует целевая аудитория и какие рекламные каналы позволят ее охватить.

Рассмотрим пошагово все эти вопросы.

Что происходит со спросом

В 2022 году произошло ощутимое подорожание стоматологических услуг. В связи с этим просел на спрос на более дорогие предложения (как пример импланты) и эстетическое лечение (виниры и др.). Пользователи все чаще ограничивались базовым лечением, в том числе в государственных поликлиниках. Тем не менее с осени по весну 2022/23 и 2023/24 в Яндекс Вордстат виден устойчивый рост числа запросов на лечение зубов.

Динамика числа запросов «лечение зубов» и их доли

Сезонность не сильно отражается на спросе на стоматологическое лечение. Есть незначительный рост весной и осенью. На эти сезоны пользователи планируют посещение стоматолога, потому что у них снижены конкурирующие расходы на отпуска и новогодние праздники. При этом на длинные праздники часть пациентов переносит сложное лечение с тяжелой болезненной реабилитацией, так как есть время спокойно восстановиться. Это следует учитывать при планировании кампании.

Спрос может не ограничиваться регионом, в котором работает клиника. В последние годы набирает популярность региональный стоматологический туризм. Жители Москвы, Санкт-Петербурга, других крупных городов ездят за дорогостоящим лечением в регионы или даже в Беларусь. Например, импланты, брекеты, виниры могут обойтись в небольшом городе в несколько раз дешевле, чем в Москве. Клиника, расположенная в транспортной доступности от мегаполиса, может рекламироваться на его жителей, например, с предложением более низкой цены. С другой стороны когда нужно качество, то пациенты из регионов, наоборот, едут  на лечение в Москву, и это тоже надо учитывать.

Как выглядит целевая аудитория

Потребители стоматологических услуг — неоднородное сообщество. В целом это пользователи старше 25 лет, чей доход соответствует среднему в регионе или выше его. Их следует сегментировать не по стандартным социально-демографическим характеристикам, а по критериям, которые специфичны для тематики. 

• За какими услугами обращаются. Например, протезирование требуется пациентам старше 35-40 лет, которые получают среднюю для региона зарплату или выше. Импланты — предложение для группы 30-60 лет с более высоким уровнем дохода.  Виниры, отбеливание интересуют потребителей от 20 лет, которые готовы платить за эстетику внешнего вида. Для каждой группы нужны отдельные креативы в соответствующем возрасту стиле.

• Где находятся. Здесь можно выделить два больших сегмента: те, кто проживает или работает недалеко от клиники, и «стоматологические туристы». Например, если в Вордстате изучить общее число запросов «импланты в Рязани», можно увидеть, что ими интересуются не только в самой Рязани, но и в Москве, Коломне, Воскресенском районе, Луховицком городском округе, Ступино.

Индекс интереса показывает, во сколько раз доля запросов в регионе выше нормы в 100%

Как правило, у местных жителей есть потребность в недорогом лечении, в то время как проблема приезжающих — получить дорогую услугу по цене, более выгодной, чем в ближайшей к ним клинике. Для этих сегментов необходимы разные УТП и отдельные рекламные кампании с разными геотаргетингами.

• Какая цена их привлечет. Стоматология может быть кабинетом частного врача (самый недорогой вариант), клиникой среднего ценового сегмента, медцентром премиум-класса. Более высокий уровень предлагает более дорогие материалы, разнообразные услуги, высокий уровень сервиса. Рекламу следует ориентировать на ту аудиторию, которая имеет возможность оплачивать ваши услуги.

• По какому принципу посещают стоматолога. Некоторые потребители ищут клинику только в экстренной ситуации — сильно болит зуб, выпала пломба. Другие ответственно относятся к здоровью и регулярно посещают стоматологию для планового осмотра и профилактического лечения. Третьи не только лечатся, но и улучшают форму или цвет зубов. От этого зависит УТП рекламной кампании.

Кто основные конкуренты

К ним относятся, во-первых, расположенные поблизости клиники со сходным набором услуг и ценами. Важно изучить их УТП и определить, как можно от них отстроиться: какие преимущества показать клиенту.

Во-вторых, плановое стоматологическое лечение конкурирует с другими расходами пользователя. Часто он вынужден делать выбор: купить новую одежду, съездить в путешествие на выходные или пойти к стоматологу. Поэтому важно увеличить количество точек касания с потребителем. В них нужно информировать пользователя, что чем дольше он откладывает визит к стоматологу, тем сильнее разрушается зуб, тем сложнее и дороже будет лечение. Для этой задачи используют имиджевую рекламу, поисковый маркетинг, контентное размещение. Подробнее читайте в нашей статье, как вести SEO-продвижение стоматологии.

Какие рекламные каналы использовать для охвата целевой аудитории

Потенциальные клиенты присутствуют в поисковых системах, социальных сетях, на сайтах, в геосервисах. Чтобы охватить нужный сегмент аудитории и не растратить бюджет впустую, нужно настраивать кампании в каждом канале с учетом их специфики.

Прежде чем запускать любой вид рекламы, необходимо создать и заполнить посадочные страницы. Именно на них креативы должны приводить трафик. От качества посадочной страницы зависит, конвертируется ли посетитель в клиента или уйдет обратно в поиск.

Контекстная реклама на Поиске Яндекса

Реклама на странице поисковой выдачи — эффективный способ собрать горячий спрос и перенаправить пользователей на сайт или в кол-центр. Этот рекламный инструмент охватывает аудиторию, которая осознала потребность и выяснила, как ее закрыть. Потребители уже ищут конкретную компанию, которая предоставит качественную услугу за приемлемую стоимость. Для этого они вводят поисковые запросы в браузере. Далее на странице выдачи аудитория видит рекламные предложения над и под результатами поиска. Это и есть контекстная реклама на поиске. 

Текстовые объявления с пометкой «реклама» и баннер на поиске 

Контекстную рекламу стоматологии размещают через платформу Яндекс Директ. Чтобы определить, кому показывать объявления, используются различные таргетинги. Среди них:

• показы по ключевым словам — необходимо собрать семантическое ядро для услуг клиники;

• автотаргетинг — Яндекс Директ сам определит, соответствует ли информация в рекламе поисковому запросу пользователя, его интересам;

• геоположение;

• интересы и привычки;

• профиль пользователей — комплексная настройка. В ней можно указать пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, профессию. А также — как часто пользователь выходит в интернет, с каких устройств, какие организации посещает, на чем ездит. Чтобы применить таргетинг, нужно составить детальный портрет пользователя в каждом сегменте.

Яндекс Директ предусматривает оплату за показы, клики по объявлениям или целевые действия на сайте. Также здесь есть автостратегии, которые подбирают размер ставки так, чтобы получать как можно больше эффективных показов. Лимит ставки и бюджета кампании определяет рекламодатель.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, менеджер по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Обратите внимание: стоматология относится к медицинским услугам. Если рекламодатель не предоставил копию лицензии, модерация не допустит объявления к размещению. К содержанию  такой рекламы Яндекс Директ предъявляет специальные требования. В частности, нельзя говорить, что лечение безвредно, ссылаться на конкретные случаи излечения. Также в креативе обязательно должен присутствовать дисклеймер «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В текстовые объявления он добавится автоматически, в баннеры его нужно вносить заранее при их производстве. Полный список правил рекламы медицинских услуг доступен в официальной справке Директа.
Также учтите, что в медицинской тематике отлично работают автостратегии Директа. В рамках наших проектов мы проводили А/Б -тестирования и получали результаты, которые однозначно указывали на преимущество именно автостратегий, а не, допустим, биддеров. Протестировав разные варианты настроек, например, с помощью Экспериментов в сервисе Яндекс Аудитории, вы сможете подобрать наиболее эффективную стратегию».

Реклама в сетях

Это баннеры и видеоролики, которые показываются на сайтах РСЯ и партнеров Яндекса, в потоковых видео, на новой вкладке Яндекс Браузера. Клиники стоматологии могут применять инструмент для следующих целей:

• продвижение бренда;

• создание спроса;

• вывод на рынок новой услуги или продукта.

Рекламный баннер на сайте ТАСС в релевантном разделе «Наука»

Это более долгосрочный инструмент, который не всегда дает немедленную конверсию в посещение врача. 

Ретаргетинг

Это еще один инструмент Яндекс Директа, который нацелен на возвращаемость. Выше мы объяснили, почему возвращать пациентов важно для стоматологической клиники. Объявления будут показаны на поиске, в РСЯ, во внешних сетях-партнерах.

Ретаргетинг позволяет:

• напомнить о себе клиентам, данные которых есть в CRM;

• сообщить им о скидках, акциях, новинках;

• показать клинику еще раз тем, кто был на сайте, но не записался на посещение. 

Рекламу можно настроить по сегментам аудитории посетителей сайта, собранным заранее в счетчике Яндекс Метрики, или на основе выгрузки из CRM. Также можно формировать аудитории похожих пользователей и использовать их как самостоятельный таргетинг либо в сочетании с другими таргетингами. Подробнее читайте в нашей статье об основных трендах контекстной рекламы медицинских клиник и центров.

Приоритетное размещение на Яндекс Картах

Для всех клиник, не только стоматологических, это один из главных источников получения достаточно выгодных лидов. В ряде ситуация он может оказаться более важным направлением работы, чем контекстная реклама. 

Приоритетное размещение делается через платформу Яндекс Бизнес. Оно может быть нескольких видов:

• просто приоритетное размещение дает более высокое ранжирование в поиске на Картах и в прочих геосервисах, расширенный показ информации с карточки, а также метку в виде зеленой стрелочки;

• брендированное приоритетное размещение к перечисленным выше преимуществам добавляет логотип вместо стандартного значка ниши;

• брендированное приоритетное размещение с POI — с ним логотип показывается на карте еще до того, как пользователь начал вводить запрос.

Пример брендированного (обвели для наглядности) и приоритетного размещения на Картах

При этом важно, чтобы специалист по рекламе качественно заполнил карточки организаций, так как это влияет на видимость на картах. Также для продвижения в геосервисах необходимо получить как можно больше отзывов от пациентов. Яндекс предоставляет вспомогательные инструменты, например, QR-коды, с помощью которых пациенту проще оставить отзыв. Задача клиники в этом случае —  мотивировать лояльных клиентов поделиться хорошим впечатлением от лечения и сервиса.

Геомедийная реклама

Это баннеры и другие форматы, которые показываются в Яндекс Картах, Метро, Навигаторе, а также в геосервисе 2ГИС. Через них стоматологию можно показывать тем, кто регулярно бывает около ее местополоэения, включить ее в рекомендации на маршруте и т.п. Следует учесть, что аудитория Яндекс.Навигатора и Яндекс.Карт более платежеспособна, чем аудитория всего остального интернета, что важно для продвижения дорогостоящих медицинских услуг.

Варианты платной рекламы на Картах

• Размещение в геосервисах Яндекса происходит через платформу Яндекс Геореклама после того, как вы заведете профиль клиники в Яндекс Бизнесе и подключите там Рекламную подписку. Среди рекламных форматов следует обратить внимание на следующие:

• Пины по маршруту — это брендированные рекламные метки, которые всплывают при мобильном просмотре выстроенного маршрута. Если кликнуть пин, то появится рекламное предложение, из которого можно совершить целевое действие: звонок, переход, добавить место на маршрут. Формат используют, чтобы сделать специальное предложение продукта, повысить узнаваемость бренда.

• Билборды по маршруту —  это брендированная геометка на маршруте в Навигаторе. По клику выводится видит рекламное предложение с двумя интерактивными кнопками. Для них рекламодатель назначает показ адреса, звонок или переход на сайт (только два, все три нельзя). Формат позволяет показать клиники, где можно воспользоваться спецпредложением, вести ретаргетинг, повышать узнаваемость.

• Рекомендация на маршруте — нативный формат для Навигатора. Реклама выводится в строке выбора варианта маршрута и предлагает заехать в клинику, которая расположена по пути. Если кликнуть по креативу, в маршрут добавляется заезд в стоматологию. Формат помогает привлечь пациентов на консультацию, информировать о бренде.

Бытует мнение, что эффективность медийной рекламы трудно или вообще нельзя измерить. На самом деле существуют полезные инструменты Яндекса для ее оценки.

Так, по каждому формату георекламы можно сформировать отчет в статистике. В нем будут отражены показы, клики, CTR, количество перестроенных маршрутов к организации после клика на пин, билборд или рекомендацию. Для пинов и билбордов отображается также количество нажатий на кнопку звонка, переходов на сайт, стоимость рекламной кампании за день или весь выбранный период.

Статистику по приоритетному размещению на картах можно смотреть в Яндекс Бизнесе. По каждой кампании можно увидеть данные по всем целевым событиям: сколько проложено маршрутов, сделано звонков, совершено переходов на сайт. Данные дифференцированы отдельно для веб‑версии Яндекс Карт, мобильного приложении Карты, мобильного приложения Навигатора. Таким образом, геомедийная реклама на самом деле абсолютно прозрачна по эффективности и совсем не так дорога, как почему-то многие привыкли думать.

Подробнее о форматах присутствия в геосервисах можно прочитать в статье «Реклама на Яндекс Картах». У 2ГИС собственная рекламная платформа, через которую можно вести контекстное и медийное размещение.

ПромоСтраницы Яндекса

• Это еще один формат, который доступен через платформу Яндекс Реклама. Размещение выглядит следующим образом:

• специалист по рекламе создает статью в личном кабинете;

• затем он формирует рекламный анонс с фото, заголовком, привлекательным описанием, настраивает таргетинги;

• анонс размещается в РСЯ, на Поиске Яндекса или в обоих местах сразу.

У Промостраниц отличные охваты и низкая цена клика. При этом они хорошо прогревают пользователя перед переходом на сайт. В них можно рассказывать истории в формате кейса от лица пациента, написанные простым понятным языком — это очень популярный формат на сегодня. 

Хорошо срабатывают также экспертные статьи про организацию внутренних процессов клиники. Например, про систему контроля качества, которой многие стоматологии уделяют внимание. Или можно рассказать, что у медцентра есть своя зуботехническая лаборатория, благодаря чему коронки делаются точно в срок и по ценам ниже, чем у конкурентов. 

Еще один вариант использования формата — ответы на вопросы пациентов, закрывающие их боли. Например, развеивание мифа, что удалять зуб мудрости страшно и грозит параличом челюсти — тут нужно объяснить, что сейчас такие зубы удаляют легко, расколов на четыре части лазером. Можно показать новые технологии через кейс. Например, рассказать про одномоментное удаление зуба и установку импланта в тот же день.

Таргетированная реклама

Это платное продвижение в различных социальных сетях. Оно может вести как на страницу стоматологической клиники внутри соцсети, так и на ее внешний сайт. Ее настраивают или из рекламного кабинета внутри площадки, или через внешние платформы, например, myTarget, VK Реклама.

Принцип работы похож на контекстную рекламу: создаете креатив, выбираете таргетинги. Их здесь достаточно много, в том числе:

• пол, возраст, доходы, семейное положение, интересы;

• ключевые слова;

• геоположение и регионы;

• сообщества и страницы, на которые подписаны пользователи;

• похожие аудитории — показы объявления тем, кто по поведению в сети и посещаемым страницам похож на клиентов клиники.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, менеджер по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Таргетированная реклама похожа на контекстную с поправкой на то, что она показывается только внутри соцсети и аффилированных с ней проектах. Например, через myTarget или VK Рекламу можно охватить не только ВКонтакте, Одноклассников, но и все площадки VK Group и ее партнеров, включая Юлу и Mail.ru. Здесь также есть ретаргетинг, с помощью которого можно напоминать о себе посетителям сайта, если они имеют аккаунты в соцсетях».

Также в социальных сетях можно размещать платные посты в сообществах и блогах. Например, местных или региональных. Это делается либо по прямой договоренности с администраторами пабликов, либо через биржи. Так, ВКонтакте работает Маркет-платформа, где можно в автоматическом режиме подобрать список сообществ с максимальным охватом целевой аудитории.

Telegram

Формально мессенджер относится к таргетированной рекламе, но за счет своей специфики стоит особняком. Продвижение через официальный рекламный кабинет Telegram Ads требует высокий первоначальный взнос. Зачастую более эффективным становится размещение рекламного сообщения со ссылкой напрямую в тематических группах или каналах вашего города. Это можно сделать как через биржи, так и напрямую обратившись к владельцам паблика. Подробнее о том, как разместить свою рекламу в мессенджере, рассказали в статье «Реклама в Telegram». 

Выводы

• Стоматология — высококонкурентная отрасль. Платное продвижение требует хорошего знания рынка и тщательного подбора настроек, чтобы охватить аудиторию бизнеса и не слить бюджет на нецелевые показы.

• Необходимо внимательно изучить характеристики потенциальных клиентов до запуска рекламы. Лучше разбить их на сегменты и запускать отдельные кампании для них. Это позволит предложить каждому потребителю ту услугу, которая решит именно его проблемы. К примеру, не показывать предложение протезирования тем, кому нужны виниры.

• Целевая аудитория стоматологии есть на всех площадках: поисковые системы, сайты, соцсети. Важно точно таргетировать рекламные инструменты, чтобы касаться именно тех, кто может конвертироваться в посетителя.

• Для охвата горячего и теплого спроса подходит приоритетное размещение на Картах, геомедийная реклама, реклама на поиске и в социальных сетях. Для создания спроса и его прогрева, информирования о новых услугах используют ПромоСтраницы Яндекса и релкаму в сетях.

• Рекламодателю может показаться сложной настройка таргетингов в Георекламе, Яндекс Бизнесе, Директе и других рекламных платформах. Можно обратиться к специалисту, который поможет создать эффективные креативы и сэкономить бюджет за счет их точного нацеливания.