Чартер яхт

Задача

Компания занимается продажей и арендой яхт. Головной офис находится в Монако, но предлагает услуги и в других европейских странах.

Клиент обратился к нам, чтобы увеличить число заказов и выйти на новые рынки. Для этого мы запустили рекламную кампанию в каждом регионе. Основная активность была во время чартерного сезона (с середины весны до конца осени).

Что мы сделали

Маркетинговый анализ

Мы начали проект с исследования ниши. Это важно, потому что потребительское поведение западной аудитории отличается от российской. Преимущества, на которые делают упор в России (гарантия, качество товара, опытные сотрудники), за рубежом для многих сфер бизнеса являются очевидными и не требуют особого акцента. В премиум-сегменте можно даже получить обратный эффект — пользователи будут сомневаться в правдивости заявлений.

Типичный покупатель — обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона. Он уверен в себе, дорожит временем, стремится к высокому качеству и уникальной ценности.

Основные мотивы для покупок премиум-класса:

• Выделиться — я не как все;
• Подчеркнуть успешность — я могу это позволить;
• Продемонстрировать статус — я достоин.
• Поучаствовать в соревновании — я лучше, чем тот, у кого этого нет.

Эти идеи мы старались доносить в рекламных посланиях.

Структура кампании

Семантику собирали с помощью планировщика ключевых слов в Google Ads. Основной упор сделали на рекламу в Google Adwords для иностранной аудитории, но дополнительно запустили объявления в Яндекс.Директ для русскоязычных пользователей.

Сегментировали рекламу по продуктам:

• Для продажи запустили общую кампанию и несколько отдельных кампаний по популярным моделям яхт.
• Чартерные кампании разбили по регионам, в которых доступна аренда. Это важно, потому что в каждом регионе своя сезонность и языковые особенности.

Упор сделали на аренду — это самое прибыльное направление клиента.

Подготовка креативов

Главная сложность в продвижении на Западе — языковой барьер. Написать тексты не самая большая проблема. Не носителю трудно оптимизировать рекламные кампании, просматривать поисковые запросы и добавлять минус-слова. Поэтому рекламу на английском и русском языках мы полностью вели сами, а писать тексты и анализировать поисковые запросы на других языках нам помогали носители языка со стороны клиента.

VIP-покупатель не признает скидок и не будет тратить время на «воду», поэтому мы не использовали в текстах объявлений пафосные обороты и призывы к действию вроде «Только сегодня» или «Записывайтесь!». Акцент делали на уникальности товара и эмоциях. Компания внимательно относится к каждому клиенту, главный принцип — всеми силами сделать общение с миром яхт незабываемым. Мы помогаем людям осуществить мечту.

В качестве визуальных материалов использовали качественные фотографии и видеоролики. Старались передать атмосферу и эмоции от яхтинга, чтобы пользователям тоже захотелось попробовать. Время от времени обновляли креативы, чтобы они не приедались аудитории.

Ведение и оптимизация кампаний

Запустили контекстную рекламу и стали привлекать заинтересованную аудиторию.

Несмотря на то, что товары класса люкс — это обычно эмоциональные покупки, клиенты не сразу принимают решение. Нужно время, чтобы изучить варианты и сравнить похожие офферы. Чтобы напоминать о себе и не потерять контакт, мы настроили ремаркетинг на пользователей, которые:

• провели много времени на сайте, но не совершили целевое действие;
• скачали брошюру конкретной модели яхты, но не оставили заявку.

Настроили сквозную аналитику и отслеживали ассоциированные конверсии.

Постоянно анализировали результаты и оптимизировали кампании: чистили площадки в рекламных сетях, корректировали список минус-слов, отключали неэффективные запросы. Это позволило добиться хороших поведенческих показателей (процент отказов, глубина просмотра и время сессии).

Развитие сайта

Сайт для премиум-сегмента с первой страницы должен демонстрировать уровень сервиса и внушать уверенность в правильном выборе. Поэтому нужно идти в ногу со временем, использовать новейшие технологии и тщательно продумывать контент. Важно правильно подать детали оффера: информация должна быть легко доступной, понятной и иметь формат, привлекательный для потенциального покупателя.

Мы провели юзабилити-аудит и разработали рекомендации, а клиент на своей стороне регулярно обновляет сайт и наполняет новостями. Теперь структура и дизайн страниц помогают убедить в том, что купить нужно именно здесь.

Результат

Мы вели рекламную кампанию весь сезон 2018 года. По сравнению с прошлым годом, увеличили конверсию на 36%.

Выводы

• Изучайте целевую аудиторию и оценивайте каждый регион. Потребительское поведение зависит от страны продвижения, сегмента рынка и класса товара.
• Привлекайте носителей языка. Все тексты лучше показать носителям, чтобы исправить нюансы. Заранее договоритесь об этом с клиентом и распределите зоны ответственности.
• Регулярно обновляйте сайт и делитесь новостями. Так пользователи будут понимать, что сайт «живой», а информация на нем правдивая.