Курортная сеть Азовский

Задача

Сотрудничество с клиентом мы начали в январе 2017 года. Перед нами стояла задача — увеличить количество заявок на бронирование номеров.

За год ведения проекта мы не только достигли поставленных KPI, но и планомерно увеличивали эффективность.

Особенности проекта

Курортная сеть «Азовский» отлично подходит для семейного отдыха, здесь есть собственные песчаные пляжи, разнообразные аквазоны и удобные корпуса. Но у потенциальных клиентов есть несколько препятствий на пути бронирования:

• Пансионаты находятся вдали от крупных городов, поэтому отдыхающим может быть неудобно добираться. Курортная сеть предлагает групповые трансферы, которые забирают посетителей от вокзала и аэропорта по расписанию 3-4 раза в день. Это не всем удобно, а стоимость индивидуального трансфера довольно высока.
• Вблизи пансионатов отсутствуют крупные медицинские учреждения и магазины.
• Для отдыхающих ключевым фактором, на который мы не можем повлиять, является стоимость авиа и железнодорожных билетов.

Помимо этих проблем, важной особенностью проекта являлась сезонность тематики и высокая конкурентная среда.

Ход работы

1. Сбор семантики

Собрали полное семантическое ядро вплоть до самых низкочастотных запросов. Разбили запросы на несколько категорий:

• отдых в Крыму летом;
• отдых в Крыму осенью;
• отдых в Крыму на майских праздниках;
• спортивные сборы в Крыму;
• отдых в Крыму с детьми;
• брендовые запросы;
• общие запросы;
• конкурентные запросы.

2. Подготовка объявлений

Для того, чтобы провести тестирование, согласовали 5 вариантов текстов объявлений. На этом этапе мы столкнулись с основными препятствиями на пути клиентов. Поэтому в текстах объявлений и расширениях мы указывали информацию о приятных бонусах и акциях, а также отразили все конкурентные преимущества курортной сети:

• скидки за раннее бронирование;
• скидки на размещение детей;
• собственный чистый песчаный пляж в 30 метрах от пансионата;
• огороженная территория, безопасная для детей;
• трехразовое питание по системе шведский стол;
• анимация для детей;
• фестивали, приуроченные к праздникам;
• большой выбор экскурсий для всей семьи;
• бассейны с подогревом и большой аквапарк для детей и взрослых;
• SPA-центр;
• спортивные площадки для активного отдыха.

Также мы согласовали посадочные страницы и подготовили несколько вариантов креативов для рекламных сетей. В текстах и расширениях объявлений использовали сезонные офферы.

3. Ретаргетинг

Согласовали и запустили ретаргетинг на несколько типов аудиторий:

• классический поисковый ретаргетинг;
• посетители, которые посещали наш сайт, но не оставили заявку на бронирование;
• ретаргетинг на существующую базу клиентов (телефонные номера и адреса электронной почты).

4. Оптимизация рекламной кампании

Еженедельно проводили чистку площадок в рекламных сетях и корректировали список минус-слов. В результате на сайте выросли поведенческие факторы.

5. Calltracking

Раньше клиент не учитывал звонки, поэтому для отслеживания звонков и оптимизации рекламных кампаний мы подключили систему CallTouch. В рамках работы мы попробовали различные стратегии оптимизации, разбив кампании на несколько групп по показателю текущего CPА.

6. Юзабилити-аудит

Провели юзабилити-аудит и подготовили рекомендации, которые позволили повысить конверсионность сайта. Например, изменили расположение кнопок обратной связи и кнопки «Бронировать», чтобы они были более заметны пользователям.

Кроме того, в самом начале работы мы обратили внимание на обратную связь от онлайн-консультантов и менеджеров колл-центра. Мы рекомендовали пересмотреть скрипты, помогать подбирать наиболее выгодные предложения для клиентов, оповещать их об акциях и запрашивать контактные данные для дальнейшей связи.

Результаты

За счет грамотной структуры рекламной кампании и проработки преимуществ клиента при увеличении рекламного бюджета всего на 20% мы привлекли в 6 раз больше заявок. Таким образом, стоимость лида снизилась на 25%.