Сабриново

О КЛИЕНТЕ

Сабриново — сеть пансионатов для пожилых людей, которая создает комфортную социальную среду для представителей старшего возраста. В фокусе внимания — комфорт, безопасность и благополучие возрастной аудитории, уважение к личности каждого постояльца, поддержание в нем оптимизма и бодрости духа.

Компания работает с 2018 года и является одним из лидеров в области стационарного ухода. В ее составе семь пансионатов в ближайшем Подмосковье, поэтому клиенты могут выбирать удобное расположение. Также компания предоставляет медицинские услуги на основе соответствующей лицензии. Персонал сети обеспечивает квалифицированный уход, который соответствует ежедневным потребностям и состоянию здоровья пациента. 

Целевая аудитория компании — члены семьи пожилых людей, которые ищут пансионат для старших родственников. В первую очередь для тех, кто страдает болезнью Альцгеймера, деменцией или иммобилизован. Реже пожилые люди интересуются услугами пансионата для себя на будущее. Постояльцы приезжают как на постоянное проживание, так и временно для реабилитации или восстановления.

ПРОБЛЕМА

В феврале 2024 года для клиента была актуальна задача получать больше заявок и заселений в месяц. До этого с февраля 2023 года мы уже проводили для клиента рекламные кампании в Яндекс Директе и на Яндекс Картах. Результаты были в целом удовлетворительные, но компания была готова обрабатывать больше заявок, есть свободные места для заселения.

ЦЕЛЬ

Мы вышли с предложением протестировать новый для клиента формат — ПромоСтраницы. Этот формат казался подходящим, чтобы осветить преимущества предложения клиента и снять возражения. Дело в том, что к особенностям бизнеса следует отнести долгий цикл принятия решения. Пожилые люди мнительны, они могут долго сомневаться в необходимости переезда и отказываться от заселения в последний момент. Поэтому важно подробно и понятно рассказывать про плюсы проживания в пансионате как родственникам постояльца, так и ему самому. Так как была актуальна задача увеличения количества заявок, статейный формат должен был сработать.

Светлана Козак,
ех-специалист по платной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Тематика клиента — довольно деликатная. Контекстная реклама работает на тех, кто уже точно определился, что готов доверить уход за родственником пансионату. Однако есть часть аудитории, которая столкнулась с задачей по уходу за пожилым/больным родственником, но из-за страхов, сомнений, предубеждений не рассматривает пансионат как способ ее решения. Чтобы ответить на страхи и сомнения, формат рекламного объявления недостаточен. ПромоСтраницы — статьи на несколько абзацев — самый подходящий вариант для того, чтобы поговорить с потенциальным клиентом, ответить на самые волнующие его вопросы. Примеры тем, на которые мы писали статьи: преимущества пансионата перед домашним уходом, как выбрать пансионат».

РЕШЕНИЕ

Написали тексты для ПромоСтраниц

Так как тематика бизнеса достаточно деликатная, мы уделяли особенное внимание проработке текстов статей и объявлений. Мы придумали темы, написали две статьи, также взяли и отредактировали популярные материалы из канала клиента в Дзене. В тексты добавили СТА-предложение записаться на бесплатную экскурсию в пансионаты Сабриново. Она позволяет убедиться, что это комфортные и безопасные заведения, которые закрывают все потребности постояльцев в медицинском обслуживании и уходе.

При подготовке материалов мы учитывали, что тематика сложная для рекламы в целом, контент мог не вызвать нужного отклика у читателей. Наше агентство имеет большой опыт подготовки тем, текстов, проверки содержания, поэтому нам удалось найти общий язык с аудиторией.

Настроили рекламные инструменты

Необходимо было не только запустить рекламную кампанию, но и собрать сегменты аудитории для дальнейшего использования в Яндекс Директ. Для работы мы использовали кабинет ПромоСтраниц, Яндекс Метрику, Яндекс Аудиторию для выделения сегментов пользователей. Мы подключили счетчик Метрики для отслеживания конверсий в ПромоСтраницах. В каждую статью добавили пиксели для сбора аудитории.

Запустили рекламные кампании в ПромоСтраницах

Мы планировали протестировать этот канал для решения следующих задач: 

• поиск новой целевой аудитории;

• повышение узнаваемости;

• проработка возражений;

• прогрев аудитории.

Для теста взяли минимальный бюджет, который возможен в ПромоСтраницах. Он составил около 10-13% бюджета на Директ.

Мы опробовали разные стратегии продвижения: оплата за дочитывания и оплата за переходы. Затем внесли корректировки в стоимость переходов, чтобы получать наиболее выгодные лиды. Неэффективные статьи мы отключали после того, как они не давали результат при открутке бюджета примерно в две средних стоимости лида (CPLх2).

Светлана Козак,
ех-специалист по платной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Хотя изначально была поставлена задача повысить узнаваемость, мы сразу начали получать заявки из ПромоСтраниц. Предполагаю,что статьями нам удалось развеять страхи и сомнения у части аудитории, в связи с чем эти пользователи перешли на сайт и сразу же оставили заявку. Часть аудитории, вероятно, получила информацию и ушла подумать. С накоплением большего количества статистики мы планируем построить отчет по ассоциированным конверсиям: замерить вклад ПромоСтраниц в конверсии с брендовой и небрендовой рекламы».

РЕЗУЛЬТАТЫ

Мы получили бонусное количество дополнительных заявок по более низкой цене, чем из Директа.

Первый этап проекта проходил в феврале — мае 2024 года. Предполагалось, что ПромоСтраницы будут в большей степени работать на повышение узнаваемости и доверия к компании. В этом случае результаты можно будет оценить через некоторое время по ассоциированным конверсиям. Поэтому мы ориентировались в первую очередь на количество дочитываний, их стоимость и переходы.

Однако уже с момента запуска мы стали получать заявки из ПромоСтраниц по стоимости, сравнимой со стоимостью заявок из Директа. Средняя CPL с февраля по май практически не отличалась от CPL их Директа. Важно иметь в виду, что CPL из Промостраниц считалась с учетом статистики по статьям, которые показали себя неэффективно, и впоследствии были отключены.

С накоплением большего количества данных мы анализировали и сравнивали с Директом качество заявок с Промостраниц, а также количество успешных сделок. Это позволила сделать настроенная передача UTM-меток в CRM. Благодаря ей мы увидели, что стоимость лида из ПромоСтраниц ниже, и они являются качественным дополнением Директа.

ИТОГИ

Нам удалось не только протестировать новый для клиента рекламный формат, но и сразу начать получать оттуда заявки, чего никто не ожидал. Такой результат стал возможен благодаря качественной проработке тем, текстов и креативов и тщательному таргетированию на целевую аудиторию. Вместе с клиентом мы планируем масштабировать кампании в ПромоСтраницах, увеличить бюджет на эффективные статьи. Также мы будем использовать сегменты аудитории, собранные с помощью пикселей в публикациях, для ретаргетинга в Яндекс Директе.

Евгений Бондаренко,
собственник «Сабриново»:

«С командой “Ашманов и партнеры” работать комфортно. Есть уверенность в том, что все процессы у команды под контролем — даже если что-то идет не так, специалисты разбираются, предлагают решение, исправляют недочеты».