СЕТЕВОЙ БРЕНД ОПТИКИ

О КЛИЕНТЕ

Клиент — ведущий сетевой бренд салонов оптики. Работает в двух направлениях: профессиональная многоступенчатая диагностика зрения в салоне оптики и продажа линз или очков через офлайн-магазин и сайт. Сотрудники компании — сертифицированные врачи, которые помогают с выбором продукции с учетом особенностей зрения и оказывают квалифицированную консультацию. В ассортименте сети только качественные очки и линзы от мировых производителей.

ПРОБЛЕМА

В течение полутора лет мы вели работы по управлению репутацией для клиента — увеличивали количество позитивных упоминаний, вовлеченность пользователей и узнаваемость бренда. Нам удалось достичь хороших результатов, но одна из ключевых характеристик — прибыль — оказалась не освещена в рамках проекта: сложно напрямую оценить влияние ORM-работ на доход компании.

ЦЕЛЬ

Задача проекта — выяснить, как работы по управлению репутацией помогают повышать продажи. Для этого совместными усилиями специалистов отдела аналитики и департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры» был проведен анализ кейса. Рассказали, какие параметры изучали и к каким выводам пришли.

РЕШЕНИЕ

1. Анализ тональности упоминаний

В первую очередь мы оценили результаты ORM-работ и проанализировали динамику репутационного фона — сравнили период с января по июль 2023 года и период с июля 2023 по январь 2024 года.

Какие результаты получили?

• Доля положительных публикаций выросла на 25,2% и стала занимать половину от общего количества упоминаний.
• Количество нейтральных упоминаний снизилось на 22,4%.
• Количество негативных упоминаний снизилось на 2%.

2. Анализ влияния ORM-факторов на аудиторию

Чтобы понять, как работы по управлению репутацией влияют на прибыль бизнеса, мы решили сначала выяснить, как изменение ORM-показателей отразилось на аудитории бренда, которая, в свою очередь, формирует доход компании.

С помощью корреляционного анализа Спирмена выявили прямые связи между метриками, а с помощью метода ANCOVA узнали, как запуск рекламных кампаний и проведение SEO-работ в ходе проекта повлияли на сезонную динамику в изучаемые периоды (с января по июль 2023 года и период с июля 2023 по январь 2024 года).

Какие результаты получили?

• Снижение доли отрицательного контента помогло повысить лояльность аудитории, при этом полное отсутствие негатива не приветствуется — это может вызвать у клиентов сомнения в достоверности положительных отзывов.
• Гео-сервисы являются местом притяжения клиентов и обмена опытом, там высока доля положительных и нейтральных упоминаний. На площадки приходят мотивированные к покупке и посещению салона пользователи, которые ищут ближайшую офлайн-точку и готовы довериться рекомендациям других покупателей.
• Instagram* остается важным каналом коммуникации между брендом и аудиторией и отвечает за вовлеченность клиентов — если компания продолжает (после блокировки) вести аккаунт и транслировать контент, пользователи охотнее взаимодействуют с ней.
• В Telegram генерируется много тематических обсуждений и дискуссий, что увеличивает вероятность визита в салон.

* Признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ.

3. Анализ влияния управления репутацией в онлайне на офлайн-деятельность бренда

В ходе анализа упоминаний мы заметили взаимосвязь: количество и тональность упоминаний в медиапространстве влияет на рост посещаемости офлайн-точек компании. И решили выяснить причины такой зависимости.

Какие результаты получили?

• В поисковую выдачи попадают упоминания и рекомендации конкретных салонов или специалистов, которые видят потенциальные клиенты при изучении информации о бренде.
• По данным исследования «Ашманов и партнеры», для клиентов медицинских учреждений крайне важен персональный подход к своему здоровью, поэтому они предпочитают проходить консультацию и получать услугу у одного специалиста и часто выбирают его по рекомендации других пользователей.
• Пользователи приходят за услугами, которые нельзя получить онлайн: проверка зрения или ремонт очков.
• Большинство пользователей считают тему здоровья очень личной, поэтому не готовы решать такие вопросы онлайн (по данным исследования Росгосстрах).

РЕЗУЛЬТАТЫ

С помощью анализа мы выяснили, что изменение репутационного фона на более позитивный и наличие отзывов с рекомендациями других клиентов повышает лояльность потенциальных покупателей и мотивирует их на визит в салон. Пользователи предпочитают использовать сайт для изучения каталога и записи на консультацию, а покупки совершать уже после личного посещения.

Статистика показывает, что от первого периода ко второму сайт компании показал снижение визитов на 24%, при этом количество покупок выросло на 12%, а доход бренда повысился на 7%.

Мы установили влияние ORM-работ и на онлайн-продажи. На графике ниже видно, что показатели дохода от онлайн-продаж и количества упоминаний компании в сети имеют взаимосвязь: пики по росту и падению значений близки или совпадают по времени.

ИТОГИ

Анализ позволил установить — работы по ORM действительно влияют на рост продаж как на сайте, так и в офлайн-точках. Наиболее сильная связь выявлена для следующих параметров: общее количество упоминаний, количество комментариев под публикациями компании, вовлеченность аудитории, рейтинг на гео-сервисах.

Картографические площадки являются наиболее приоритетным источником для пользователей и «слабым местом» бренда — именно там происходит основной обмен мнением, рекомендациями и претензиями, поэтому гео-сервисам стоит уделять особое внимание.

Мы также заметили интересную особенность — снижение доли негативных упоминаний повышает доверие аудитории, но полное отсутствие отрицательного контента вызывает сомнение в достоверности отзывов. Поэтому стратегия ORM не должна предусматривать полное исключение негатива.

Подробнее о том, как мы работали над проектом, читайте в статье.