UGG

Клиент

Интернет-магазин Ugg.ru — монобрендовый бутик оригинальной обуви из овчины. Бренд UGG завоевал репутацию премиального лайфстайл бренда, используя самые качественные материалы и предлагая актуальный дизайн. В России и странах СНГ бренд UGG Australia представляет компания Fashion Retail — эксклюзивный дистрибьютор и партнер UGG.

Задача

Глобальная цель клиента — увеличить доход за счет рекламы. Наша задача в рамках этой цели — увеличить количество транзакций и снизить стоимость лидов.

При этом перед нами стояли финансовые KPI:

• Стоимость лида (CPA) < 2 000 руб.
• Стоимость клика по рекламному объявлению (CPC) ~ 40 руб.

Решение

Клиент пришел к нам в ноябре 2018 года. В аналогичный период прошлого года посещаемость сайта была 43 270 в месяц, а количество транзакций — 533. Нам нужно было поднять объем продаж, а для этого — увеличить аудиторию сайта за счет целевого трафика.

Мы понимали, что только контекстная реклама в высокий сезон может быть убыточной — конкуренция в этой тематике очень высока, и цена за клик для «горячего» пользователя может измеряться в тысячах рублей. Поэтому мы выстроили performance-стратегию: объединили разные рекламные инструменты в единую систему и работали со всей воронкой продаж.

Что мы сделали

Для решения задачи мы выбрали основные каналы привлечения платного трафика и распределили их по воронке:

• Медийная реклама — для привлечения новых клиентов и расширения текущей аудитории;
• Таргетированная реклама в социальных сетях — для работы с текущей аудиторией;
• Контекстная реклама — для работы с текущим спросом и возврата посетителей сайта.

Этап 1. Узнаваемость и расширение аудитории. Медийная реклама

Медийная реклама — инструмент, расширяющий охват целевой аудитории. С его помощью мы рассказываем о продукте и повышаем осведомленность.

Основными покупателями UGG являются женщины, особенно продукция востребована у молодых мам. Поэтому ядром нашей аудитории стали женщины 24-45 лет со средним доходом и имеющие детей. Мы согласовали с клиентом ряд площадок, которые они посещают, и разместили на них баннеры. Также шли показы в сетях RTB.

В ходе рекламной кампании мы несколько раз меняли креативы для баннеров. Это помогло:

• избежать «замыливания» изображений;
• варьировать посадочные страницы;
• запускать сезонные акции.

Доля переходов с медийной рекламы составила примерно 1/3 от всего рекламного трафика. На этом этапе мы не ставили целью обеспечить «прямые» транзакции, гораздо важнее было познакомить с продуктом. В результате число ассоциированных транзакций оказалось сопоставимо с транзакциями других рекламных каналов.

Этап 2. Работа с текущей аудиторией. Таргетированная реклама

На этом этапе мы привлекали пользователей с помощью рекламы в Instagram и myTarget — это наиболее крупные системы, которые охватывают ядро нашей целевой аудитории. Мы настроили контекстный таргетинг в myTarget. Затем создали аудитории на основе инструментов таргетинга в Facebook и запустили рекламную кампанию в Instagram.

В ходе работы мы перевели рекламу на CPM-модель. Оплата за показы позволила в 2 раза снизить стоимость лида, увеличить количество прямых и ассоциированных транзакций. Средняя стоимость конверсии составила 868 ₽ — это лучший показатель за весь период рекламной кампании.

Этап 3. Работа с текущим спросом. Контекстная реклама

Затем мы настроили показ объявлений в поиске и рекламных сетях. Инструменты контекстной рекламы позволили охватить наиболее «горячую» аудиторию.

Больше всего транзакций принес трафик из поиска, но стоимость клика в рекламных сетях была в 2 раза ниже. При этом по объему трафика реклама в поиске и сетях сработала примерно одинаково.

Интересно, что пользователи предпочитали разные каналы связи: посетители из поиска чаще звонили и писали в чат, а из сетей — запрашивали информацию о скидках по электронной почте.

Самыми конверсионными оказались общие запросы и запросы с упоминанием официальных магазинов/продавцов обуви (угг или мокасин).

Этап 4. Ретаргетинг. Контекстная реклама

Для пользователей, которые посетили сайт и интересовались товарным предложением, но не оформили заказ, мы настроили ретаргетинг. С помощью акций мы со всех каналов возвращали целевых посетителей: например, бросивших корзину или не отправившим форму обратного звонка.

Конверсия ретаргетинговой рекламной кампании составила 3,86 %.

Достигнутый результат

Мы вели проект три месяца (с ноября 2018 по январь 2019 гг.). За это время увеличили количество прямых транзакций на 65% (с 533 до 881), трафик — на 408% (с 43 270 до 176 591).

За счет стратегии взаимодействия с пользователем на всем пути пользователя к конверсии мы получили 1791 ассоциированную транзакцию, из них с медийной рекламы — 547 (30,54%).

Средняя стоимость привлечения клиента — 1600 рублей (на 20% меньше заданного KPI), стоимость клика — 28 рублей (на 30% меньше заданного KPI).

Выводы

Каждый инструмент рекламы хорошо решает какую-то задачу: медийная реклама формирует спрос, контекстная — увеличивает продажи и т.д. Чаще всего, они связаны косвенно, а успех — это комплексное решение проблем.

Мы рекомендуем объединять все рекламные инструменты в одну целостную систему с помощью performance-маркетинга. Это поможет взаимодействовать с аудиторией на протяжении всего пути пользователя. В итоге вы сможете увеличить объем заказов и/или снизить их стоимость (возрастает объем целевой аудитории, возрастает конверсия на последующих этапах)