Yves Rocher

Задача

В начале 2017 года поставили план по увеличению объема продаж с сохранением стоимости заказа (CPO). Масштабировать число заказов мы решили с помощью новых инструментов. Что-то срабатывало плохо, что-то — лучше. Придерживались такой тактики: тестировали новые инструменты, отсеивали неэффективные, оставляли работающие.

Что мы сделали

Первая наша цель — привлечь тематический трафик. Для этого мы запустили рекламу на аудиторию бьюти-блогеров и рекламу в видеообзорах косметики. Этот тест оказался неудачным и не принес заказов.
Затем подключили в Яндексе смарт-баннеры с таргетингом на аудитории, интересовавшиеся аналогичными товарами в сети. Но CPO значительно превышало допустимую сумму, поэтому этот тест также оказался неудачным.
Настроили рекламу для пользователей Gmail по аудитории конкурентов. Это размещение принесло большой объем заказов в рамках целевого CPO.

Но через некоторое время нам пришлось остановить кампании. Этот канал перестал приносить конверсии, после того как Google закрыл возможность таргетирования на основе писем.
Совместно с Google мы тестировали работу умных кампаний (Smart Display) в контекстно-медийной сети. Оптимизация таких кампаний автоматизирована: алгоритмы Google Рекламы сами генерируют объявления на основе ваших креативов, определяют ставки и настройки таргетинга.

Умная кампания в КМС должна была увеличить объем продаж, но после тестов и оптимизаций мы отказались от этого инструмента. В нашем кейсе этот вид рекламы оказался неэффективным, но в других проектах работает хорошо.
Запустили сетевые кампании на аудитории по интересам. Конверсия аудиторий оказалась низкой, но около 90% привлеченных пользователей возвращалось на сайт через другие каналы.

С помощью этого инструмента мы увеличили базу пользователей и сформировали отложенный спрос.
Дополнительной задачей было снижение стоимости клика. Для этого мы провели масштабный тест различных вариантов текстов и заголовков объявлений. В результате удалось повысить CTR и одновременно снизить CPC.
После внесения изменений мы начали замечать первые результаты, но не остановились на этом. Чтобы привлечь наиболее конверсионных пользователей, запустили рекламу по look-a-like аудиториям и поисковый ремаркетинг.
Следующим шагом была оптимизация рекламных кампаний в контекстно-медийных сетях. Мы переработали списки ключевых слов и регулярно чистили запросы и площадки. Это позволило сократить объем нецелевого трафика.
Затем мы внедрили детальное наблюдение по тематикам сайтов в контекстно-медийных кампаниях. Так мы могли вносить гибкие корректировки в таргетинг по площадкам и отключать неэффективные.
Для гибкого управления аудиториями мы сделали раздельные списки ремаркетинга/ретаргетинга на основе их интересов или поведения. В результате разные категории пользователей видели только актуальные для них предложения.

Результаты

Продвигая интернет-магазин Yves Rocher, мы испробовали несколько инструментов контекстной рекламы. Не все они дали положительный результат, но работа с лучшими из них помогла увеличить объем транзакций с I квартала 2017 по I квартал 2018 на 23,83%.

Показатель	Результат
Рост CTR на поиске в Яндекс.Директ	с 10,69 до 23,74%
Рост CTR на поиске в Google Adwords	с 28,44 до 34,74%
Увеличение объема транзакций	+23,83%
Рост конверсии	+12,83%
Снижение показателя отказов	−164,38%

Выводы

Не бойтесь проводить любые активности в рамках бюджета, тестировать новые инструменты и размещать рекламу на разных площадках. Очень часто, пока не попробуешь разные варианты, не узнаешь, какой из методов сработает.
Ни один инструмент не позволит провести настройку один раз и забыть про управление и оптимизацию. Кроме того, обновление инструментария постоянно вносит свои коррективы.
Постоянно оптимизируйте кампанию: чистите ключевые слова, отслеживайте эффективность площадок и тестируйте креативы. Стоит учитывать как прямые, так и ассоциированные конверсии.