Преимущества продуктов против их функций в рекламном тексте

Чем дальше развивается рынок онлайновой торговли, тем большие познания в психологии требуются для успешной продажи. Сама по себе тема превращения посетителей сайта в покупателей продуктов или услуг настолько велика, что можно встретить немало противоречащих друг другу рекомендаций. Пробовать на себе каждую из них практически нереально.

К счастью, есть некоторые проверенные методики, эффективность которых никогда не меняется. Многие из этих методик задействуют психологию и даже нейробиологию, но для понимания их сути научная степень вовсе не нужна.

Преимущества вместо функций

В одной из давних вводных статей на тему копирайтинга американский специалист Брайан Кларк написал следующее:

«Одно из наиболее часто упоминаемых правил копирайтера — подчёркивать преимущества, а не функции.»

Его коллега Келтон Рейд решил развить эту мысль и написал свою, более подробную статью, которую мы дополнили собственными соображениями и предлагаем вашему вниманию.

Итак, формулировка Брайана звучит достаточно понятно, но дьявол, как всегда, в деталях, ведь вам приходится определять, что действительно является преимуществом в глазах пользователя, в чём он может увидеть для себя выгоду.

Довольно известный западный копирайтер Юджин Шварц назвал функции физическим продуктом, т.е. тем, что является частью вашего продукта или сервиса — от его содержания до габаритов.

Преимущества, в свою очередь, являются функциональным продуктом — это то, что ваш продукт или услуга делают для посетителя сайта, то, на основании чего принимается решение о покупке. Извлечь преимущества из функций и заинтересовать посетителя не всегда просто.

Как превратить посетителей в покупателей

Связать «функциональный продукт» с истинными желаниями потенциального клиента — непростая задача, с которой вам поможет знание некоторых основных постулатов нейробиологии. Но давайте начнём с определения корня проблемы.

Ещё один известный западный копирайтер, Джон Карлтон, как-то назвал среднестатистического потребителя «сомнамбулическим сгустком, приваренным к кушетке». Огромное количество пользователей проводит свободное время в летаргическом сёрфинге по Интернету, с вниманием не устойчивее чем у фруктовой мушки. И когда дело доходит до покупки того, что нам нужно... мы ставим закладку или откладываем всё на завтра.

Кларк также напоминает нам:

«Мы не такие уж и логически мыслящие существа, как нам нравится думать. Большинство наших решений основано на глубинных эмоциональных мотивах, которые мы пытаемся оправдать при помощи логических процессов.»

Поэтому ключом к успеху является эмоциональное мотивирование аудитории к покупке. И вот почему.

Как наш мозг обманывает нас

Вы не просто соревнуетесь с миллиардом отвлекающих факторов, вы соревнуетесь с человеческим мозгом — невероятно хитроумным «прибором». Подозрение к очень уж настойчивым убеждением стало частью нашей культуры, но одновременно с этом мы чувствуем потребность в новых историях.

Нейрологические исследования показали, что информация, сфокусированная на вознаграждании (иначе, выгоде) может переключить мозг в активное состояние, которое имитирует результаты получения настоящего вознаграждения.

Иными словами, когда вы живо описываете в тексте выгоду от использования вашего продукта или сервиса, это может одурачить мозг и заставить его почувствовать, что эта выгода уже получена.

Воздействуя таким образом на эмоциональную основу потребностей посетителей сайта, вы подстёгиваете их к действию. Именно поэтому исследование целевой аудитории так важно для работы с ней.

Четырёхшаговый процесс извлечения преимуществ

Для поиска и извлечения преимуществ из списка функций вы можете использовать описанный ниже четырёхшаговый процесс, который помогает определить глубинные желания посетителей вашего сайта и использовать это в тексте.

В качестве примера автор статьи предлагает использовать коммерческую тему для Wordpress.

1. Перечислите все особенности продукта сервиса или бренда. Сократите весь список до особенностей, которые вероятнее всего «зацепят» вашу аудиторию:
   • средства быстрой настройки дизайна;
   • адаптирующийся под мобильные устройства макет;
   • автоматическое обновление темы одним щелчком.
2. Внимательно изучите суть каждой возможности продукта, либо почему конкретно вы включили эту функцию в список:
   • быстрая персонализация сайта за меньшее количество шагов;
   • подстраивается под устройства любого типа: настольные ПК, планшеты, телефоны;
   • позволяет использовать самую свежую и защищённую версию оформления сайта.
3. Примерьте этот список особенностей к настоящим потребностям клиентов:
   • простота изменения сайта за считанные минуты без необходимости платить деньги разработчику;
   • клиенты не жалуются, что ничего не могут найти, заходя на сайт с мобильного устройства;
   • не нужно тратить часы на редизайн или правку шаблона при обновлении движка.
4. Чтобы добраться до самой сути выгоды от каждой особенности, продолжайте задавать себе вопрос «Что это значит для потенциального клиента на уровне эмоций?»:
   • Не нужно платить деньги разработчику каждый раз, когда вам нужно что-то поменять на сайте; гибкость решения даёт полную свободу в реализации замыслов.
   • Ощущение покоя и счастья от того, что ваши потенциальные клиенты всегда могут связаться с вами и купить ваш продукт или услугу вне зависимости от того, на каком устройстве они открыли ваш сайт.
   • Уверенность в том, что ваш сайт защищён, отлично выглядит и не зависит от того, как часто обновляется WordPress.

О типовых ошибках

Идея концентрировать внимание посетителя на преимуществах вместо функций не нова. То же самое касается и ключевой идеи Келтона Рейда, состоящей в итеративном улучшении текста. Немало людей пытается воплотить эти идеи с весьма переменным успехом. Как показывает практика, на многих сайтах под видом преимуществ всё равно перечислены функции.

Для того, чтобы понять разницу при анализе текста, достаточно задать себе вопрос, является ли приведённое в нём описание чего-либо низкоуровневым или высокоуровневым.

В первом случае текст подразумевает глубокое понимание читаталем особенностей продукта и упор на логику как основу принятия решения о покупке. Во втором случае текст обращён к читателю, который ищет решения проблемы, не обязательно владея всей специфической терминологией.

Зачастую текст «застревает» в промежуточном агрегатном состоянии между описанием функции и описанием преимущества. В этом случае стоит попытаться вернуть его в исходное состояние, после чего заново «прогнать» через все четыре описанных выше шага.

Почему это важно? Действительно, вы можете не делать этого, если писали текст сами и хорошо владеете темой. Но если предмет вам не слишком хорошо знаком, и перед вами стоит задача сделать текст продающим, вам необходимо совершенно чётко понимать, с чего всё начинается.

Просто представьте себе, что при написании оригинального текста о преимуществе продукта была непонята и пропущена какая-то важная деталь. Если вы начнёте улучшать текст, который не сохранил исходный смысл, то получите эффект игры в испорченный телефон: конечный результат попросту не запустит механизм активации интереса.

Что здесь необходимо сделать, так это заручиться поддержкой специалиста: пропустить через него исходный текст, выданный вам, и попросить указать на фактические недочёты. И когда у вас будет на руках полноценный и актуальный список функций, тогда уже можно будет запускать описанную выше процедуру.

Здесь следует сделать важную ремарку. Когда речь идёт о высокотехнологичном продукте, либо о продукте, построенном для решения задач бизнеса, перечисления функций может быть вполне достаточно для его продажи. Чем «продвинутее» ваша аудитория, тем менее эффективен чисто эмоциональный рекламный текст.

Для того, чтобы определить, какими соображениями руководствоваться, лучше всего проконсультироваться с менеджером по продажам, который разговаривает с покупателями каждый день.

Итоги

Когда вы выводите на первый план эмоционально релевантные и привлекательные преимущества продукта или сервиса, у вас намного больше шансов привлечь клиентов.

Всё это не означает, что функциям нет места в рекламном тексте. Напротив, они играют поддерживающую роль: их можно эффективно использовать в качестве фактов, подкрепляющих утверждение о выгоде. Большинство продуктов выигрывает от перечисления пары «эмоциональных» преимуществ, подкреплённых логикой в виде перечисления фактов.

Статья основана на материале публикации "Copywriting benefits".