Нестандартное SEO: 7 лайфхаков продвижения в Google от западных специалистов

Время прочтения: 8 минут

Тэги: Optimization, SEO

О чем статья?

• Есть ли в SEO место креативу?

• Какими нестандартными подходами можно обойти ограничения и препятствия?

• Как продвигаться под голосовые запросы?

• Стоит ли использовать контекстную рекламу вместе с органическим продвижением?

• SEO-специалистам, для ознакомления с креативными и нестандартными решениями в продвижении.
• Маркетологам, для понимания особенностей выстраивания SEO-стратегии в условиях ограничений.
• Ключевым сотрудникам крупных и средних компаний, ищущих точки роста в продвижении сайта.

О специфике работы международных команд рассказывает Григорий Богачев, представитель российского офиса MediaCom. А на Optimization–2020 западному SEO будет посвящена целая секция. Ведущие спикеры расскажут все самое интересное о SEO в 2020 году. Приходите и узнайте ответы на интересующие вас вопросы.

№1 – Локальное SEO при наличии двух физических точек продаж (Великобритания)

Кейс компании Plumbs о том, как креативный подход помогает обойти ограничения.

Проблема

Plumbs – это средний семейный бизнес с очень узкой тематикой. Компания занимается обивкой для кресел и диванов. Выдача по основным запросам у них очень локализована, а в их топе находятся все крупные бренды – Amazon, eBay, IKEA. На момент начала работ компания занимала 15 место в Google по своему основному запросу «sofa covers».

При этом у Plumbs только два физических шоурума. Зато есть 130 консультантов по всей стране, которые выезжают к клиентам на дом. Именно их наличие натолкнуло на идею решения задачи.

Решение

В Google My Business для каждого консультанта завели карточку, в которой указали домашний адрес и телефон. Чтобы проверить, что информация остается скрытой, решение протестировали сначала на нескольких консультантах. И только когда оно показало результат, карточки завели для всех, и провели специальное обучение. Так удалось закрыть сервисные зоны по всей стране, имея в арсенале только 2 физические точки.

Результат

Компания вышла в топ по своим основным запросам и обошла всех крупных конкурентов.

Мы тоже знаем, как небольшим компаниям можно обойти таких гигантов, как Wikipedia в поисковой выдаче. Рассказывали об этом в одной из наших статей.  

№2 – Продвижение контента через внешние площадки (Польша, Таиланд)

Следующий кейс о компании, которая занимается продуктами здорового питания.

Проблема

По ряду причин бренду нельзя размещать контент на своем сайте. Поэтому для продвижения использовались сторонние площадки. 

Решение

1. Площадки отобрали и проанализировали их SEO–потенциал. 
2. Проанализировали выдачу Google.
3. Проанализировали, какой контент популярен в социальной среде и находит наибольший отклик у аудитории – то есть провели social listening. 
4. Разными инструментами измерили, каким контентом чаще всего делятся в Facebook или Pinterest.

Стоит отметить, что Pinterest вообще очень эффективный и популярный на Западе метод SEO–продвижения. Об этом можно почитать в нашей статье.  

Совместив полученные результаты, команда создала шаблон идеального контента и, затем, сам контент, который разместила на выбранных площадках.

Для создания наилучшего контента нужно анализировать реакцию пользователей на то, как он написан, tone–of–voice и использованные мультимедиа. Делать выводы, сводить воедино с органикой, и на этом строить продвижение.

Результат

Бренд занял топовые позиции только одним контентом, притом, что не мог ни на что влиять на чужом сайте. Сработал комплексный подход – выбор хорошего сайта, подходящего по характеристикам и потенциалу для продвижения, и создание идеального контента. Таким образом, бренду удалось легально занять сразу несколько мест в выдаче.

№3 – Спам в UGC на микроинвестиционной платформе (США)

Это кейс микроинвестиционной платформы, которая попала под ручной фильтр Google за спам в UGC (User Generated Content - контент, создаваемый пользователями ресурса).

Проблема

На платформе было зарегистрировано 200 000 профайлов инвесторов, но никто не отслеживал, что пользователи в них публикуют. Когда в профайлах накопилось множество спамных ссылок, рекламных блоков и объявлений, Google наложил фильтр.

Решение

Была проведена проверка каждого профайла на спамные слова по специальной базе е-мейлов – спамные профайлы и ведущие на них ссылки удалены. Также удалены комментарии этих профайлов. 

Результат

Кейс интересен тем, как долго Google рассматривал заявку на снятие фильтра. Это заняло практически три месяца после внедрения исправлений.

Если на ваших проектах есть пользовательский контент или профайлы, стоит заранее предусмотреть защиту от спама, например, модерацию, чтобы не попасть под фильтры Google. Снять их можно, но это отнимает достаточно много времени, сил и нервов. 

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«В данном кейсе я бы обратил внимание на изначальную проблему – появление большого количества спамных профайлов. Вероятно, что процесс регистрации пользователей мог быть упрощён в угоду юзабилити факторам, что привело в последствии к спаму и фильтру от Google. Поэтому кроме удаления нежелательных комментариев и профайлов было бы хорошо провести работу со сценарием регистрации пользователей учитывая особенности ЦА инвесторов». 

№4 – SEO без ключевых слов (США)

1) До глобального запуска новых моделей бренд придерживается политики «тишины». Нельзя упоминать слово и модель, нельзя нигде о них писать и нельзя выпускать страницы. Поэтому, например, страницы о новых моделях Jaguar F–TYPE и JDX заняли верхние позиции в выдаче только через 41 день после анонса. В Land Rover посчитали, что за это время они потеряли примерно 13 000 кликов с органики, которые могли бы получить.

2) Запуск сопровождается разогревом по запросам, которые до этого могли быть нулевыми. Например, при запуске концепта электрокара Jaguar I–PACE использовали контент в СМИ, который разогревал спрос. Но одновременно он создавал бренду дополнительную конкуренцию.

3) При запуске Land Rover Discovery ушел примерно месяц на то, чтобы Google понял, что нужно выдавать информацию о новой модели, а не о предыдущей.

Понятно, что если в топ хочется попасть быстрее, чем за 41 день, желательно страницы и контент подготовить заранее. И, продвинув их, глобальный запуск встречать на более выгодных позициях.

Решение

При выпуске модели Range Rover Velar был разработан новый подход SEO-продвижения. 

Команда обратилась к истории марки: впервые Range Rover использовал имя Velar для своих прототипов в 1969 году. Тогда пришла идея разработать страницу «История Range Rover» на сайте LandRoverUSA.com и там уже легально упоминать и использовать слово «Velar». Страница использовалась как посадочная для контекстной рекламы, и на ней же собирали предварительные заявки. 

Результат

• Обошли задержку в выходе страниц новых моделей в топ. После запуска страницы заняли топовые позиции уже в течение суток вместо 3 недель;

• Получили 115 000 органического трафика за первые три недели;

• Получили около 1000 лидов по заявкам с органики и контекста.

№5 – Как попасть в Featured Snippet? (Германия, Италия)

Кейс о брендовом сайте компании из отрасли фармацевтики, название которой нельзя раскрыть по коммерческим соображениям.

Проблема

Изначально компания пользовалась базовыми приемами контент–маркетинга – писала информационный контент на сайте и им конкурировала по информационным запросам.

Задача была не только попасть в блок Featured Snippet там, где компании не было, но и попробовать повлиять на появление самого этого блока.

Решение

Чтобы попасть в Featured Snippet – на позицию №0 в выдаче, специалисты решили применить комплексный подход.

1. Проанализировали все запросы и идеи относительно того, что должен содержать этот блок. То есть в основном – вопросительные запросы.
2. Посмотрели, где этот блок действительно встречается.
3. Проверили, где в этих блоках, которые им встретились, находилась компания.

В дальнейшем при создании контента команда использовала точную форму вопроса и размещала его в самом начале страниц. Редко в качестве эксперимента его размещали в других частях страницы. Спорный прием – давать максимально четкий, в форме определения, ответ на этот вопрос. В итоге анализируя то, какой контент по структуре и содержанию попадает в сниппеты, команда старалась добавлять именно такой контент на сайт. И по некоторым запросам сниппеты действительно стали появляться в выдаче.   

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Этот кейс интересен с точки зрения работы алгоритмов поисковых систем. Один из способов понять их работу и повлиять на появление нулевого сниппета – проанализировать имеющиеся сниппеты по конкурентам. Обратите вниамние, какие именно сниппеты попали в поисковую выдачу? Как они расположены относительно всего текста статьи? Какие ключевые слова и заголовки, из имеющихся в сниппете , встречаются на странице конкурента? Таким образом можно выдвигать и проверять гипотезы по попаданию в featured snippet». 

№6 – Использование голосовых запросов при продвижении (Индия, Италия, Великобритания)

Проблема

Начиная с 2018 года продажи голосовых устройств растут взрывными темпами. Одновременно в Индии половина мобильных запросов уже сейчас делается голосом, а к концу 2020 года ожидается, что их количество вырастет до 2/3. SEO-специалисты должны учитывать такие запросы и уметь продвигать под них сайты клиентов. 

Решение

• Из поисковой консоли нужно получить запросы и отделить те, что были сделаны с мобильных устройств.

• В GDS прописать правила фильтрации и отсортировать загруженные данные по убыванию длины запроса.

• Проверить список вручную и отобрать запросы, которые с большой долей вероятности делались через голосовой поиск.

• Результаты использовать при создании контента. 

Результат

Если все сделано корректно, то можно попасть в Featured Snippet, о котором говорилось выше, но только уже по голосовому запросу. 

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Хорошие советы, но не надо забывать про базовые процессы оптимизации. Голосовой поиск предусматривает быстрый ответ на вопрос пользователя. Из этого можно сделать простые выводы: важна высокая скорость загрузки на мобильных устройствах, корректное отображение контента, ответ на пользовательский вопрос должен быть как можно выше на странице. Хорошая практика, когда пользователю показывается контактная информация, с помощью которой которой он может уточнить свой вопрос с телефона. Обеспечьте отображение номера в "шапке" сайта, актуализируйте данные в сервисах Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочник, добавьте микроразметку организации на все страницы сайта». 

Дополнительно можно разметить контент с помощью разметки Speakable (в бета-версии). Она подсказывает, какую часть текста голосовой помощник должен зачитывать.

№7 – SEO + контекстная реклама

Совместное продвижение в SEO и контекстной рекламе активно используется на Западе, так как интегрированный подход дает отличные результаты.

Влияние SEO на контекстную рекламу заметно на показателе Quality Score, который, в отличие от Ad Rank, является внешней метрикой. Он оценивается от 1 до 10 и состоит из трех блоков, один из которых – это качество посадочной страницы, куда ведет контекстная реклама. Так как для органического роста как раз оптимизируются страницы и техническое состояние сайта, Quality Score растет. Это косвенно влияет на Ad Rank, который, в свою очередь, влияет на стоимость клика.

Проблема

У такого подхода есть проблема каннибализации. Ниже – превью одного из исследований Google.

Эффект каннибализации состоит в том, что контекст отнимает у органики часть кликов. Если контекст выключить, то становится видно, как количество кликов в органике возрастает.  

Так стоит ли запускать контекстную рекламу, когда уже есть органическая позиция в топе, учитывая, что мы платим за клики? Ответ на этот вопрос не так прост.

В рамках эксперимента один бренд мог выключить контекстную кампанию на несколько дней. На графике видно, как упали конверсии с контекста, и при этом выросла органика.

 Однако суммарная конверсия в итоге упала.

В следующем примере с такой же механикой тоже на какое–то время выключили контекст.

Видно, что органика получает больше кликов, чем было до запуска рекламы. Но суммарное их количество снизилось, и максимум достигается только при одновременном использовании и органики, и контекста.

На следующем примере наблюдается эффект, обратный эффекту каннибализации. Когда при одновременном включении контекста и органики, наоборот, органика начала получать больше кликов, чем должна была бы.

На этом новости об интересных международных приемах не заканчиваются. На Optimization–2020 западному SEO будет посвящена секция. Это лучшая возможность узнать все последние новости и методики, ознакомиться с инструментами и результатами SEO-продвижения за год. Мы собрали ведущих спикеров, которые расскажут все самое интересное на тему SEO в 2020 году. Вы сможете получить ответы на свои вопросы от экспертов.

Блиц со спикером 

Про локальные SEO: Что делать в ситуациях, когда точку создали, она появилась, а затем пропала? Иногда Google считает такие точки партнерскими и не показывает их.

Ответ: Таких ситуаций в практике компании не было. Самое большое количество точек, которое мы создавали – около 500. Чтобы точки не пропадали, нужно корректно провести онбординг (знакомство пользователя - клиента с продуктом или сервисом): контактным лицам в каждой точке объяснить, что может позвонить Google, и дать шаблон ответов. Google уделяет повышенное внимание качественной верификации точек, поэтому к этому необходимо подготовиться.

Про зависимость SEO от контекстной рекламы: Есть ли программное обеспечение, которое может мониторить позиции в режиме инкогнито и управлять контекстной рекламой? Чтобы, например, отключать контекст, когда компания входит в ТОП-3 выдачи, и снова включать его, когда компания опускается на 5-ое или 7-ое место.

Ответ: Можно взять API любого rank-трекера, и с помощью таких программ, как Zapier, К-50, Marine Software, например, передавать данные с rank-трекера в бидер. А в бидере уже настроить соответствующее правило. Многие SEO-инструменты могут также мониторить контекст. Однако тактика отключения контекста при попадании на топовые позиции не всегда оправдана. Лучше анализировать количество кликов и конверсии, которые компания получает при одновременном использовании двух инструментов, если это объективные, нормальные по стоимости запросы.