18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Исследование сайтов медицинской тематики

Дмитрий Сатин, эксперт по юзабилити, рассказал на конференции «eTarget.Медицина», как выстроить портрет потребителя на медицинском сайте, и как использовать эту информацию, чтобы увеличить конверсию.

04 июля 2019 года
2708

Организаторы назвали мой доклад  «Аналитика медицинских сайтов». Но обычно аналитика — это некий рейтинг. Мне не хотелось бы сейчас строить никакие рейтинги, потому что проблемы есть на многих сайтах — например, с представлением и описанием врачей. Если же посмотреть со стороны пациента, окажется, что он выбирает клинику по совершенно неожиданным критериям.

Например, один из моих клиентов — сеть стоматологических клиник. На юзабилити-тестировании девушка должна была выбрать имплантолога. Она посмотрела фотографии, как в инстаграме, выбрала какого-то седобородого армянина и сказала: «Этот, по-моему, ничего». Это даже не лучший врач клиники. Но он импозантный. Факторов, которые влияют на доверие пользователя, очень много, и что повлияет на конверсию, сказать сложно. Поэтому я считаю, что нужно не искать лучшего, а посмотреть на перспективу пользователя.

Несколько лет назад наши партнеры, компания Ingate, расшифровала несколько моих лекций, я отредактировал текст, и получилась небольшая, легко читаемая книга, которая называется «Психология потребителя». Поскольку Ingate занимается продвижением сайтов, они добавили раздел о том, кто и почему делает покупку. Но дело не в том, кто и что делает. Дело в том, как мыслят люди. 



Кто пользуется медицинскими услугами

Когда я начал входить в тему потребителя медицинских услуг, я изучил все материалы, которые можно найти в сети. Гуглил очень просто: набирал запрос «портрет потребителя медицинских услуг» и немного варьировал его. Нашел много дипломных работ, кандидатских диссертаций, публичных коммерческих отчетов. Процитирую один из них. Это отчет РБК. РБК сейчас удалил этот раздел на сайте, так что картинка теперь раритетная.   

1. Портрет портребителя.jpg Портрет потребителя медицинских услуг по данным РБК

Это портрет пользователя медицинских услуг, который кажется вполне достоверным: женщина средних лет, доход выше среднего, у нее есть дети, житель большого города и так далее. Для меня этот образ в качестве первого толчка был очень важен.

Я занимаюсь финансовой отраслью, и мы проектируем мобильные приложения для известных банков. И мне кажется, что там тоже топ-персона — это женщина. Потому что именно они чаще всего проводят разные финансовые операции, причем на бегу. 

Женщины чаще всего пользуются мобильным телефоном,а вот мужчины чаще всего выбирают медицинские услуги через десктоп. Почему так? Возможно, потому что женщина, мать, находится в постоянном движении. Отвезла ребенка в школу, отвезла в кружок робототехники, побежала за продуктами. Она на бегу, между делом, пытается и решать медицинские вопросы, которые больше входят в область женских компетенций в семье. 

И, казалось бы, вот он, портрет. Нужно ли проводить исследования? 



Как аналитика может влиять на бизнес-решения

Когда я проводил обучение для медицинских маркетологов, я попросил слушателей прислать мне информацию о тысяче обращений людей в клинику. Данные мне прислали: клиника Дента (Новосибирск), Медгард-Ульяновск, Здрава (Краснодар), клиника доктора Исаева. Это dashbord из Power BI, куда мы поместили эти 4000 обращений. С 1 января 2018 примерно до июня 2019.   .  

2. Распределение по клиникам.jpg Результаты сводного анализа информации о 4000 обращениях в 4 клиники

Если не включать никаких фильтров по специализации клиники, то портрет  похож на то, что мы увидели у РБК. Например, мы видим, что женщин больше, чем мужчин. Но включим фильтр и посмотрим, как изменится ситуация для многопрофильной ульяновской клиники Медград.

3. Медград Ульяновск.jpg Статистика обращений в клинику «Медград» (Ульяновск)

Женщин стало еще больше. Если посмотреть на статистику по месяцам, то на предыдущем слайде месяцы мало отличаются друг от друга. Но как только мы включаем многопрофильную клинику, от нового года к маю идет всплеск, в мае — провал.

В клинике Исаева другая история.

4. Клиника Исаева.jpg Статистика обращений в клинику Исаева

Эта клиника лечит в том числе алкоголизм. И здесь уже женщин немного. Но специалисты, которые предоставили эту статистику, сказали, что обращаются к ним не мужчины. Мужчины лечатся. А обращаются женщины. И это интересный нюанс: медицинская услуга часто заказывается одним человеком, а получать ее будет другой. 

График обращений на иллюстрации тоже виден. После январских праздников больше обращений. Люди не могут самостоятельно перестать пить, им нужно помочь прервать этот процесс. И к майским тоже идет возвращение. 

Другая тема: медицина детей. Конечно, дети сами себе лечение не заказывают. Это делают родители, чаще матери. Оплачивают чаще всего отцы. Три участника процесса. Платит мужчина, заказывает женщина, получает ребенок. Степень их лояльности и отношение к процессу разные. Например, ребенок недоволен, он кричит «Мама, уходим отсюда, здесь меня будут убивать» (хотя, конечно, дети разные, и мотивация у них бывает разная). 

Вернемся к женской теме. Клиника «Медград» — многопрофильная. Но если посмотреть распределение по специализации врачей, то видно, что женские врачи стоят на первом месте. И видно, что к апрелю идет какой-то взлет. А среди каналов обращения доминирует телефон. Не сайт. 

3. Медград Ульяновск.jpg Статистика обращений в клинику «Медград» (Ульяновск)

Мои исследования тоже показывают, что большинство участников опросов, когда их спрашивают, как они выбирали клинику и что делали на сайте, говорят, что заходят на сайт клиники, чтобы посмотреть на врача и узнать телефон. Мало кто записывается через формы. Можно делать красивые формы записи на прием, но люди предпочитают услышать голос, потому что во время записи есть много нюансов. Предположим, в это время врач недоступен, но доступен в другое. Надо принимать решение на ходу, и форма не помогает это решить. 

Конечно, есть удачные примеры форм. Я занимался госуслугами, и форма записи на федеральном портале к врачу проектировалась с моим участием. Понятно, что, если мы можем построить аналог такой большой системы, сделать расписание всех врачей, то форма будет удобной. Но и это тоже не очень работает. 

Мне интересно, можно ли из такой статистики выявлять какие-то жизненные ситуации, по которым мы поняли бы и предвосхитили, что нужно пациенту, может, что ему понадобится в следующем сезоне.

Покажу такой график.

5. Распределение по месяцам.jpg Количество обращений в клинику «Медград» по месяцам, дням и дням недели

Бледно-голубым показываются средние значения по ульяновской клинике. Более жирным выделен апрель. В апреле оказалось, что это конец месяца, самый насыщенный день — 30 апреля. 30 апреля 19 года выпадает на воскресенье. Эти обращения идут в воскресенье, накануне майских праздников. 

Если посмотреть распределение по врачам, можно увидеть, что женские врачи лидируют, но 30 апреля они становятся абсолютным лидером, 100%. Что происходит?

Если бы мы взяли новосибирскую стоматологическую клинику, то увидели бы, что максимум посещений приходится на пятницу. Пятница — последний день недели. А 30 апреля — последний день перед длительными праздниками. Можно предположить, что люди, планирующие манипуляции, после которых им нужен период восстановления, разбираются со стоматологией в пятницу, а действия с женским здоровьем планируют на последний день апреля, чтобы отлежаться дома на праздниках. 

Исследовав свою текущую статистику, можно совершенно точно найти такие всплески и принять соответствующие бизнес-решения.

Другой мой клиент — крупная многопрофильная клиника в Москве. Мы проанализировали аналитику и поняли, что гинекологи — самые востребованные врачи. И я предложил вывернуть весь сайт так, чтобы он был в большей степени про гинекологию, раз идет такой поток клиентов. Но собственники рассказали, что запись к гинекологам у них на два месяца вперед. Если бы мы действительно промоутировали гинекологов, то получили бы негативный эффект. Они перевостребованы, мы нагоняем еще больший трафик, люди не получают в разумное время услугу, плюются и говорят, что это самая отвратительная клиника на свете. 

Поэтому здесь, наверное, нужно другое бизнес-решение. Оно сложное и, наверное, клиника не сможет так быстро мобилизоваться. Но, условно говоря, к 30 апреля надо мобилизовать дополнительных врачей. Не давать им отпуск в эти дни. Они должны быть на местах, потому что будет большой поток записи. 

Я не лезу в сторону бизнес-планирования, но хочу сказать, что вообще для оказания каких-либо профессиональных услуг у компании есть два вектора интересов. С одной стороны рынок, про который мы говорим больше всего. С другой стороны — персонал, люди, которые оказывают эти услуги. И нам нужно, чтобы эти две чаши весов были сбалансированы. Чтобы, с одной стороны, врачи были загружены, но, с другой стороны, чтобы у нас был резерв, который мы сможем поднять в нужный момент. 

Очень важно заниматься своей аналитикой. Мои клиенты, которым я говорю, что до проведения исследований нужно заглянуть в аналитику, часто отказываются. Они говорят: «Да-да, посмотрим как-нибудь, мы сейчас запросим выгрузку из баз…». И в конце говорят: «Ладно, давайте просто опрос проведем». Продолжая разбираться, я понимаю, что клиники пожадничали на своей информационной системе. Арендуют какую-то облачную, платят им копейки. Провайдер этого облачного сервиса не очень лояльный. И такие запросы, как сделать выгрузку из их данных, они обрабатывают не очень быстро, да и данные там непонятно какого качества. Мне кажется, что эта бизнес-информация должна принадлежать клинике, и они должны ей владеть на кончиках пальцев. Они должны знать, в какое время суток, с какими запросами, когда приходят клиенты, чтобы планировать не только взаимодействие на сайте, но и обслуживание, чтобы врачи были доступны, а бизнес был эффективен . 

Одна из моих любимых тем — портретизация пользователей. Покажу пример.          

Возможно, вы знаете о федеральном портале непрерывного медицинского образования. Там врачи могут удаленно повышать квалификацию, проходить аттестацию и так далее. Было проанализировано 140 000 регистрационных записей и выявлено семь персон, которые различаются по тому, насколько они готовы учиться. 

6. Портреты пользователей.jpg Персонажи для портала непрерывного медицинского образования

Первая персона — терапевт из государственной клиники. Государство хочет, чтобы она училась, в том числе удаленно в рабочее время. Но проведя опрос и поняв ее жизненный цикл, можно понять, что нужно ей. Она говорит: «Идите к черту со своим непрерывным образованием. Вы меня обложили регламентами. У меня 15 минут на прием. Эти 15 минут я занимаюсь бюрократией. Собственно, пациента не очень-то вижу. И после приема еще много бумажной работы. А в 6 часов я должна идти домой и кормить мужа и забирать детей из детского сада». 

Другой персонаж из этих семерых — врач скорой помощи. 

7. Иван Васильевич.jpg Персонаж для портала непрерывного медицинского образования: врач скорой помощи

Он жалуется на то, что у него, как у врача скорой помощи, очень много непрофильных вызовов, когда он забирает пьяных и бездомных. Казалось бы, как связаны непрерывное обучение и пьяные на улицах? Но мне кажется, что этот запах бездомных нужно почувствовать, чтобы понять, как идет его жизнь, что ему нужно. И как это связано с тем, что мы ему предлагаем.

Такое «зачерпывание» жизненной информации о своих потребителях иногда выявляет вещи, которые мы не могли бы предположить. 



Как выстраивать коммуникацию с клиентами на сайте: взгляд врача

В своих работах я исследую не только пациентов, но и говорю с самими врачами. Схема ниже — результат интервью с врачом-ортопедом, зубным, которая отвечает на мои вопросы о том, как она видит свою целевую аудиторию, с чем сталкивается в работе. 

9. Персоны по мнению ортопеда.png 4 персоны потребителя стоматологических услуг с точки зрения врача-ортопеда

Она подтверждает, что пациентами ее чаще всего являются женщины — это первая группа. Чаще с детьми, мобильные, все как у РБК. Поэтому возникает вопрос: как нам построить взаимодействие с такими клиентами? Нам нужно им понравиться. Женщина может за собой привести и мужчину, но, если мы видим, что на сайт идут женщины, коммуникации на сайте нужно строить так, чтобы отвечать именно на их вопросы.

Приведу пример не стоматологический, но показывающий, какое курьезы возникают на этом пути. Один из моих клиентов — компания, продающая пластиковые окна. До этого проекта я ничего не знал о том, как продаются пластиковые окна, и кто является их клиентом. Я поговорил с людьми, которые сидят в компании и отвечают на звонки. И они говорят: 70-80% звонящих — женщины. А в тех 20% случаев, когда звонят мужчины, по разговору слышно, что рядом со звонящим сидит женщина, которая ему в ухо нашептывает что-то. Оказывается, что целевая аудитория компаний, продающих пластиковые окна — женщины. 

Чего женщина боится, когда ожидает пластиковых окон? Она боится, по моим исследованиям, что придут какие-то мужики в грязных сапогах, раздолбают квартиру, кое-как воткнут окно, за собой не уберут и уйдут. Ее гнездышко будет опорочено. Попрано этими грязными вонючими мужиками. 

Если женщины боятся именно этого, можно ли успокоить их на сайте? Я спросил их: «Вы, например, застилаете пол пленкой, прежде чем начать ломать стены?» Они говорят: «Да, это дополнительная услуга, стоит 500 рублей». Мне кажется, это нужно сразу в базу включать и говорить, что это будет бесплатно. Потратив эти 500 рублей, можно решить ее страхи. То есть, с женщиной мы должны взаимодействовать адекватно. 

Вернемся к схеме. Вторая группа — возрастные мужчины и женщины. Третья — под условным названием «высокомотивированные и низкоквалифицированные». Эта формулировка отражает общее отношение врачей к пациентам, которые приходят и начинают диктовать, что «мне пожалуйста, сюда мост, а сюда винир», а врач говорит, что этого нельзя делать, все плохо, нужно все сносить под ноль. 

Наконец, четвертая группа, те, кто приходят по направлению другого врача — это, наверное, самый простой случай, у них конкретная цель. И обсуждая с врачами коммуникацию с пациентами, я прихожу к выводу, что и этот социальный фактор нужно учитывать. Нужно учитывать социальный фактор семьи, о котором я уже сказал. А еще нужно учитывать, кто формирует представление пациента о том, что нужно сделать.Если у нас существуют такие врачи, как педиатры, терапевты, в задачу которых входит собственно распределение людей по специалистам, то, может быть, и здесь существует коммуникация. Нужно ли нам его сразу посылать к самому дорогому специалисту, от цен которого пациент вымрет, еще не обратившись к нему? Это вопрос открытый. 

Как представлять врачей на сайте? 

10. Представление врачей на сайте по мнению ортопеда.png Проблемы, которые нужно учесть при отображении информации о враче на сайте

Большинство пациентов, которые обращаются за свои деньги, хотят быть знакомыми с врачом до того, как они пришли в клинику. Они наводят о нем справки. Они ищут его в соцсетях, подписываются на его Инстаграм, наверное. По крайней мере, пока мы говорим про ортопедию. Моя супруга тоже недавно «делала себе красоту» — и она своего ортопеда нашла в Инстаграме. И для меня это сильный удар. Потому что мы с вами говорим о том, чтобы улучшать сайты. А может, аудитория ходит через другие калитки, и нам нужно развивать другие темы?

В прошлом году я занимался хоккейной темой, и анализировал сайты КХЛ. И понятно, что болельщики заходят на сайт ради игроков. Посмотреть расписание матчей, купить билеты, если они продаются. Но они фанаты каких-то конкретных хоккеистов. И поэтому профили хоккеистов на этом сайте самые важные и самые интересные. И там должно быть сосредоточие видео и фотоматериалов. Этот человек должен общаться со своей аудиторией живой речью.     

А как у нас представлены врачи? Там написано, например, «закончил Тверской стоматологический институт». Это хорошая запись в резюме, там учат хороших стоматологов, так я слышал от других стоматологов. Но когда я, житель столицы, смотрю в профиль — я этого не понимаю. И как я в таком случае должен сформировать доверие? 

Что еще предложила моя собеседница? Она хочет, чтобы там было отмечено ее семейное положение, что у нее есть дети. Чтобы избавиться от приставаний пациентов. Но я скажу, что это неоднозначно. Есть врачи, у которых свой стиль коммуникаций, поэтому они может этого и не хотели бы. Поэтому представление врача на сайте зависит от самих врачей.



Структура представления медицинской услуги на сайте

Покажу структуру того, как представлять одну из услуг стоматологии, самую коммерческую, востребованную. Некоторые пункты я не буду комментировать как очевидные, а некоторые прокомментирую подробнее.  

11. Ортопедия.png
Структура представления стоматологической услуги на сайте

Первым номером идет запись на прием. Вторым номером, я считаю, должен быть видеоролик, в котором пациенту все расскажут. Потому что читать медицинскую терминологию  — сложно. А к восприятию видео мы готовы. И это должен быть врач, который на муляжах покажет, как проходит имплантация. Руки которого, тембр голоса вызовут к нему доверие. К нему придет пациент, который уже знаком с ним. Он назовет врача по имени. 

Дальше несколько пунктов, которые требуют сами врачи. Они говорят: что бы вы ни писали на сайте, обязательно укажите, что это все неточно. Потому что пациенты все слишком легко берут под козырек, приходят и начинают давить, требовать каких-то вещей, которые им в их случае не подходят. Это требование нужно учитывать.

12. Предупреждение.png
Предупреждения, которые должны быть на странице с описанием медицинской услуги

Вопрос стоимости. Что с ней делать? Вопрос очень сложный, спорный, потому что есть услуги, которые невозможно оценить заранее. Но именно с ортопедией, как мне кажется, нужно показать диапазон. Обычно пишут “от”. Мне кажется, нужно показать “от… до”. А дальше, поскольку любая написанная вами цена пациенту покажется несправедливой, нужно ее аргументировать.

13. Стоимость.png
Информация, которую стоит отразить в разделе «стоимость»

Относительно сроков. Кто-то из великих, чуть ли не Стив Джобс, хотя не уверен, что это он, сказал, что самая большая ценность, которую мы можем дать людям — это возможность управлять их временем. Поэтому планирование сроков, особенно если это связано с эстетическими преобразованиями, очень важно. Человек должен понимать, сколько времени он будет скрываться от людей, будет ли предложено какое-то временное решение, чтобы продолжать общаться с людьми и так далее. Должен быть ясен общий план и структура лечения. 

14. Сроки.png
Информация, которую стоит отобразить в разделе «сроки»

Шестой пункт, социальное подтверждение: сколько пациентов уже прошли лечение. Мы показываем врачей — это хорошие профессионалы, у них не было времени написать о себе хоть какое-то резюме для сайта. Но ты смотришь на него и не понимаешь, насколько большое доверие он вызывает. Ты даже клинику не знаешь, но она ближайшая к тебе. Но есть методы, которые помогают. Это статистика о том, сколько клиентов мы обслужили в месяц, за год и так далее, сколько у конкретного врача лечилось. 

15. Сколько пациентов получали помощь.png
Информация для раздела с социальным подтверждением

Врачи говорят, что очень важно, чтобы были коллегиальные, партнерские отношения с пациентом. А как их сформировать заранее? Конечно, нужно показать ему структуру приема, объяснить правила. Человек готовится к приему, не хочет выглядеть дураком. И ему рекомендации о том, как подготовиться — не есть? не пить? не курить? чистить ли зубы? — очень важны. 

При этом страница должна быть очень маленькой. Эта страница услуги конверсионная, именно там есть главное — кнопка “записаться на прием”. Поэтому нужно соблюдать определенный баланс.  

16. Порядок работы.png
Информация для раздела «структура приема»

Если человек пришел подготовленный, мы можем попробовать конвертировать его в своего клиента, предложив ему представить второе мнение бесплатно. 

17. Второе мнение.png
Предложение получить второе мнение бесплатно для тех, кому уже назначили план лечения в другой клинике

Отзывы пациентов — очевидная вещь. Единственное, есть момент: отзывы должны быть настоящими. Одного из моих собеседников я поругал за отзывы. Он сказал: не проблема, мы напишем новые. Я понимаю, что это очень быстро. Но фальшь совершенно невозможно скрыть. 

18. Отзывы.png
Информация, которая должна быть понятна потенциальному клиенту из отзывов

Я видел примеры, когда пытаются вставлять видео с пациентами. Это хорошо, видишь реального человека. Но почему-то такие видео снимаются в очень плохих условиях. Где-то на телефон, в подворотне. Пациент говорит важные вещи — что он пришел, ему все сделали хорошо. Но все это выглядит некачественно, и оставляет много вопросов.

Также, учитывая всё, что я говорил, было бы неплохо задуматься о том, чтобы предоставлять информацию на сайте не только для пациентов, но и для других связанных с ними людей. Например, если болезнь тяжелая, будет актуальна информация для родственников, которые будут за ним ухаживать. Если клиент приходит в клинику по ДМС, возможно, будет полезна информация для его работодателя, который этот ДМС оплачивает, и т.п.

Главное, что я хочу сказать: изучайте своих клиентов, смотрите на паттерны их поведения, используйте аналитику для того, чтобы понять, как оптимизировать свой сайт. А если у вас остались вопросы ко мне — пишите мне на фейсбук.


Доклад прочитал Дмитрий Сатин.

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз