Как выстроить с нуля репутацию нового уникального продукта

Чуть меньше года назад к нам обратился крупный производитель ручного инструмента для строительства и ремонта. Он планировал вывести на рынок принципиально новый инструмент, и хотел привлечь к нему внимание и сформировать хорошее отношение возможных покупателей. 

Для продвижения нового продукта обычно выбирают контекстную и медийную рекламу. Так было и в этот раз, но наряду с ними очень пригодились и инструменты управления репутацией. Реклама помогает не во всем: люди не замечают баннеры, привыкая к ним, а многие используют блокировщики. Кроме того, настроить таргетинг на узкую аудиторию строителей довольно сложно. Управление репутацией, в свою очередь, не только органично, ненавязчиво привлекает внимание, но и выстраивает доверие.

Общая схема работы

Чтобы применить инструменты управления репутацией наиболее эффективно, мы проанализировали, как вообще выглядит выход новых продуктов на рынок с точки зрения упоминаемости. Для всех отраслей есть единая закономерность.

• Ещё до выхода нового продукта компания запускает рекламу в различных каналах, которая выводит упоминаемость на минимальный уровень. Здесь особенно активны СМИ, изредка проскакивают обсуждения на профильных форумах и в соцсетях.

• К моменту выхода продукта на рынок аудитория уже «подогрета» и готова покупать. В этот момент происходит серьёзный всплеск упоминаемости. На этот период приходится самый массированный рекламный «удар» по всем доступным каналам. Теперь в списке площадок преобладают соцсети и профильные форумы. СМИ начинают терять позиции.

• Следующий этап – поддержка интереса. Аудитория успела купить продукт, попробовать его в деле, сформировать своё мнение о его достоинствах и недостатках и желает поделиться им с окружающими. Среди площадок преобладают соцсети, отзовики и обзоры в блогах.

• Финальный этап – спад интереса. На этой стадии продукт выходит из статуса «интересной новинки» и остаётся на определённом, стабильном уровне упоминаемости. Рекламные активности на данном этапе носят уже более поддерживающий, информационный характер, всплески происходят только при проведении конкурсов или после выхода обзоров у популярных блогеров. Основные площадки – соцсети, блоги, отзовики.

Дальнейшую стратегию мы выстраивали, ориентируясь на этот анализ. В статье мы не будем затрагивать результаты рекламных каналов, а опишем эффективность именно инструментов управления репутацией, которые были задействованы в рамках проекта. Поговорим о первых трех этапах. 

Первый этап. Появление интереса

Старт работ по проекту был запланирован на тот же день, когда инструмент поступил в продажу. Поэтому мы заранее подготовили обзоры для основных площадок строительной тематики. Основное внимание в статьях уделили фотографиям и кратким описаниям возможностей инструмента. В конце каждой статьи — ссылка на посадочную страницу.

Наша задача на этом этапе — охватить как можно больше людей и сформировать первоначальный интерес, вызвать желание перейти на сайт и узнать подробности. 

Купить инструмент на самом сайте было нельзя — можно только посмотреть адреса магазинов. Это снижало возможную конверсию в продажи, однако трафик посадочной страницы инструмента увеличился на 14%.

Второй этап. Узнаваемость растет

Мы сформировали список инстаграм- и youtube-блогеров в тематике строительства и ремонта, согласовали с ними выход обзоров и отправили им образцы. Мы не оговаривали содержание этих обзоров: мнение должно быть честным. Фальшь их подписчики легко заметят и только разозлятся.

Кроме того, важно было инициировать обсуждения инструмента среди возможных покупателей. Вручную и с помощью систем мониторинга (которые ищут упоминания ключевых слов на разных площадках), определили список форумов, на которых бывает наша целевая аудитория и внедрили туда агентов влияния. Их задача — создать новые ветки обсуждений и проследить, чтобы об инструменте начали говорить.

Одновременно с этим мы зарегистрировали и наполнили информацией карточки инструмента на всех основных отзовиках и Яндекс.Маркете. Это важно: рано или поздно появятся недовольные клиенты, и они пойдут в популярный отзовик. Если карточки товара там не будет — они ее создадут, чтобы высказать все, что думают. Но тогд содержимое профиля останется на их усмотрение. Создавая профиль заранее, мы можем рассказать о себе достоверные факты, а потом отслеживать отзывы и сразу на них реагировать.

Третий этап. Недоверие

Обзоры и обсуждения помогли: люди начали говорить об инструменте. Но.. Как мы заметили, они не слишком-то верили в его эффективность. 

Многие, глядя на фотографии, говорили, что инструмент пригодится только для точечных работ по дому. Это было не так: его разработали как универсальный, и именно так и позиционировали. Мнение людей надо было изменить. Но как? 

Мы решили сами проверить, для чего он подходит. Построить что-нибудь, используя инструмент, и выложить подробный фотоотчет. В выходной день мы всем отделом взяли стройматериалы и отправились на дачу одного из сотрудников, чтобы построить беседку, используя только этот рекламируемый инструмент. И с задачей удалось справиться. 

Вернувшись, мы подробно описали процесс строительства и выложили его на профильной площадке. Мы хотели, чтобы нашу статью было легко найти (не зря же мы старались!), поэтому оформили ее с учетом SEO-рекомендаций и вставили ключевые слова, связанные с названием инструмента и сомнением. 

После этого оставалось только внедрить агентов влияния в нужные ветки обсуждений и кинуть ссылку на статью там, где в эффективности инструмента  сомневались.Некоторое время спустя мы заметили, что аудитория сама начала распространять нашу статью, а объем упоминаний “простоты” продукта снизился почти в два раза.

Победа

Проект длился семь месяцев. За это время мы разместили семь обзорных статей и две статьи о строительстве при помощи инструмента. В общей сложности, нашими агентами было размещено около 100 посевов сайта и статей в различных обсуждениях.

В инструмент поверили. С среднем, его упоминают в обсуждениях 600 раз в месяц: это достаточно много для успешных продаж. Он стал одним из удобных и популярных в своей среде, и его активно покупают для строительства и ремонта.