Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Повышение конверсии сайта

Составили перечень распространенных причин низкой конверсии. Сверьтесь с ним, чтобы понять, почему пользователи бросают корзину или не заполняют формы на сайте.

05 июня 2018 года
1342

Конверсия — один из главных показателей рентабельности бизнеса. Высокие позиции в топе поисковой выдачи или большой трафик на сайт ничего не стоят, если посетители не конвертируются в клиентов. Когда в магазине на 1000 человек всего два заказа или пять звонков, ищите причины такой ситуации. Устранив их, вы сможете увеличить конверсию сайта, а вслед за ней и выручку.

Сначала определите конверсионное действие конкретно для вашего ресурса. Это может быть покупка, звонок, заказ обратного звонка, отправка заявки, скачивание приложения или игры, подписка на рассылку и др. Проанализируйте статистику, на каком этапе уходят пользователи, и выявите приоритетные направления, с которыми будете работать. Нет смысла тестировать дизайн корзины, когда процент отказов с главной страницы зашкаливает. Разберитесь сначала с главной, затем смотрите дальше.


Ушли сразу

Счетчик статистики фиксирует количество человек, которые пробыли на сайте до 15 секунд. Это метрика называется показатель отказов. Чем она меньше, тем лучше. Также смотрите отказы в динамике: растут они или снижаются.

Раздражающая реклама в виде всплывающих баннеров на весь экран. Особенно такая реклама популярна в мобильных версиях сайтов. Пользователи должны страстно желать попасть именно на этот сайт, чтобы выдержать натиск рекламных баннеров. В противном случае они сразу уходят.

Всплывающие окна раздражают не меньше, чем рекламные баннеры. Они закрывают контент сайта и часто неуместны. Пользователь только зашел, но ему сразу предлагают подписаться, задать вопрос или ознакомиться с рекламной акцией. Также мешает окно «уже уходите?», которое всплывает, когда пользователь переходит на соседнюю страницу.

Несоответствие рекламного объявления и целевой страницы. Обычно люди ожидают увидеть или прочитать то, о чем обещалось в рекламе. Если рекламируется конкретная модель, то пользователь считает, что он при клике попадет сразу на карточку товара. Поэтому попадая в общий раздел каталога, многие не хотят тратить время на поиск понравившейся модели и уходят. Запуская рекламу конкретного товара, размещайте ссылку именно на этот товар.

Другой вариант — несовпадение рекламного призыва и призыва на сайте. Допустим, вы тестируете креативы для продажи участков земли в коттеджном поселке, запускаете несколько вариантов объявлений: «Земля для большой семьи», «Купи землю под усадьбу», «Стань фермером». Текст сайта остается прежним — «Большие участки недалеко от Москвы». Реклама привлечет разные типы покупателей, но на сайте их ждет одинаковый текст, не адаптированный под их потребности. Чтобы этого избежать и повысить конверсию сайта, ведите разный трафик на разные страницы или запустите рекламные мультилендинги.

Отталкивающий дизайн. Кричащие цвета, нечитаемый текст, неразбериха на первом экране, грубые грамматические ошибки, обилие баннеров — все это отталкивает посетителей. Если процент отказов высок, но нет перечисленных выше недостатков, причина, скорее всего, в неудачном дизайне.

Не купили

Посетителей много, процент отказов низкий, количество просмотренных страниц высокое, но покупок нет. Вероятнее всего, товарное предложение на сайте не конкурентоспособно.

Высокие цены. В последние годы покупатели стали очень чувствительны к цене, и покупают в местах, где цены ниже. Сверьте свои цены с ценами других компаний и магазинов, особенно, если продаете не уникальный товар. Даже если вы работаете по РРЦ (рекомендованной розничной цене), проверьте, все ли выдерживают цены поставщиков.

Неконкурентные условия доставки. Узнайте, какую доставку предлагают другие магазины, и сравните ее с собственной. Если почти у всех магазинов доставка бесплатна, вряд ли ваши покупатели захотят платить 500 р. Сравните полные условия: цена, сроки, временный промежуток, доставка до двери или до подъезда, самовывоз, доставка почтой и транспортной компанией. Приблизьтесь к средним условиям по рынку.

Не подходят способы оплаты. Покупатели ожидают увидеть все варианты оплаты: наличные, банковская карта, безналичный платеж от юрлица, электронные деньги: Webmoney и Яндекс.Деньги. Особенно важно предоставить возможность оплаты сразу через сайт.

Магазин не вызывает доверие. В сети много мошенников, поэтому пользователи чаще всего выбирают известные интернет-магазины для совершения покупки. Они не доверяют сайтам, у которых:

  • нет телефона или адреса;
  • нет понятных условий покупки и возврата товара;
  • поехавшая верстка, проблемы с дизайном и работоспособностью;
  • много незаполненных товарных карточек;
  • обилие чужой рекламы.
Чтобы повысить доверие, размещайте сертификаты и лицензии, укажите реквизиты компании. Сделайте раздел с отзывами покупателей. Следите за актуальностью информации на сайте.

Запутанная структура. Если на сайте нелогичная навигация, пользователи теряются и не могут найти нужный товар или информацию. Посмотрите структуру в карте сайта. Проведите юзабилити-тестирование, чтобы найти проблемные места. Обязательно добавьте функцию поиска на сайте.

Нет нужного товара. Проверьте еще одну причину — есть ли в наличии популярные товары, все ли цвета и размеры присутствуют. По закону Парето, 20% товаров приносят 80% выручки, поэтому следите, чтобы такие товары всегда были на складе.

Не позвонили

Когда целевое действие звонок, акцентируйте на этом внимание на сайте.

Телефон не кликабельный. Пользователям удобно, просматривая сайт с телефона, сразу нажать на номер и позвонить. Если телефон записан в неверном формате, звонка не получится. Проверьте, чтобы номер содержал первую цифру 8 или +7, был записан без пробелов и лишних знаков. Номер набрать нельзя, если он записан так: (495) 232 32 23/32, исправьте на: 8-495-232-32-23 и 8-495-232-32-32.

Некорректный номер. Проверьте, правильно ли указаны номера в шапке, подвале, на странице «Контакты» и др.

Бросили корзину

Для брошенных корзин разработаны триггерные письма-напоминания, но если много пользователей прекращают оформлять заказ в процессе, важно понять, почему.

Обманутые ожидания. На главной странице указана бесплатная доставка, но при оформлении заказа пользователь узнает, что это только для заказов на сумму от 20 тысяч. Или обещают оплату картой, но в корзине предлагают только электронные деньги. Для оплаты картой приглашают в офис оффлайн. Такие ситуации обескураживают покупателей. Если для них первоначальные условия были важными, они уйдут в другой магазин.

Сложное оформление. Непродуманная, многоуровневая система оформления заказа путает покупателей и раздражает. Если оформить заказ слишком сложно, пользователю проще уйти в другой магазин.

Запрос лишней информации. Представьте такую ситуацию, пользователь заполняет обязательные поля: адрес, индекс, код домофона, чтобы на следующем шаге узнать, что есть самовывоз или доставка через неделю. Это отбивает желание продолжать. Если ваш товар не уникальный, покупатель уйдет в другой магазин.

Отвлеклись. Зазвонил телефон, вызвал начальник или ребенок разлил суп, покупатель отвлекся и забыл. Чтобы вернуть посетителя, отправляйте триггерные письма-напоминания.

Не заполнили форму

Слишком много полей. Не требуйте от пользователей введения объемной информации. Форму, состоящую их двух полей, заполняют чаще. Здесь есть и обратная корреляция: чем больше полей в форме, тем выше качество трафика, поэтому решайте индивидуально для своего бизнеса.

Простая форма приведет к повышению конверсии сайта. Но если большой процент трафика станет нецелевым, усложните форму. Тестируйте разные варианты, чтобы найти наилучшее соотношение между долей заполнения формы и конверсией в клиентов.

Запрос лишней информации. Часто когда звонишь в крупную организацию, приходится несколько раз повторять одно и тоже. Сначала секретарь узнает имя, вопрос, подробности, затем переводит на специалиста, но не передает ему информацию. Звонящему приходится повторять все заново. Такое часто происходит и на сайтах, когда пользователь заполнил подробную форму на заказ пластиковых окон, но при звонке менеджера вынужден повторно давать ту же информацию. Не требуйте больше, чем получает менеджер для обратного звонка. Если он использует только имя и телефон, запрашивайте только это.

Другой крайний вариант: пользователя на сайте по строительству домов просят указать месторасположение участка, удаленность от города, метраж и вид материалов. Такие данные есть у горячих клиентов. Люди не смогут заполнить форму, если они присматриваются и выбирают предварительно. Им остается только позвонить, а в нерабочее время — уйти на другой сайт.

Запрос конфиденциальной информации. Безопаснее всего для пользователей оставить адрес электронной почты, затем телефон и имя. Запрос личной и конфиденциальной информации отпугивает. Просите фамилию, паспортные данные и место прописки у людей при личном общении. Уберите подобные поля из формы на сайте.  

Форма растянута на несколько страниц. Удобно, когда форма размещена на одной странице полностью, тогда пользователь видит все поля, которые нужно заполнить. Иногда в форме просят указать только электронную почту, затем появляется диалоговое окно с новой формой «Спасибо! Укажите имя», затем - новое окно «Укажите телефон».

Таким образом владелец сайта пытается выстроить воронку продаж, но на деле посетитель мог заполнить всю информацию в одной форме. Дополнительные окна тратят время и вызывают негатив. Если вы хотите использовать подобную конструкцию, указывайте количество шагов в формате «Шаг 1 из 4».

Навязчивое предложение. Посетители сомневаются в товарах и услугах на сайтах, где за ними «бегает» форма заказа или иконка с «дребезжащей» трубкой. Если элементы интерфейса «кричат»: «Закажи скорее!», покупатели думают, что их хотят обмануть. Не надоедайте, сделайте элементы формы и CTA достаточно яркими, но не вызывающими отторжение.

Не дочитали статью

Для медиа и контентных сайтов целевое действие — превращение посетителя в постоянного читателя. Основная метрика — процент дочитываний. Их измеряют специальными редакционными сервисами Медиатор, onthe.io или смотрят карты кликов и доскроллов в сервисах статистики.

Несоответствие темы и содержания. Статья называется «Как найти работу выпускнику вуза», но рассказывается, выпускники каких институтов наиболее востребованы. Материал не дает ответа на вопрос из заголовка. Такое происходит из-за низкого профессионального уровня редакции или некорректных требований seo-специалистов. Если статья получилась на другую тему, чем написано в заголовке, переименуйте ее.

Кликбейт — кричащий и кликабельный заголовок, который относится к статье косвенно. Такие заголовки часто встречаются в «желтой» прессе. Избавляйтесь от них. Заголовок «Небывалый обвал рубля» скорректируйте до «Рубль подешевел на 0,1% за текущую неделю».

Низкое качество материала. В сети достаточно качественного контента, поэтому пользователи не читают скучные, очевидные и неинформативные материалы. Делайте каждую статью полезной. Пусть она меняет жизнь читателя к лучшему, заставляет задуматься или развлекает его. Не создавайте статьи, которые повторяют мысли и утверждения из чужих материалов на многих ресурсах.

Отвлекающие факторы: ссылки, реклама. Когда вы боритесь за внимание читателя, не усложняйте сами себе задачу. Дополнительные ссылки, баннеры, реклама между абзацев уводят читателя на другие материалы или сайты. Когда вы видите процент доскролла на уровне 25-50%, проверьте не стоят ли в этих местах баннеры и завлекающие элементы. Протестируйте два варианта статьи: с ссылкой или баннером внутри текста и без, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу об отвлекающих факторах.

Ложный конец. Когда посредине текста размещен большой баннер или иллюстрация, читатели могут решить, что статья закончилась. Переместите баннер вниз после комментариев. Если вы хотите поставить его выше, сделайте перед баннером якорную ссылку для быстрого перехода к блоку комментариев.

Не скачали приложение

Нет технической возможности. Пользователи хотят установить приложение, но не могут в данный момент, например, не хватает памяти. Добавьте кнопку «Напомнить позже» и присылайте напоминания на электронную почту или в виде push-уведомлений.

Не видят в нем ценности. Пользователи переходят в магазин приложений, но не устанавливают продукт. Поменяйте описание, добавьте дополнительные скрины экранов, проработайте УТП. Следите за тональностью отзывов и оперативно обрабатывайте негатив. Как это сделать, рассказывали в статье «Управление репутацией в Интернете: отзывы на мобильные приложения».

Неподходящая ОС. Если мобильное приложение только для одной операционной системы, таргетируйтесь в рекламе на владельцев смартфонов именно с этой системой. Если приложение разработано под несколько ОС или у вас Progressive Web Apps, акцентируйте на этом внимание в описании.

Нет wi-fi. Редко, кто тратит мобильный трафик на установку приложений. Настройте таргетинг на тип соединения и показывайте рекламу только пользователям, которые имеют wi-fi в данный момент.

Запомните

Увеличение конверсии сайта зависит от причин, по которым пользователи уходят. Мы составили перечень самых распространенных. Проверьте сайт на их наличие. Устраняйте недочеты постепенно, начав с приоритетных направлений. Для более глубокого анализа сайта проведите юзабилити-тестирование. Как это сделать смотрите в статье «Юзабилити-тестирование: с чего начать и как провести».

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Теги: юзабилити

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Подпишитесь на рассылку
и мы будем делиться советами экспертов и приглашать на наши мероприятия.