Зачем на самом деле нужны рейтинги SEO-агентств

SEO-компанию хочется выбрать сразу и удачно. Заключить с ними договор, отдать работу в руки профессионалов и ждать постепенного, но неизбежного роста продаж. Да и выбрать ничего не стоит: для этого ведь и придуманы рейтинги? Что может быть проще — зайти в любой из них (а еще лучше в тот, что агрегирует их результаты) и выбрать агентство, которое находится на первой строчке. 

К сожалению, не все так просто. Разберемся, как на самом деле стоит работать с рейтингами.

Возможные критерии выбора 

Прежде всего заметим, что, выбирая SEO-агентство, не стоит сразу сосредотачиваться на одном варианте. Подберите «шорт-лист», несколько агентств, с которыми можно будет начать обсуждение вашего проекта. Откуда можно взять этот изначальный список: 

• Рекомендации ваших знакомых и партнеров. Вам нужно подобрать компанию, которая гарантированно хорошо работает, и именно в этом вы будете точно уверены, плохого вам не посоветуют. Если такое агентство есть — возьмите его контакты и расспросите максимально подробно о том, как ведется работа, как отслеживаются результаты и на какой бюджет стоит ориентироваться. 

• Хорошие результаты для ваших конкурентов. Если вы знаете какие-то сайты, которые продвигали эффективно, можете попытаться найти их SEO-агентство. Иногда его указывают прямо на сайте компании. Но если нет — можно вбить в поисковую систему «поисковое продвижение (название сайта, который вам нравится)». Возможно, в портфолио агентств, которые на текущий момент занимаются продвижением, эта компания будет указана. Но важно помнить, что должны быть компании вашего масштаба бизнеса. Допустим, если у вас небольшой интернет-магазин по продаже одежды, обращать внимание на продвижение wildberries или ozon не стоит, потому что для уровня вашей компании не потребуется тот объем команды и услуг, который нужен компаниям-гигантам. И наоборот. 

• Выступления на отраслевых конференциях и публикации. Стоит посмотреть, кто и из каких компаний делится своим опытом и наработками. Не факт, что выступающие люди будут заниматься продвижением вашего проекта. Но они почти всегда обучают и специалистов своей компании, поэтому знания, которыми они обладают, есть у всех в агентстве. 

• Рейтинги. Это хороший первоначальный критерий отбора: вы сразу видите агентства, которые занимают первые места и это неслучайно. В зависимости от методологии рейтинга, у них гарантированно есть хорошие результаты для множества разных проектов, или довольные клиенты. Однако все рейтинги строятся по своим критериям и некоторые из отраслевых рейтингов подходят не всем. 

Прежде чем выбирать агентство на основании рейтингов, нужно узнать, на основе чего они присуждают первые места и подумать, подходит ли их методология именно в случае вашего проекта. Мы проанализировали все крупные рейтинги по SEO и разделили их на несколько категорий. 

• Первая категория — рейтинги, которые собирают данные от агентств об их клиентах. 
• Вторая — те, что проводят анализ рынка на основе своей базы, не требуя данных от SEO-компаний. Все опросы они делают самостоятельно. 
• Третья — те, что строятся на основании статистики и аналитики, без вмешательства стороннего человеческого фактора.

Рейтинги на основе данных от агентств 

В Рейтинг Рунета агентства подают данные о своих клиентах, и, по этим данным, собираются тИЦ сайта (его «авторитетность» сайтов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов) и его посещаемость. Эти показатели суммируются и каждому сайту присваиваются баллы. Чем больше показатель, тем больше баллов. При этом есть ограничения: тИЦ проектов засчитывается не более 2000, а посещаемость — не более 10 000 в месяц. Соответственно, проекты с большими характеристиками, крупные и сложные, приравниваются к средним проектам с данными показателями. По схожей методологии работает рейтинг CMS Magazine в категории SEO. 

Рейтинг SEOnews (подкатегория «SEO глазами клиентов») формируется на основе опроса 15 клиентов, которых подает каждое агентство, участвующее в рейтинге. У них спрашивают, какие услуги покупает компания, каков средний бюджет на рекламу в месяц и средний срок работы с агентством. Кроме того, в методологии используются и другие факторы — конкурентность тематики (по SeoRate) и техническое состояние сайта клиента (по данным PR-CY). Судя по вопросам, которые задают компаниям, и перечисленным факторам, рейтинг сейчас трансформировался из SEO-рейтинга в рейтинг digital-агентств. Участники рейтинга оцениваются не только по использованию SEO-инструментов, и между собой смешиваются бюджеты на контекстную рекламу, SMM, продвижение и другие услуги. Однако, если вы хотите выбрать единого подрядчика для ведения интернет-продвижения, этот рейтинг можно использовать.

Рейтинги на основе самостоятельных опросов 

Рейтинг AdIndex формируется на основе опроса почти 1000 маркетологов из более чем 700 компаний, работающих в 50 отраслях. Участников опроса отбирают из числа специалистов отдела маркетинга, которые имеют опыт работы более года. Затем они оценивают компании, с которыми сотрудничали, и разбирают их по нескольким критериям. В категории SEO это качество трафика, качество аналитики и качество клиентского сервиса. Но поскольку этот рейтинг опирается на мнения крупных рекламодателей, на него стоит ориентироваться только большим компаниям. Остальным рейтинг не подойдет: у них другие требования к агентствам, форматы работы и бюджеты. 

Рейтинг SEOnews (подкатегория «Рейтинг известности бренда SEO-компаний»). Он строится на основании опроса SEO-компаний, которые голосуют за конкурентов. На основании баллов формируется рейтинг. Чем больше компаний отдали голос за своего конкурента, тем выше его позиция в данном рейтинге. Можно ли на него ориентироваться? Конкуренты голосуют друг за друга, и могут за себя. Они выбирают тех, кого больше всего уважают — или тех, кто слабее? Большой вопрос. Хочется в первую очередь поставить не прямых конкурентов, а тех, кто слабее.

Рейтинги на основе статистики 

Рейтинги «Ашманов и партнеры» основаны на автоматическом сборе данных. Рейтинг видимости агентств оценивает динамику видимости в поисковых системах по полному семантическому ядру тематических запросов (данные обновляются ежедневно). Это может быть одним из критериев для подбора своего агентства, но только на этот параметр ориентироваться нельзя. Рейтинг упоминаемости SEO-агентств и SEO-персон помогает выявить экспертов отрасли, о которых говорят в Интернете больше всего, тех, кто обладает наибольшим авторитетом и создает наиболее популярные, вирусные публикации и мероприятия. Обратите на него внимание, но не ограничивайтесь только им и обязательно проверьте — за счет чего выросла упоминаемость? Если ли экспертные публикации, которые вам нравятся, которым вы доверяете? Посмотреть это можно в самом рейтинге. 

Рейтинг Ruward — это агрегатор всех рейтингов. SEO-агентство получает баллы в зависимости от места в каждом рейтинге, а затем они умножаются на количество звезд данного рейтинга. Методика прозрачна: чем выше место агентства в других рейтингах, которые участвуют в агрегации данных, тем выше будет и позиция в Ruward. Минус только в том, что Ruward объединяет разные рейтинги, которые строятся по совершенно разным показателям, а в результате получается усредненное значение успешности. Если в какой-то рейтинге SEO-компания не участвовала по своим причинам, в лидеры она не выйдет. Кроме того, не раскрывается методика присвоения звезд рейтингам — а это важный критерий, влияющий на результат. 

Рейтинг Яндекса, основанный на данных Яндекс.Радар, появился совсем недавно. Он оценивает посещаемость сайтов в разных тематиках на основе статистики Яндекса. Пока сложно сказать о его точности. Сам Яндекс заявляет, что она составляет 95%, но уже появляются сообщения о том, что это не совсем так. 

Безусловно, этот рейтинг очень полезен. Раньше в Рунете мы могли получать данные о трафике в основном по зарубежным рейтингам, таким, как SimilarWeb или Alexa, а они в первую очередь заточены на Google, причем зарубежный. За счет рейтинга Яндекса появились данные о компаниях, которые нацелены в первую очередь на Рунет. Эта информация важна для оптимизаторов и владельцев компаний: теперь они могут ориентироваться, на каком месте они находятся относительно конкурентов, как проходят работы по продвижению, как, может быть, стоит скорректировать свою стратегию по рекламной кампании. Дело в том, что не всегда конкуренты по видимости получают максимальный трафик, и не всегда конкуренты по трафику являются лидерами по видимости. В некоторых тематиках, например, в медицине, сайт лидерство совпадает, но в других — нет. Расхождение появляется потому, что Яндекс учитывает совокупный трафик (то есть, в том числе и платный трафик, и прямой), а некоторых тематиках платный трафик превалирует над органическим. 

Однако поскольку рейтинг Яндекса показывает совокупный трафик, привлеченный на сайт и, к сожалению, его нельзя свести к инструменту SEO-аналитики и нельзя использовать для выбора агентства. Он не позволяет оценить успешность продвижения сайта — он показывает успешность привлечения посетителей с использованием всех рекламных инструментов.

Наиболее подходящий для вас рейтинг стоит выбирать исходя из того, каким критериям доверяете именно вы, что больше подходит именно в вашем случае. Нельзя сказать, что определенный рейтинг подходит определенному типу бизнеса (за исключением AdIndex), у каждого из них свои особенности. Вы можете взять как один, так и несколько рейтингов — те, которые вам нужны.

Что дальше? 

После составления шорт-листа стоит проверить агентства из него по различным параметрам. В первую очередь посмотрите на их сайты. Постарайтесь найти ответы на вопросы: 

Так шорт-лист сократится еще сильнее, и можно будет связаться с каждым агентством, задать им вопросы лично, попросить коммерческое предложение и сделать окончательный выбор. 

В вашем сокращенном шорт-листе должно остаться 3-5 агентств. Если их будет больше — на встречи и переговоры придется потратить очень много времени. 

О чем спрашивать агентства? Попросите у них рекомендации от их клиентов по представленным кейсам или их контакты, чтобы расспросить лично и запросить коммерческое предложение. Обязательно задавайте вопросы, в частности, сколько времени уделяет каждому проекту его проектная группа, сколько сайтов группа ведет одновременно (это может быть от одного до 50 проектов, оптимально — 3-8) и многие другие. 

Подробнее об этом — в нашей книге «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах», которую мы презентуем на конференции Optimization уже 26 ноября!