"Тайный покупатель" - проверили 4 канала на сайте

О КЛИЕНТЕ

Клиника косметологии (NDA) с филиалами в крупных городах. В активе клиента — инновационность и многолетний опыт успешной работы в лазерной, аппаратной, инъекционной, эстетической косметологии.

Особенности продвижения:

• Высокая конкуренция в нише: число клиник эстетической медицины и косметологии растёт, спрос распределяется между множеством игроков, особенно в крупных городах.

• Усиление конкуренции заставляет клиники активнее инвестировать в маркетинг, в том числе в платные каналы.

• Путь пользователя в этой сфере часто нелинейный, поэтому бизнес не всегда понимают, какой именно канал коммуникации приводит клиентов.

• Необходимо выявлять и исключать слабые каналы, в том числе при помощи исследований.

ПРОБЛЕМА

Необходимо было выявить коммуникационные барьеры на пути клиента, которые могли препятствовать конверсии на сайте и этим снижать ROI расходов на рекламу. Для этого требовалось проверить качество работы различных каналов коммуникации на сайте и оценить клиентский сервис.

ЦЕЛЬ

Дать оценку потребительского опыта, полученного клиентом на сайте в процессе приобретения товара или услуги.

РЕШЕНИЕ

Проанализировали каналы связи

Мы провели анализ следующих каналов связи:

1. Звонок по номеру в шапке сайта.

2. Отправка заявки на прием в форме «Онлайн запись» в шапке и на страницах услуг.

3. Отправка формы «Задать вопрос» в шапке сайта.

4. Отправка формы «Обратный звонок» в виджете.

Что мы сделали:

Для каждого канала были придумана легенда и сценарий общения. Далее мы использовали 4-балльную систему оценки по следующим критериям:

1. скорость ответа;

2. полнота ответа;

3. вежливость сотрудника компании и готовность помочь;

4. юзабилити канала (легкость обнаружения на сайте и удобство использования).

1 балл ставили в случае, когда взаимодействие с каналом связи прошло хорошо: был получен полный ответ, каких-либо проблем не возникло.

0,5 балла ставили, когда по указанному критерию возникали затруднения при работе с каналом коммуникации.

0 баллов ставили, если на стороне канала связи по указанному критерию была допущена критическая ошибка.

Расскажем подробно, что и как делали.

1. Звонок по номеру телефона в шапке сайта

Легенда и сценарий

Женщина обращается в клинику за консультацией по лазерной эпиляции тела. Интересует стоимость конкретных зон, рекомендуемое количество процедур и их периодичность. Также интересует информация о самом аппарате. Записываться сейчас не готова, пока только изучает предложения.

Оценка: 3,5 из 4.

С точки зрения скорости ответа, вежливости администратора и юзабилити проблем не обнаружено. По полноте ответа — некачественная консультация: возможное введение в заблуждение по количеству процедур.

Рекомендовали:

• Указать на сайте достоверную и максимально точную информацию о проведении процедур: время, количество, стоимость и прочие нюансы в зависимости от исходных данных.

• Не давать пользователям слишком оптимистичные обещания и прогнозы.

• Желательно максимально подробно раскрывать интересующие потенциальных клиентов темы и подтверждать свою экспертность.

2. Форма «Онлайн запись»

Легенда и сценарий

Женщина ищет специалиста на массаж спины или шейно-воротниковой зоны (ШВЗ). Интересует дата записи. Форма отправляется со страницы «Массаж».

Общий балл 2,5 из 4.

Скорость обработки заявки составила 18 минут, что в целом оптимально для данного канала коммуникации (15-30 минут). Но пользователь не решил свою проблему: клиника не оказывает услуг, хотя на странице указаны массаж спины и ШВЗ. Также пользователь не получил информации, когда можно записаться на массаж лица, из-за отпуска специалиста. 

Рекомендовали:

• Улучшить форму записи на прием с точки зрения юзабилити: упростить ввод времени, дать возможность выбора реальных дат и времени записи.

• Следить за актуальностью услуг, цен и другой информации на сайте.

• Информировать потенциальных клиентов о том, когда специалисты выходят из отпуска.

• По возможности открывать запись, предлагать записаться заранее.

3. Форма «Задать вопрос»

Легенда и сценарий

Женщина интересуется способами удаления волос на теле, требуется консультация по видам и эффективности.

Общий балл 2 из 4

Ответ поступил на электронную почту через 14 минут — оптимально для канала. Затем в мессенджер через 29 минут после заявки на сайте, что слишком долго. Кроме того, в сообщении об отправке формы на сайте говорится о том, что пользователю перезвонят. Поэтому данные способы связи не соответствуют ожиданиям.

Ответы были шаблонными. Обратившийся пользователь спрашивал о видах эпиляции, а администратор рассказал только об одном. Призыв записаться на консультацию в конце сообщений не вплетался в диалог гармонично. Желание помочь не ощущалось.

Рекомендовали:

• В форме отметить обязательные поля: имя и телефон. Пользователи могут предполагать, что нужно заполнить все поля, что может снижать количество отправленных форм.

• В сообщении после отправки формы на сайте корректно указать, каким образом администратор свяжется с пользователем. Если указано, что пользователю перезвонят, то следует звонить, а не писать на почту и в мессенджер.

• Не запрашивать e-mail, если в сообщении об отправке указано, что пользователю перезвонят.

• В сообщениях представляться и называть клинику, чтобы пользователь понимал, кто к нему обращается.

• Если в переписке используются заранее заготовленные сообщения, то переработать их, чтобы они больше были похожи на естественный диалог.

• Если пользователь задает о разных видах процедур, то стоит предоставить ему информацию обо всех релевантных видах с указанием различий.

4. Форма «Обратный звонок»

Легенда и сценарий

Женщина, ранее интересовавшаяся лазерной эпиляцией, оставляет заявку на обратный звонок после рабочего времени клиники. Ожидается, что администратор перезвонит утром на следующий день после 9:00. Хочет уточнить информацию по поводу стоимости конкретных зон и подтвердить данные о рекомендуемом количестве процедур.

Общий балл 2 из 4.

Администратор ответил на все вопросы. По стоимости ответ был предоставлен в полном объеме. По количеству процедур ответил более обтекаемо, без обещания быстрого результата (как при звонке). Стоило предоставить некоторые ориентиры и уточнить у потенциального клиента исходные данные.

Оценка была сильно снижена за то, что администратор не представился, не указал название клиники, последнее сообщение не прочитал и не попрощался.

Рекомендовали:

• Следить и стремиться сокращать время реагирования на сообщения в мессенджере, поскольку данный канал коммуникации подразумевает вовлеченность в переписку.

• В начале диалога называть имя администратора и название клиники. 

• В конце диалога обязательно необходимо попрощаться и пожелать приятного дня/вечера. Так у потенциального клиента останется приятное впечатление и ощущение, что он важен для клиники.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Ни один из рассмотренных каналов коммуникации не набрал высший балл. При этом юзабилити каналов коммуникации не нуждалось в серьезной доработке и не содержало критических проблем.

Звонок по телефону в шапке сайта оказался самым проработанным по скорости и вежливости сотрудника. В остальных каналах коммуникации скорость и вежливость могли быть улучшены:

• Полнота ответа во всех каналах коммуникации нуждалась в доработке:

• Информация на сайте не соответствует действительности.

• Не было ответа на вопрос по выходу специалиста из отпуска.

• Не раскрыты особенности некоторых процедур, отличия, эффективность.

• Возможное введение в заблуждение касательно рекомендуемого количества процедур.

ИТОГИ

Исследование «тайный покупатель» позволяет выявить узкие места на пути клиента, которые снижают конверсию из рекламы на сайте Например, некорректный способ коммуникации по заявке на сайте, длительное время реагирования администраторов, недостаточная полнота ответов. Эти препятствия могут снижать конверсию лидов из платных каналов.

«Тайный покупатель» фиксирует недостатки клиентского сервиса и дает практические рекомендации: какие точки касания необходимо усилить, чтобы улучшить конверсию. Таким образом, исследование защищает рекламный бюджет, повышая отдачу от привлеченного трафика. Оно особенно полезно для бизнеса в нишах с высокой ценой клика из платных каналов.